Bloomberg Media et iHeartMedia lancent cinq émissions de podcast cette année, dans le cadre d’un accord de coproduction et de distribution de podcast entre l’éditeur commercial et le géant de l’audio pour créer plus d’une douzaine de nouvelles émissions originales au cours des trois prochaines années.
« Nous cherchions un moyen d’élargir notre audience et c’était le moyen idéal pour le faire », a déclaré Katie Boyce, rédactrice en chef de Bloomberg pour le numérique. L’audience des podcasts de Bloomberg a augmenté de 11% d’une année sur l’autre, a déclaré un porte-parole sans fournir de chiffres exacts.
Alors que cet accord a été annoncé pour la première fois en mai 2021 et que la première liste d’émissions devait initialement faire ses débuts l’année dernière, Bloomberg et iHeart ont annoncé les cinq premières émissions aujourd’hui, la première devant être publiée le mois prochain. Il s’agit d’un mélange de programmes d’information quotidiens et hebdomadaires et de séries limitées de style narratif. La liste existante de plus de 20 podcasts de Bloomberg Media, quant à elle, a été distribuée par le réseau iHeartPodcast et peut être entendue sur iHeartRadio ainsi que partout où des podcasts sont disponibles – tout comme les nouvelles émissions originales.
Alors pourquoi ce retard ? « Nous voulions être intentionnels en créant une liste de podcasts avec iHeartMedia qui montraient l’étendue de notre salle de presse et de notre couverture, ce qui a pris un certain temps alors que nous commencions à creuser dans les différents formats et idées », a déclaré un porte-parole de Bloomberg.
iHeartMedia commercialisera, distribuera et aidera à vendre des publicités contre les nouvelles émissions de podcast de Bloomberg Media. Bloomberg Media aura accès aux ressources internes de marketing, de distribution et de vente d’annonces d’iHeartMedia, ainsi que la possibilité d’atteindre un public plus large que ses lecteurs et auditeurs professionnels. Bloomberg et iHeart vendront tous deux un inventaire publicitaire pour les podcasts nouveaux et existants, a déclaré un porte-parole de Bloomberg. Le porte-parole a refusé de partager les conditions financières de l’accord, y compris si les entreprises partageront les revenus résultant des publicités vendues de chaque côté.
« iHeart a beaucoup de gens qui ne connaissent probablement pas Bloomberg. Donc, si nous pouvons exposer ce que nous considérons comme un très bon travail à de nouvelles personnes, peut-être qu’elles exploreront certaines de nos autres offres », a déclaré Jared Sandberg, rédacteur en chef principal de Bloomberg pour le numérique.
iHeartMedia est l’un des plus grands réseaux de podcasts, en termes de portée, avec plus de 632 émissions actives atteignant plus de 31 millions d’auditeurs mensuels uniques et 441 millions de téléchargements et de flux mondiaux en avril 2022, selon le classement de Podtrac. Selon son dernier rapport sur les résultats, les revenus des podcasts d’iHeartMedia ont augmenté de 79 % au premier trimestre 2022 par rapport à la même période l’an dernier, rapportant 69 millions de dollars.
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Les cinq premiers spectacles
Le premier podcast de cet accord, intitulé « Bloomberg Crypto », sera diffusé en juin. L’émission quotidienne sera dirigée par Stacy-Marie Ishmael, rédactrice en chef de la salle de presse pour la crypto. En juillet, « Bedrock, USA » fera ses débuts sur l’extrémisme politique et la vie dans les petites villes. Le podcast de la série limitée sera animé par la journaliste de Bloomberg CityLab, Laura Bliss. Deux émissions sortiront en septembre : « In Trust », une série limitée sur la propriété foncière de l’une des familles les plus riches du comté d’Osage, dans l’Oklahoma, et « The Big Take », une émission quotidienne sur les grandes histoires du jour, hébergé par Weston Kosova. Enfin, « Crash Course » sera présenté en octobre, animé par le chroniqueur principal de Bloomberg Opinion, Tim O’Brien.
« Si vous regardez les cinq [shows] dont nous parlons, ils vont dans tous les sens. Nous touchons tous les formats. Nous avons deux podcasts quotidiens qui ne se ressemblent pas du tout. Nous avons deux podcasts épisodiques narratifs de longue durée qui sont des histoires très différentes mais conséquentes qui nous passionnent vraiment. Nous avons un podcast mixte où il s’agit d’un mélange de discours et de narration », a déclaré Sandberg.
La variété de la nouvelle liste d’émissions de Bloomberg Media montre que l’éditeur « prend différents angles de contenu ciblant les entreprises pour essayer d’élargir leur audience », a déclaré Stephen Smyk, vice-président du marketing des podcasts et des influenceurs à l’agence Veritone One. « Je pense [this deal] est un angle intéressant pour Bloomberg en essayant d’élargir l’audience au-delà de ses principaux fans de Bloomberg.
Bloomberg Media et iHeartMedia commercialiseront ces émissions en faisant apparaître des hôtes en tant qu’invités sur d’autres podcasts iHeartMedia et diffuseront des publicités dans des émissions du réseau de podcasts d’iHeartMedia qui sont similaires à la nouvelle série, a déclaré Boyce.
C’est une partie importante de l’accord, car les podcasteurs déplorent souvent la question de la découverte dans l’espace de podcasting. « Comme c’est toujours ma préoccupation avec le nouveau contenu : quel sera le marketing et la promotion derrière cela ? Il y a tellement de spectacles qui sortent. C’est tellement difficile de se distinguer », a déclaré Smyk. « Plus il y a d’émissions lancées, plus la promotion est nécessaire pour briser le désordre », a-t-il ajouté.
L’attractivité du décideur d’entreprise
Les podcasts professionnels sont populaires parmi les annonceurs audio. « Nous sommes toujours à la recherche d’un contenu commercial de qualité, en termes d’audience », a déclaré Smyk. En particulier, atteindre les décideurs commerciaux est important pour les entreprises interentreprises et interentreprises, a-t-il déclaré. Atteindre ce public est « si difficile à faire », d’autant plus que les moyens les plus « historiques » de les atteindre (via la télévision, la radio et les publicités dans les magazines) deviennent des formes moins populaires de consommation des médias, a déclaré Smyk.
« Le podcasting, pour cette raison même, est essentiel pour toucher les décideurs commerciaux qui utilisent des services d’abonnement sans publicité », a déclaré Smyk.
Bien que cibler les décideurs commerciaux soit précieux pour les annonceurs, si le bassin d’audience est « trop petit, il peut être difficile de bien les monétiser », a déclaré Smyk. Il a ajouté : « En mettant en place iHeart, cela permet un potentiel de revenus beaucoup plus élevé, leur permet d’évoluer et d’utiliser les meilleurs produits, en termes de service, de gestion des stocks et de monétisation. »
