Briefing marketing : « Une ère de porno scandaleux » : les experts sociaux pèsent sur la valeur du contenu viral et avant-gardiste des marques

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Les marques qui repoussent les limites sur les réseaux sociaux ne sont pas un nouveau concept. Mais comme le paysage social est devenu plus encombré et que les annonceurs cherchent des moyens de se démarquer, c’est une stratégie marketing qui est devenue encore plus populaire ces dernières années, selon les experts des médias sociaux.

Les experts des médias sociaux ont des sentiments mitigés sur la valeur de la stratégie, notant qu’il s’agit d’une stratégie à haut risque qui peut s’accompagner d’un moment viral et d’une augmentation des ventes ou des appels en ligne pour annuler la marque et la mauvaise presse.

Il y a Le tweet veineux sexuellement chargé de Snickers ou même le célèbre tweet Dunk in the Dark d’Oreo. Mais que se passe-t-il lorsque les marques volent trop près du soleil et finissent par faire face à des réactions négatives du public ?

C’est une leçon que Duolingo a apprise la semaine dernière, sous le feu des critiques pour un commentaire sur TikTok sur le procès en diffamation de Johnny Depp et Amber Heard. Le refoulement a rapidement relancé les conversations sur la sécurité de la marque et jusqu’où est trop loin lorsqu’il s’agit de créer un contenu viral et avant-gardiste. L’application linguistique n’a pas encore commenté publiquement. Plus tôt cette année, la marque de bière Pabst Blue Ribbon s’est retrouvée dans une situation similaire après avoir publié une blague sexuellement explicite sur Twitter.

« Je suis juste curieux de savoir quelle est la fin du jeu et si ce sera un effet domino, ou si les marques vont prendre du recul et… se concentrer sur la valeur globale du produit et ce qui les rend uniques », a déclaré Brandon Biancalani, responsable de publicité payante à l’agence de marketing social Modifly.

Bien que l’on puisse affirmer que toute presse est une bonne presse, les experts disent qu’il doit y avoir une méthode à la folie et que certains sujets sont interdits. « Tout ce qui traite de la tragédie n’est pas un endroit où vous voulez l’aborder de manière légère, car ça va juste tomber à plat », a déclaré Noah Mallin, chef de la stratégie de marque pour IMGN, dans un avertissement à toutes les marques tirant parti des médias sociaux.

Cela ne veut pas dire que les marques ne peuvent pas parler des problèmes qui sont importants pour elles et leurs consommateurs. Mais cela ne fonctionne que si la marque a l’habitude de s’aligner sur ces problèmes, a ajouté Mallin. « L’autre danger est que l’on a l’impression que la marque détourne un problème pour en faire le centre », a-t-il déclaré.

Souvent, il s’agit d’un jeu de marketing réactif à haut risque et à haute récompense, disent les experts des médias sociaux. Dans un paysage publicitaire encombré, les marques s’efforcent constamment de sortir du bruit, jouant souvent sur des moments culturels pour capter une partie de l’attention autour du sujet du jour. Mais, disent les experts, c’est une ligne difficile à suivre dans la société hautement polarisée d’aujourd’hui.

«C’est presque comme si vous ne disiez pas désolé ces jours-ci. Vous n’avez presque qu’à vous tenir prêt [the misstep] ou retirez-le et attendez », a déclaré Biancalani, ajoutant que les consommateurs tiennent les marques à un niveau plus élevé aujourd’hui que jamais auparavant. Apparemment, les marques peuvent soit jouer la sécurité et s’asseoir sur des jeux plus audacieux et potentiellement viraux, soit prendre le risque qui pourrait être une récompense virale ou un retour de flamme viral.

Ce retour de flamme vient avec le territoire car « nous vivons à une ère de porno scandaleux », a déclaré Brendan Gahan, partenaire et directeur social de Mekanism, par e-mail. Selon Gahan, la stratégie fonctionne pour des marques comme Duolingo, qui est connue pour son contenu dit « déséquilibré ». Et tant qu’il y aura un public de consommateurs à gagner, les marques et les annonceurs continueront de repousser les limites, consciemment et inconsciemment, a-t-il ajouté.

