Ben Mazue

Briefing marketing : questions-réponses avec la stratège marketing inclusive Lola Bakare sur le Mois de l’histoire des Noirs et sur la façon dont les marques ne devraient pas se contenter de « se contenter de le faire »

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En ce qui concerne la publicité et le marketing pour le Mois de l’histoire des Noirs, les spécialistes du marketing doivent faire plus qu’une « activité performative de vérification de cases », selon Lola Bakare, conseillère CMO, stratège marketing inclusif et fondatrice du cabinet de conseil be/co.

Certaines marques sont en effet performatives – vantant les campagnes du Mois de l’histoire des Noirs sans trop de substance au-delà d’en avoir une – tout au long du mois plutôt que de créer des initiatives percutantes, mesurables et durables, selon Bakare, qui travaille avec des marques et des agences pour rendre leur marketing plus inclusif.

Digiday a rencontré Bakare pour discuter des efforts de marketing et de publicité du Mois de l’histoire des Noirs et de ce que les marques doivent faire pour améliorer leur marketing de plaidoyer au service de l’égalité.

Cette conversation a été modifiée et condensée pour plus de clarté.

Que voyez-vous pour le Mois de l’histoire des Noirs de la part des marques cette année ?

Je vois beaucoup d’activité. Mais ce que je ne vois pas, c’est beaucoup de compréhension profonde et nuancée que cette activité profite réellement à son bénéficiaire prévu ou à toute activité qui a un objectif réel au-delà, nous avons fait quelque chose pour ne pas avoir d’ennuis. Le manque de capacité à contextualiser l’activité à travers le prisme de l’impact est un problème. L’activité du Mois de l’histoire des Noirs que j’ai vue pour la plupart n’a pas le bon impact. Il s’agit juste de le faire.

Que doit faire une campagne du Mois de l’histoire des Noirs pour être considérée comme quelque chose au-delà d’une simple vérification performative de la case ?

J’ai un cadre qui [brands have to hit] trois choses pour faire quelque chose au-delà du performatif [marketing]. Les trois éléments sont l’impact sur les revenus, l’impact social mesurable et l’impact sur la réputation. Si vous commencez à réfléchir à ces trois lentilles, les bêtises autour de vous deviennent beaucoup plus faciles à repérer.

À quoi ressemble une campagne qui réussit ?

Disons, par exemple, que [a company] a couru quelque chose et il s’agissait de parler de leur performance [to meet] l’engagement de diversité qu’ils ont pris après le meurtre de George Floyd. [That campaign would] dire où ils échouent, où ils étaient sur la bonne voie avec leurs plans de diversité du point de vue des employés et un engagement à dire à cette époque l’année prochaine, ils auraient X, Y et Z terminés. Cela pourrait fonctionner comme une excellente campagne de notoriété et de fidélité à la marque, un moment de sentiment positif pendant le Mois de l’histoire des Noirs. Ce n’est pas performatif parce qu’il s’agit vraiment de quelque chose. Vous avez pris un engagement. Vous nous avez dit où vous étiez en deçà… et votre approche n’était pas censée être quelque chose qui se concentre uniquement sur février 2022.

Lorsque vous pouvez utiliser le moment pour avoir un impact plus large et plus important à long terme, vous pouvez dépasser le performatif. Vous ne pourrez jamais dire que vous avez eu un impact social mesurable si c’est quelque chose qui n’était censé frapper que pendant un mois ou un an.

Comment ce Mois de l’histoire des Noirs se compare-t-il aux années précédentes ?

Nous voyons beaucoup plus d’activité et l’activité est plus attendue. Il y a un risque perçu plus élevé de ne pas s’engager dans une activité mais de gérer cette activité pour l’impact, la qualité et d’aller au-delà du performatif – l’aiguille n’a pas beaucoup bougé. C’est pourquoi je suis ici à crier sur les toits. C’est la meilleure chose pour les affaires.

Que voulez-vous que les spécialistes du marketing comprennent de leur impact global ?

