Best Buy vante les capacités de données de première partie alors qu’il cherche à développer son activité multimédia

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Best Buy présente aux annonceurs ses données de première partie et ses clients fortunés.

Alors que la plate-forme connue sous le nom de Best Buy Media Network existe depuis quatre ans, des sources d’agences médiatiques affirment que la société a récemment été plus active dans la présentation de son offre aux annonceurs. L’équipe semble avoir 17 membres, selon LinkedIn. L’équipe présente aux annonceurs non seulement sa capacité à cibler des publics spécifiques en fonction de leurs passions, par exemple les jeux ou le cinéma, mais aussi son potentiel à prédire le comportement des consommateurs en fonction de ses données, selon son site Web. La société cherche à différencier son offre et à concurrencer Amazon sur un marché encombré non seulement en donnant aux annonceurs un moyen de connecter les données d’achat et de publicité, mais aussi en leur donnant des informations supplémentaires pour les aider à adapter leur publicité à des groupes d’audience et des points de passion spécifiques.

Le détaillant ajoute également un membre à son équipe interne pour aider à poursuivre la « croissance rapide » du réseau Best Buy Media, selon la liste des emplois. Le site Web de Best Buy Media Network indique que la clientèle de la plate-forme augmente de 50 % d’une année sur l’autre, bien qu’il n’attribue pas ce pourcentage à des chiffres concrets ou à des détails entre le moment et le moment où ce chiffre de croissance de 50 % est basé.

Les annonceurs peuvent choisir parmi une variété d’unités publicitaires, y compris des unités d’application natives, des bannières publicitaires ciblées, des e-mails d’entonnoir client, des prises de contrôle à fort impact, des créations dynamiques et des vidéos en magasin, qui utilisent les téléviseurs et les ordinateurs des points de vente Best Buy. L’entreprise propose également la recherche, qui est gérée par Criteo, mais l’équipe interne de l’entreprise gère les autres blocs d’annonces. On ne sait pas quels sont les tarifs CPM de l’entreprise, car plusieurs acheteurs ne les avaient pas facilement disponibles.

Best Buy n’a pas répondu aux multiples demandes de commentaires.

Comme un certain nombre de détaillants, Best Buy rattrape Amazon alors qu’Amazon Advertising continue de croître et de mûrir. Pour ce faire, Best Buy présente aux annonceurs ses données de première partie ainsi que sa portée et son ampleur, avec 1,5 milliard d’interactions clients par an, 2 millions de visiteurs Web quotidiens (ce nombre peut atteindre 20 millions par jour pendant les vacances) ainsi comme une statistique que 70% de la population américaine vit à moins de 15 minutes de l’un des points de vente de l’entreprise, selon les données de l’entreprise disponibles sur le site Web de son réseau de médias. Best Buy vante également sa clientèle de particuliers fortunés; 40% des clients de Best Buy ont un revenu familial annuel supérieur à 100 000 €, selon le site Web.

En 2019, le chiffre d’affaires total de Best Buy était de 42,9 milliards de dollars. On ne sait pas quelle part de cette activité publicitaire représente, car la société ne répartit pas les revenus de son réseau médiatique dans ses documents déposés auprès de la SEC.

Comme c’est le cas avec Amazon, la possibilité de marier les données de transaction et les données publicitaires rend Best Buy attrayant pour les annonceurs. Dans le même temps, l’attrait des données de première partie provenant de réseaux de médias de vente au détail comme Best Buy continuera probablement de croître à mesure que Google et Apple rendront le suivi en ligne plus difficile et que des réglementations telles que le RGPD et le prochain CCPA continueront d’affecter le marché.

« C’est une solide source de revenus ; ils ont des données de première partie que les entreprises de médias n’ont pas », a déclaré Paul Tedesco, directeur général de Track DDB. « Dans le passé, j’ai constaté que les modèles de données propriétaires surpassaient en fait les modèles natifs de Facebook et de Google.

Cela étant dit, compte tenu de l’orientation technologique de l’entreprise, son offre est plus spécialisée qu’Amazon, Walmart ou Target, ce qui peut limiter le nombre d’annonceurs que l’entreprise pourra séduire auprès des marques de technologie et d’appareils grand public avec lesquelles elle travaille déjà. du côté de la vente au détail de l’entreprise.

« Si vous êtes une compagnie aérienne, une agence de voyage, un restaurant, les données de Best Buy ne vous intéresseront peut-être pas autant que Walmart et Amazon, car ce sont des détaillants qui travaillent dans tellement de catégories différentes qu’ils savent tout sur vous », a déclaré Will Margaritis, vice-président du commerce électronique et du marketing numérique chez Sellwin Consulting de Dentsu Aegis. « Best Buy en sait beaucoup sur vous, mais à moins qu’il ne s’agisse d’un produit très spécifique à Best Buy, leurs données seront-elles vraiment nettement meilleures ou plus attrayantes que celles d’Amazon ou de Walmart ? »

« Alors que les données de transaction de Best Buy peuvent aider les fabricants et les planificateurs de médias sur les achats haut de gamme et plus réfléchis, il peut manquer la fréquence des achats quotidiens qui propulse la croissance des publicités CPG que d’autres grandes surfaces et épiceries voient », a écrit Doug Rozen, directeur des médias chez 360i, qui travaille sur le réseau médiatique en pleine croissance de Kroger, dans un e-mail.

Dans l’ensemble, alors que les acheteurs pensent que Best Buy cherche certainement à développer son réseau médiatique, ils le voient simplement comme une source de revenus supplémentaire pour l’entreprise qui peut aider à compenser les risques qu’elle pourrait prendre avec le côté vente au détail de son activité. Ils y voient également un moyen pour l’entreprise d’approfondir ses relations avec les entreprises de technologie et d’électroménager avec lesquelles elle travaille déjà plutôt qu’avec les entreprises qui ne vendent pas de produits avec Best Buy.

Cette approche mesurée peut bien servir l’entreprise car le paysage des médias de détail est devenu une « course aux armements pour s’approprier ce dernier moment de considération des consommateurs », a écrit Rozen, ce qui peut submerger et ennuyer les annonceurs qui tentent actuellement de réduire le nombre de serveurs publicitaires qu’ils travailler avec plutôt que de les cultiver. En se concentrant sur les relations qu’elle a déjà, l’entreprise pourrait avoir plus de succès dans la croissance de son réseau médiatique, selon des sources de l’agence.

«Il pourrait y avoir une opportunité à l’avenir pour certains de ces détaillants d’unir leurs forces; sinon, ils vont devoir travailler très dur pour avoir beaucoup d’excellents stocks sur leurs propres sites », a déclaré Margaritis. « Beaucoup de marques ne sont pas disposées à travailler avec 100 serveurs publicitaires différents. Ils veulent avoir leurs relations étroites. Je ne peux pas dire s’ils voudront travailler avec Amazon, Target, Walmart et Best Buy.

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