Ben Mazue

Briefing marketing : « Le succès est lié à ses créateurs » : comme TikTok propose le partage de publicités, il courtise les créateurs et reconnaît son passage à la plate-forme de divertissement

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Alors que les habitudes de visionnage des consommateurs sont de plus en plus axées sur les créateurs, les jeux de revenus associés à la tendance ont pris beaucoup plus d’urgence, de sophistication et d’ampleur.

Avec l’annonce par TikTok la semaine dernière de son nouveau produit publicitaire, TikTok Pulse, il est clair qu’il cherche à attirer davantage de créateurs de tribunaux et à reconnaître sa position de plate-forme de divertissement par rapport à une application de médias sociaux. Et avec Pulse, TikTok a annoncé qu’il explorait son premier programme de partage des revenus publicitaires disponible pour les créateurs et les éditeurs avec plus de 100 000 abonnés.

« Une grande partie du succès de TikTok est liée à ses créateurs », a déclaré Swap Patel, directeur exécutif des médias chez McKinney. « Des acteurs plus importants et plus établis comme Google/YouTube ont, pendant des années, non seulement aidé les créateurs à se faire un nom, mais les ont également incités à réduire les revenus générés via le Programme Partenaire YouTube. Il est donc naturel que TikTok propose désormais également cela.

Avec l’annonce du produit publicitaire Pulse, les dirigeants de l’agence pensent que cela fait partie d’un changement plus large pour TikTok pour mieux comprendre le fait que les utilisateurs se tournent davantage vers la plate-forme de divertissement que vers les médias sociaux. « Ce changement renforcera la position de TikTok en tant que plateforme de divertissement, plus proche de YouTube et plus éloignée d’Instagram », a déclaré Danielle Kim, directrice associée de la stratégie chez Stink Studios.

Les dirigeants de l’agence ont noté que si TikTok avait recueilli environ 10% du budget publicitaire des médias sociaux au cours des années précédentes, ils s’attendent à ce que ce pourcentage augmente entre 10 et 20% de la dépense. Dans le même temps, certains dirigeants d’agences se sont demandé si le passage à une plate-forme de divertissement pourrait amener les marques à déplacer les dollars publicitaires d’autres sources de divertissement comme la télévision linéaire plutôt que de simplement obtenir une plus grande partie du budget des médias sociaux.

Étant donné que le divertissement de TikTok provient des créateurs, les courtiser pour continuer à s’appuyer sur la plate-forme avec un partage des revenus publicitaires est logique pour les dirigeants de l’agence. « Il s’agit d’un grand pas sur la voie d’étapes bien plus nécessaires », a déclaré Alexis Madison, directeur associé de la stratégie numérique chez Deutsch NY. « Les créateurs donnent à TikTok leur pouvoir. »

Cependant, certains ont remis en question le plafond de 100 000 abonnés de la plateforme pour le programme, notant le pouvoir des petits créateurs. « [Marketers shouldn’t] Arrêtez-vous simplement aux créateurs avec 100 000 abonnés », a déclaré Chelsea Smith, directrice associée du marketing d’influence chez Campbell Ewald. « Les micro-influenceurs ont une richesse de connaissances et d’influence qui permettent aux marques d’aller au-delà de la portée de masse pour s’engager avec des publics plus spécifiques. »

D’autres remettent en question l’accent mis par TikTok Pulse sur les 4% supérieurs du contenu et si cela différerait ou non de l’endroit où le contenu de la marque apparaît déjà. « Tous les annonceurs veulent plus de contrôle sur le placement, la contiguïté, etc., c’est donc certainement un avantage », a déclaré Jason Dille, evp, media chez Chemistry. « Cependant, les 4 % de vidéos les plus populaires occupant déjà une grande partie de la consommation des utilisateurs, de nombreuses marques étaient probablement déjà là. »

3 Questions avec Felipe Araujo, Chief Digital Officer de Cariuma

Shoemaker Cariuma n’a pas de soi-disant manuel de marketing. Pourquoi donc?

Il s’agit plus du processus que du livre de jeu sur ce que nous devrions faire. Il s’agit davantage de donner la priorité à ce client, de comprendre où il se trouve, ce qu’il recherche et de construire l’écosystème autour d’elle plutôt que l’inverse.

À quoi cela ressemble-t-il en pratique lorsqu’il s’agit de construire un mix média ?

Il change tout au long de l’année. Il y a aussi la saisonnalité des plateformes et nous apprenons cela. C’est pourquoi il est si important pour vous d’avoir un mix de canaux diversifié. À différents moments du trimestre ou de l’année, vous constatez que cette chaîne fonctionne très bien.

L’année dernière, nous avons vu beaucoup de succès sur des chaînes comme LiveIntent et des chaînes comme Google, en dehors des annonces textuelles, en allant davantage vers les achats, les achats intelligents, les unités de découverte, YouTube, etc. Nous avons vu que l’affichage a augmenté sa part en termes de Efficacité. Nous avons toujours du succès sur Facebook et Instagram, c’est juste que le mélange a changé en termes de dépendance à l’égard de [them] et quoi [they] représente dans votre mix média.

Quel a été le résultat de l’approche du mix média flexible ?

Nous avons créé cette culture d’itération, d’apprentissage, de test et de ne pas avoir peur d’échouer. Tous les tests n’ont pas besoin d’être réussis. Les échecs sont aussi importants que les succès. — Kimeko McCoy

En chiffres

Après deux ans de pandémie, la manière dont les spécialistes du marketing se présentent aux acheteurs a changé au cours des deux dernières années. Les budgets qui étaient autrefois serrés se sont depuis redressés et de nouveaux canaux de commercialisation sont apparus. Cette année, les budgets marketing à travers le monde ont considérablement augmenté, selon un nouveau rapport de la société d’écoute sociale Mention. Retrouvez les détails du rapport ci-dessous :

  • 59% des responsables marketing qui ont répondu à l’enquête déclarent que leur budget a augmenté en 2022.
  • 72,5 % des répondants au sondage ont déclaré que la notoriété de la marque est l’objectif principal des efforts de marketing sur les réseaux sociaux.
  • 41% des répondants ont indiqué que la principale différence dans leur stratégie marketing après la pandémie était d’investir dans de nouveaux canaux de commercialisation. — Kimeko McCoy

Citation de la semaine

« Le bureau a juste besoin d’avoir un but différent. Se retrouver en tête-à-tête, c’est bien. Je ne pense pas que ce soit essentiel pour nouer des relations.

— Emma Sexton, fondatrice et PDG de Hands Down Agency sur le travail à distance et l’avenir du bureau.

Ce que nous avons couvert

  • Comment Omnicom Media Group donne un sens à la complexité des salles blanches
  • Les spécialistes du marketing s’adaptent aux nouvelles façons de travailler avec les créateurs
  • Entendu au Digiday Programmatic Media Summit

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