Briefing Retail : « Le mauvais commerce de détail est mort »

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Les détaillants sont confrontés à un tournant : aiguisez vos données ou abandonnez.

Alors que les clients ont aujourd’hui plus d’influence sur la prise de décision des détaillants, ces entreprises doivent de plus en plus monter la barre pour réussir. Les outils qui étaient considérés il n’y a pas si longtemps comme l’affaire des startups technologiques, comme l’IA, se rapprochent désormais des enjeux de table alors que les détaillants cherchent à élaborer des feuilles de route qui sont façonnées par la demande des clients. Lors de la conférence Shop.org de NRF à Las Vegas la semaine dernière, la conversation, sur scène et hors scène, a porté sur des stratégies et des tactiques de « vente au détail plus intelligentes », y compris la personnalisation, l’apprentissage automatique, l’achat prédictif d’inventaire, l’analyse de données hors ligne et en ligne, les processus de conception réactifs et les chaînes d’approvisionnement. , localisation et plus encore.

« Le commerce de détail n’est pas mort. Le mauvais commerce de détail est mort », a déclaré le président de CVS Pharmacy, Kevin Hourican, sur scène vendredi. Hourican a expliqué comment chaque nouveau développement réalisé chez CVS répond en quelque sorte à ce que les clients ont dit au détaillant qu’ils voulaient. Pour transformer l’analyse en action, CVS a extrait des points de contact de données, comme la façon dont les gens se déplacent dans un magasin, ce qu’ils achètent dans des emplacements physiques et ce qu’ils commandent via l’application mobile. Parmi les changements récents apportés aux activités de CVS, citons un nouveau département de beauté, la livraison le lendemain et le jour même et un effort pour rendre les processus de pharmacie plus efficaces avec le partenaire Aetna.

Au cours de l’émission, d’autres dirigeants du commerce de détail ont fait écho au sentiment que la seule façon de gagner est de puiser dans ce que veulent les clients et d’être en mesure d’y répondre. Miki Racine Berardelli, PDG de Kidbox, a déclaré que les données guident le processus de conception des marques privées de la société de boîtes d’abonnement, afin de refléter ce que ses clients ont demandé dans les avis et les retours. Etsy utilise l’apprentissage automatique pour mettre en relation ses 35 millions de clients avec les vendeurs, parmi les 2 millions de l’entreprise, auprès desquels ils sont le plus susceptibles d’acheter. Home Depot utilise également l’apprentissage automatique pour prévoir les besoins en stocks et optimiser les délais de livraison pour répondre à la demande.

Si les participants dans la salle ne pouvaient pas voir l’écriture sur le mur – que les stratégies de vente au détail la tête dans le sable sont un arrêt de mort des temps modernes – le directeur général de la vente au détail de Google a martelé le point.

« La personnalisation n’est rien d’autre que la traduction de l’information en assistance », a déclaré Kiran Mani lors de la deuxième journée de la conférence. « Au cours des prochaines années, 800 milliards de dollars de ventes se déplaceront vers les e-commerçants qui utilisent la personnalisation du site, et loin de ceux qui ne le font pas. »

Au cas où les détaillants ne le sentiraient pas encore : la pression est là.

Entendu

« La façon d’assurer le succès dans le commerce de détail aujourd’hui est d’être d’abord technologique, puis d’aligner étroitement les canaux en ligne et hors ligne. Cela dépend de la façon dont vous gérez votre inventaire, de l’attribution de votre canal, de la façon dont vous pensez aux analyses en magasin. La technologie fait partie intégrante de l’entreprise lorsqu’il s’agit de créer une marque et un produit aujourd’hui, et il est beaucoup plus difficile d’insérer ce type de colonne vertébrale technologique dans une entreprise qui génère plusieurs milliards de dollars, au moyen d’un type très différent de détail. » — Graham Brown, associé chez Lerer Hippeau

Ce que nous avons couvert

Les clients sont prêts à payer plus pour des produits durables – et les marques parient sur la blockchain pour y parvenir. La technologie, mieux connue pour sous-tendre le bitcoin, est utilisée par les marques pour développer un enregistrement électronique partagé qui suit les origines d’un produit depuis les fermes, les usines et à travers les voies de transport jusqu’au magasin.

Le premier magasin de la marque DTC Rothy ne vend pas seulement des chaussures, mais teste également des tactiques de marketing. Des chutes de chaussures exclusives au magasin ont lieu environ toutes les trois semaines, uniquement promues par un e-mail envoyé aux clients locaux et un avis qui apparaît dans la vitrine du magasin. Maintenant, l’entreprise cherche d’autres moyens d’apporter la tactique de la surprise et du plaisir à d’autres canaux, en particulier Instagram.

Le centre commercial pourrait bientôt être amazonisé. Les marques se rapprochent un peu plus de l’abandon de leur réticence à vendre sur la plateforme. J. Crew, par exemple, a récemment déployé un magasin Amazon pour son label Mercantile à bas prix dans un mouvement qui a marqué un changement par rapport à une réticence antérieure à le faire.

Par les chiffres

Dans le monde du commerce de détail, la saison des fêtes est déjà une priorité. NetElixir, une agence de marketing de recherche au détail, a publié cette semaine ses prévisions pour les vacances 2018. Les faits saillants sont ci-dessous.

15 pour cent – La croissance prévue des achats de vacances en ligne cette année, contre un bond de 13% l’année dernière.
40 pour cent – La part des ventes de vacances qu’Amazon prendra en 2018, contre 35% en 2017. Quarante pour cent des ventes de vacances équivaut à 38,8 milliards de dollars. Tous les autres détaillants peuvent s’attendre à voir une augmentation de 3,6 milliards de dollars des ventes du commerce électronique pendant les Fêtes.
42 pour cent — La part des ventes du commerce électronique qui sera réalisée via des appareils mobiles cette année. Trente pour cent des recherches de commerce mobile devraient être activées par la voix.

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