Ben Mazue

Briefing marketing : « C’est une meilleure façon de voyager » : questions-réponses avec le responsable mondial du marketing d’Airbnb sur les nouvelles capacités de l’entreprise, le logement

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La semaine dernière, Airbnb a dévoilé « probablement le changement le plus important que nous ayons apporté », selon le responsable mondial du marketing d’Airbnb, Hiroki Asai, avec une refonte qui permet aux gens de rechercher des catégories (par exemple, surf ou design, etc.) ainsi que de diviser leurs séjours. sur plusieurs maisons. L’entreprise cherche à refléter la nature changeante des voyages, car le travail à distance a permis à certains de travailler et de vivre n’importe où.

Digiday a rencontré Asai pour discuter des changements – la société propose désormais également des protections de voyage mises à jour appelées « AirCover » – ainsi que l’approche marketing d’Airbnb.

Cette conversation a été légèrement modifiée et condensée pour plus de clarté.

Comment comptez-vous commercialiser ces nouvelles fonctionnalités ?

Nous avons une énorme campagne que nous commençons en juin. Il s’agit vraiment d’enseigner aux gens les catégories. La façon dont nous abordons le marketing et la façon dont nous abordons la marque [purpose] est un peu différent de la plupart des entreprises. Nous croyons que la marque n’est pas seulement une campagne ou la diffusion de valeurs et de promesses. C’est vraiment deux choses : c’est comment vous vous comportez et ce que vous faites pour les gens. En ce qui concerne la façon dont vous vous comportez, être axé sur la marque, c’est faire des choses comme ce que nous avons fait pour la crise ukrainienne ou afghane et utiliser notre plateforme pour aider les gens. Cela vient d’un lieu de croyance profonde et profonde pour nous. Ce que nous fabriquons est notre produit.

Avec les catégories, c’est une façon totalement différente de rechercher. Lorsque vous regardez la recherche de voyages aujourd’hui, c’est un paradigme de l’industrie de s’appuyer sur la recherche. Le problème avec cela est qu’un champ de recherche ne sait qu’aller chercher ce que vous y tapez. Quand il s’agit de voyager, il n’obtiendra que ce que vous lui dites d’obtenir. Vous ne connaissez qu’une mince tranche du monde. C’est comme aller dans un glacier et ne connaître aucune des saveurs. Les catégories consistent à organiser notre offre en catégories qui rendent les choses uniques ou les choses qui vous intéressent. Nous avons une catégorie pour la conception – il y a des tonnes de maisons Frank Lloyd Wright répertoriées. Vous ne sauriez jamais rechercher ces choses, mais elles sont exposées à travers des catégories. Nous avons des catégories sur le surf, le camping, les pistes de ski. C’est une bien meilleure façon de chercher. Le marketing consiste à faire comprendre aux gens qu’il s’agit d’une meilleure façon de voyager.

L’équipe interne est-elle toujours responsable de la création ? Qu’en est-il des médias ?

Tout est fait en interne. Toute notre créativité, tout notre marketing, tout notre design, tout est fait en interne. Au total, c’est quelques centaines de personnes. Nous travaillons avec une agence pour acheter les médias. La stratégie et l’exécution sont entièrement réalisées en interne. La création se fait en interne, la production se fait en interne.

Nous avons entendu dire que certaines entreprises ont récemment adopté une approche plus hybride des médias internes, travaillant sur une stratégie en interne et une agence à exécuter. Cela semble être l’approche que vous adoptez.

Cela a beaucoup plus de sens. Avec quelque chose d’aussi spécialisé que l’achat de médias lorsqu’il s’agit d’échelle, [and] connexions, cela n’a pas de sens de construire cela. La partie stratégique, absolument. La planification, absolument. Pour nous, côté créatif, tout est interne. C’est quelque chose qui me passionne profondément. La meilleure façon de créer un excellent travail est de le créer en interne. [Over the last two years,] nous avons construit une équipe publicitaire en plus de l’équipe créative que nous avons. Nous l’avons également intégré beaucoup plus étroitement. Notre équipe de publicité travaille en étroite collaboration avec notre équipe de marketing qui travaille en étroite collaboration avec notre équipe de conception, notre équipe de produits, le tout est beaucoup plus intégré. En intégrant profondément, cela vous permet de créer certaines des choses que nous avons lancées.

Séjours fractionnés, [the new feature that allows people to split stays across multiple properties], en est un parfait exemple. C’est une fonctionnalité que nous avons créée lorsque nous avons découvert que les gens réservent à long terme sur notre service. Il associe automatiquement les séjours ensemble pendant la durée que vous recherchez. C’est super unique et intéressant. La plupart des gens n’auraient probablement pas pensé à essayer de connecter les séjours, mais cela permet d’économiser des centaines d’heures. C’est une fonctionnalité vraiment utile.

Le travail à distance a changé les déplacements pour certains. Quel impact cela a-t-il sur les messages marketing et publicitaires d’Airbnb ?

Lorsque nous pensons à ce que fait notre marque et à quoi nous pensons [now] il est centré sur l’idée que le monde a changé ridiculement vite. Notre façon de vivre et de travailler change. L’endroit où nous vivons et travaillons change totalement. En conséquence, notre façon de voyager change totalement. Notre objectif est d’innover constamment notre produit pour suivre ces changements et offrir aux gens une façon unique et intéressante de profiter du voyage de cette manière changeante, cependant, ils veulent le faire. Le marketing en sera un affleurement naturel.

Par les chiffres

Au cours de l’année écoulée, les marques ont couru avec des enjeux et des drapeaux pour revendiquer une place dans le monde virtuel en plein essor du métaverse. Le nombre de personnes conscientes de l’existence du métaverse a doublé. Cependant, le nombre de personnes qui le comprennent est une autre histoire. Un nouveau rapport de Wunderman Thompson Intelligence décompose à quel point le monde pense au métaverse. Trouvez les détails clés du rapport ci-dessous :

  • Seulement 15% des répondants au sondage ont déclaré savoir ce qu’est le métaverse et pouvoir l’expliquer à quelqu’un d’autre.
  • 76% % des personnes qui ont répondu à l’enquête estiment que le métaverse permettra une expression de soi authentique.
  • Parmi les personnes interrogées, 90% pense que le métaverse aura un impact sur le sport et le divertissement. — Kimeko McCoy

Citation de la semaine

« Je pense que le pendule est allé trop loin vers une solution interne totale et que les clients reconnaissent qu’il est presque impossible à gérer. »

— Nancy Hill, fondatrice de The Media Sherpa et ancienne présidente de 4A, explique pourquoi de plus en plus de marques peuvent rechercher l’hybride plutôt que l’interne en matière de planification et d’achat de médias.

Ce que nous avons couvert

  • Ce que vous devez savoir dès le départ sur le podcast IAB
  • Comment Blue Apron revient à dépenser plus en marketing
  • À l’intérieur de la vision de Boots, propriété de Walgreens, pour les salles blanches de données

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