Lorsque cela se produira, Gahan a déclaré qu’il était peu probable que beaucoup se souviennent de ces « faux pas perçus ». Dans le grand schéma des choses, le retour de bâton vers Duolingo et d’autres qui ont repoussé les limites a été minime, a-t-il déclaré.

Au contraire, les marques devraient prendre plus de risques pour se démarquer de l’espace publicitaire numérique encombré, a déclaré Gahan. « Être capable de couper à travers l’encombrement est incroyablement difficile. Cela ne fera que devenir plus difficile », a-t-il déclaré.

3 questions à Jamie Norwood, co-fondatrice de la marque de bien-être pour femmes Stix

Pourquoi la stratégie organique est-elle si importante pour une marque de niche comme Stix ?

Comme toute autre marque de vente directe au consommateur, lorsque nous avons commencé, nous avons vite compris que nous ne voulions pas être à la merci de Facebook. Nous avons vraiment tout misé sur l’organique et construit Real Talk. C’est notre plaque tournante pour l’éducation sexuelle et sanitaire. Cela ne veut certainement pas dire que nous n’utilisons pas payé. Nous le faisons absolument. Nous rencontrons actuellement beaucoup de succès sur les publicités TikTok. Nous acheminons définitivement une grande partie de notre stratégie vers le bio. Parce qu’il y a tellement d’éducation et de contenu dans nos produits, cela nous permet vraiment de nous approprier cette relation [with customers].

Quels ont été les résultats de ces efforts organiques?

Nous avons vu beaucoup de succès avec la fidélité et les commandes répétées. Le nombre de commandes par client est vraiment affecté par le bio, surtout lorsque nous obtenons des informations de nos clients. Nous avons un quiz pour savoir où elles en sont dans leur vie en ce qui concerne leur santé, essaient-elles de tomber enceintes, n’est-ce pas ? Nous pouvons ensuite continuer et leur recommander des produits spécifiques. Et pas seulement des produits, mais aussi du contenu et de l’éducation.

Les conversations autour de la diversification des dépenses médiatiques et des mix marketing ont refait surface avec les réglementations sur la confidentialité des données et les CPM rampants. Comment cela a-t-il impacté votre équipe ?

Nous pensons constamment à l’expansion et à la diversification des canaux. [In] lors de notre réunion marketing mensuelle, l’un des domaines sur lesquels nous passons le plus de temps est le chiffre d’affaires par canal. Nous voulons le rendre aussi uniforme que possible. Nous voulons vraiment égaliser les choses et ajouter de nouvelles chaînes tout le temps. L’une des pires choses que nous pourrions faire serait de dire que ces cinq canaux fonctionnent pour nous. Nous allons nous en tenir à ceux-ci et ne pas chercher ailleurs.

Par les chiffres

Au milieu des guerres de talents, des grandes démissions et des pressions pour retourner au bureau, les entreprises sont également confrontées à la fracture générationnelle sur le lieu de travail alors que la génération Z rejoint le marché du travail. Cette nouvelle génération d’employés a une définition du succès différente de celle des générations précédentes, selon une nouvelle étude du système de gestion de l’apprentissage TalentLMS. Voir les principales conclusions du rapport ci-dessous :

  • 77% des répondants au sondage trouvent important de travailler pour une entreprise soucieuse de la diversité, de l’équité et de l’inclusion.
  • 7 sur 10 Les répondants à l’enquête de la génération Z trouvent important d’avoir une socialisation en personne avec leurs collègues.
  • Parmi les personnes interrogées, 31% éprouvent des difficultés à faire face à la pression et au stress au travail.

Citation de la semaine

« Nous ne voyons pas les annonceurs annuler des budgets – il est trop tôt pour le faire. Il y a cependant une mise en garde dans bon nombre des plans sur lesquels nous travaillons actuellement. Les clients veulent conserver autant de leur budget que possible en attendant de voir ce qui se passe. »

Dave Mulrenan, responsable des investissements chez Zenith UK, explique comment les spécialistes du marketing se préparent à plus d’incertitude en 2022.

Ce que nous avons couvert

  • Pourquoi la grande majorité des spécialistes du marketing ne sont pas satisfaits de leur plateforme de données client
  • Pourquoi le fondateur d’une agence de relations publiques dit que les marques ont besoin d’une confrontation avec la réalité
  • À l’intérieur de la stratégie publicitaire OOH d’une marque CBD

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