Ben Mazue

Briefing marketing : « En période d’incertitude, nous avons soif de familiarité » : pourquoi le marketing nostalgique est partout en ce moment

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Le marketing nostalgique n’a rien de nouveau – les marques, les studios de cinéma et les chaînes de restauration rapide, pour n’en nommer que quelques-uns, se sont concentrés sur la stratégie pendant des années – mais une nouvelle vague de campagnes publicitaires le ramène cet automne. Cette décision est stratégique – montrer aux gens une période antérieure au COVID-19 peut leur rappeler quand ils étaient potentiellement plus heureux et ainsi aider les marques à renouer avec eux, selon les dirigeants de l’agence.

De nombreuses marques ont récemment adopté cette stratégie :

  • Doja Cat a remixé le hit de Grease « You’re the One That I Want » pour un spot Pepsi aux VMA
  • Tag Team a réorganisé «Whoomp, il y a» pour devenir «Scoop, il y a» pour le Geico
  • Guy Fieri a aidé à ramener l’ancien jingle de Chevy
  • Goldfish (la marque de collations s’est associée à la célèbre marque de jeans JNCO des années 90 pour le lancement d’une nouvelle saveur plus tôt ce mois-ci

Avec la poursuite de la pandémie due aux variantes, les spécialistes du marketing et les dirigeants des agences s’attendent à ce que le marketing nostalgique se poursuive, car les gens veulent revenir à des temps plus simples. Cela étant dit, les dirigeants de l’agence mettent en garde contre le surinvestissement dans cette stratégie, de peur qu’une marque ne se perde dans la mêlée.

« En période d’incertitude, nous aspirons à la familiarité, donc ce changement vers un marketing basé sur la nostalgie reflète simplement les besoins psychologiques que la plupart d’entre nous ont en ce moment : confort et stabilité », a déclaré Andrew Quay, vice-président et directeur de la stratégie de groupe chez Deutsch NY. « C’est la même raison pour laquelle nous avons constaté une augmentation des dépenses de consommation en aliments réconfortants, en fournitures de rénovation domiciliaire, en adoption d’animaux de compagnie et en vêtements de sport au cours de l’année dernière. Les marques qui façonnent leur créativité autour de références nostalgiques nous injectent une dose de sérotonine pour attirer cet endroit heureux qui est enfoui depuis trop longtemps en nous.

Kari Shimmel, directrice de la stratégie chez Campbell Ewald, a fait écho à ce sentiment. « La pandémie a créé la » réflexion de quarantaine « nous donnant le temps de nous souvenir et d’être réconfortés par des choses familières », a déclaré Shimmel, ajoutant que la boutique était à l’origine de la publicité Chevy classique réinventée par Fieri. « Pour les spécialistes du marketing, il s’agit moins de puiser dans le simple que de se connecter au familier d’une nouvelle manière. Pour les marques traditionnelles, cela contribue à renforcer leur stabilité, tout en définissant leurs valeurs fondamentales pour qu’elles soient pertinentes pour aujourd’hui. »

Selon les dirigeants de l’agence, trouver des moyens de se connecter avec les générations plus âgées et plus jeunes pourrait également être à l’origine de la dernière vague de marketing nostalgique. «Les références à la culture pop révolue résonnent également auprès d’un public beaucoup plus jeune grâce à de nouveaux médias comme TikTok», a noté le vice-président et directeur créatif de Martin, Justin Harris; la boutique est derrière les spots de nostalgie Geico. « Tout le monde est à la recherche de nouveaux contenus et parfois cela signifie regarder en arrière, comme les générations passées l’ont également fait. »

Cependant, les marques doivent toujours être authentiques, ce qui sera facile à repérer si elles adoptent la nostalgie comme stratégie marketing juste pour s’intégrer.

« La nostalgie fonctionne lorsqu’elle touche une corde sensible dans la culture et est au service d’une bonne idée », a déclaré Danny Price, directeur créatif associé chez Saatchi & Saatchi ; la boutique est à l’origine de la récente campagne nostalgique de Goldfish. « Mais la nostalgie pour la nostalgie ne conduira probablement pas à une campagne mémorable. Les gens ont tellement de nostalgie venant des redémarrages de la télévision et des films et du contenu des médias sociaux que tirer parti de cette tendance pourrait facilement se perdre dans le mélange. Mais lorsqu’il se sent connecté à un produit ou à une marque, puise dans une tendance culturelle et est suffisamment spécifique pour se démarquer de la foule nostalgique, cela peut toujours être un outil puissant.

3 questions à la responsable marketing de Thumbtack, Amanda Reierson

On demande beaucoup aux responsables marketing en 2021. En tant que responsable marketing, comment montrez-vous (ou prévoyez-vous de montrer) à la suite dirigeante l’importance de la stratégie marketing ?