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes en mesure d’avoir des effets exponentiels sur la façon dont les gens voient, vivent et se déplacent dans le monde. Je veux que les spécialistes du marketing voient que cela – et quand je dis cela, je veux dire le mandat continu que vous en tant que spécialiste du marketing [have] en nous déplaçant vers une société plus équitable, en particulier pour les Noirs – n’est pas quelque chose qu’ils devraient faire ou pourraient faire, mais qu’ils sont responsables de faire dans leurs rôles. Je ne demande pas de l’altruisme ou de la charité ou de changer leurs croyances, mais de voir cela comme un impératif commercial qui ne va pas disparaître. Ce n’est pas un problème. C’est quelque chose qui est votre travail.

3 questions avec la CMO de Tomo, Sarah Makar

Quelle est votre approche de la stratégie marketing de Tomo ?

Ce n’est pas une question de « marque » ou de « performance ». Tout ce que nous faisons doit intégrer les deux. Nous adoptons une combinaison de stratégies acquises, détenues et payées, informées par des données et étroitement liées à nos ventes et opérations pour garantir une expérience client exceptionnelle de bout en bout.

Y a-t-il des changements dans cette approche en raison des nouvelles variantes de COVID-19 ? Si c’est le cas, comment? Si non, pourquoi pas ?

Il s’agit moins de ce que nous faisons à la suite de cette variante ou de la suivante que de la façon dont nous nous adaptons à un nouveau monde où cela pourrait être une réalité récurrente. Dans ce contexte, tout devient plus numérique. La vidéo est de plus en plus importante – qu’il s’agisse de TikTok ou de la télévision connectée – mais le contenu plus snackable que vous voyez sur Instagram, ou une campagne de SMS ou une publicité de trois secondes l’est aussi. Combinez cela avec ce que nous sommes capables de faire aujourd’hui du point de vue des données et de la technologie, et vous avez soudainement des options et des capacités très puissantes à portée de main.

Je dirais également qu’il existe encore de très réelles opportunités pour les marques dans le monde physique, en particulier au niveau local. Les événements sur le marché, les activations et les médias traditionnels peuvent toujours être très efficaces.

Comment l’équipe Tomo gère-t-elle l’impact à long terme du travail à distance ?

Nous adoptons un modèle de travail hybride où nous demandons à nos coéquipiers de venir au bureau trois jours par semaine et leur donnons la flexibilité de travailler là où ils se sentent le plus productifs, les deux autres. Pour quelques rôles sélectionnés – comme l’ingénierie – nous permettons aux gens de travailler entièrement à distance. —Kimeko McCoy

En chiffres

Depuis au moins l’année dernière, TikTok est devenu en quelque sorte un enfant d’or dans la publicité sur les réseaux sociaux. De plus en plus, des marques comme Covergirl et Walmart sont passées de TikTok en tant que chaîne expérimentale à une partie essentielle de leurs mix médias. Et à mesure que la popularité de TikTok augmente, sa démographie change, selon une nouvelle étude de la plateforme de marketing d’influence Hypeauditor. Trouvez les détails clés de la recherche ci-dessous:

  • 66,6 % des utilisateurs de TikTok ont ​​moins de 24 ans.
  • 39% des utilisateurs sont entre 18 et 24 ans, ce qui fait des personnes de cet âge le plus grand groupe d’utilisateurs de la plateforme. Dans ce groupe d’âge, le nombre d’utilisateurs entre 13 et 17 ans a diminué de 2% par rapport à l’année précédente.
  • Le public féminin a augmenté de 4,14 %. Kimeko McCoy

Citation de la semaine

« Une grande partie de la courbe d’apprentissage pour les marques consiste vraiment à comprendre que, si vous construisez votre propre monde dédié à l’intérieur de la plate-forme, vous devez penser à la longévité – vous devez réfléchir à la façon dont nous construisons et continuons à investir dans ce monde .”

– Yonatan Raz-Fridman, PDG du développeur Roblox Supersocial, sur la façon dont les marques se présentent devant un public virtuel via Roblox.

Ce que nous avons couvert

  • Ce que vous devez savoir sur le plan de Google pour limiter le suivi sur Android.
  • Ce que pensent les acheteurs de médias de l’acquisition de Podsights par Spotify.
  • Pourquoi cette société Shapewear transfère des dollars publicitaires vers Pinterest et TikTok.

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