Mon objectif chez Thumbtack est de créer une marque domestique qui offre une expérience client agréable, ce qui finira par fidéliser les propriétaires. En tant que nouveau chef du marketing, il est important de montrer à notre équipe dirigeante la valeur d’investir dans la marque, en s’appuyant sur tout l’excellent travail qui a été accompli à ce jour, pour avoir un impact positif sur les résultats. Je crois en cette entreprise, les gens et la mission et j’ai hâte d’en dire plus au monde. Cela dit, dans un environnement où chaque dollar compte, les hauts dirigeants doivent voir une analyse de rentabilisation solide autour de grandes initiatives sur la feuille de route marketing. La transparence et la responsabilité sont essentielles avec un programme d’apprentissage clair autour de la mesure du succès ainsi que de la compréhension de l’impact commercial à court et à long terme.

Alors que l’objectif de la marque redevient au centre des préoccupations, comment l’équilibrez-vous avec les objectifs commerciaux ?

Je considère l’objectif de la marque et les objectifs commerciaux comme les deux faces d’une même médaille. Lors de la définition d’objectifs commerciaux en marketing, vous devez vous efforcer de hiérarchiser les besoins et les préférences de vos clients en fonction de votre objectif plus large. Si un spécialiste du marketing réussit à créer une marque forte et propose un produit ou un service qui résout un problème majeur pour les clients, les résultats commerciaux devraient naturellement suivre. Les responsables marketing doivent être conscients d’atteindre le bon client avec le bon message au bon moment et d’insuffler l’objectif d’une marque dans chaque point de contact et interaction.

Plus que jamais, nous disposons désormais de la technologie pour expérimenter différents messages et expériences à grande échelle, ce qui génère des corrélations qui nous aideront à hiérarchiser les initiatives les plus rentables. Il s’agit de créer ce lien émotionnel qui incite les clients à revenir pour plus. Nous avons vu des marques réussir dans les achats numériques ainsi que dans d’autres catégories, et vous en entendrez beaucoup plus de Thumbtack – qui facilite la vie des propriétaires et est l’entreprise à la croissance la plus rapide dans ce domaine.

À mesure que le rôle d’un responsable marketing évolue, qu’est-ce qui est devenu une responsabilité principale ?

La principale responsabilité d’un responsable marketing – et l’un des plus grands défis du marketing – est de vraiment comprendre l’état d’esprit du client afin de pouvoir réduire l’encombrement et créer des liens authentiques. Les responsables marketing doivent équilibrer la notoriété de la marque et l’expérience client avec la stratégie de croissance de l’entreprise, et bien porter tous ces chapeaux. De plus, il est crucial pour un responsable marketing de définir une vision et une feuille de route claires pour son équipe, où chacun comprend comment ses contributions contribuent à la fois aux objectifs marketing et aux objectifs plus larges de l’entreprise. Une équipe investie est l’un des ingrédients les plus importants du succès. — Kimeko McCoy

Par les chiffres

Alors que de plus en plus de spécialistes du marketing recherchent des moyens authentiques d’engager les acheteurs en ligne, le marketing d’influence devient un élément clé de leur stratégie. Alors que l’espace continue de croître et que les habitudes d’achat numériques changent, des études montrent que les sites de commerce électronique qui exploitent non seulement les influenceurs, mais aussi le contenu généré par les utilisateurs des personnes qui utilisent réellement le produit sont plus susceptibles de décrocher une vente. Une nouvelle étude de Stackla, une plateforme de marketing de contenu, révèle que les acheteurs en ligne sont plus susceptibles d’acheter après avoir vu des critiques et d’autres contenus produits par les utilisateurs des médias sociaux. Trouvez la ventilation ci-dessous:

  • 72% des personnes déclarent que les photos et les vidéos de vrais clients sont le contenu qu’elles souhaitent le plus voir sur les sites de commerce électronique lorsqu’elles prennent des décisions d’achat
  • 59% des répondants déclarent que le contenu créé par d’autres consommateurs (c’est-à-dire UGC) est le type de contenu le plus authentique
  • Seulement dix% des consommateurs déclarent que le contenu des influenceurs est authentique — Kimeko McCoy

Citation de la semaine

« Nous voyons un monde où les données des éditeurs remplacent dans une large mesure les données de tiers, en particulier du côté premium où nous opérerions généralement avec d’autres grandes marques d’éditeurs cherchant à générer des impacts moyens à supérieurs pour les spécialistes du marketing. »

– Ben Walmsley, directeur commercial de l’édition chez News UK, a déclaré au rédacteur en chef Seb Joseph ses efforts pour réorganiser son approche des données pour un monde sans cookie tiers.

Ce que nous avons couvert

  • Voici comment Dara Treseder, CMO de Peloton, guide la marque pour qu’elle soit davantage axée sur la communauté dans son marketing.
  • Une règle de données pourrait changer ce à quoi les applications de santé ont accès, mais les experts en matière de confidentialité disent que la FTC va peut-être trop loin.
  • Les guerres de talents changent la façon dont certaines entreprises technologiques paient leurs employés.

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