Briefing sur la vente au détail : The North Face s’attaque à un « laboratoire de vente au détail »

La marchandise en magasin est localisée pour refléter les intérêts des clients de la région environnante, et la marque utilisera la technologie de cartographie thermique pour déterminer davantage quelles installations et collections résonnent le plus, à en juger par le temps que les gens y passent. L’objectif n’est pas nécessairement de faire entrer et sortir les gens le plus rapidement possible – en fait, chaque meuble et quincaillerie peut être roulé afin de transformer facilement le magasin en un espace événementiel. Mais, pour la première fois, il n’y aura pas de caisse enregistreuse. Les clients peuvent payer avec les systèmes de point de vente mobiles des employés du magasin où qu’ils se trouvent, et un service local propose une livraison le jour même aux clients en magasin et en ligne à proximité.

« C’est quelque chose que nous pouvons tester et apprendre afin de construire de nouveaux sites qui serviront mieux le client à l’avenir », a déclaré Parker. « Nous le considérons comme un laboratoire de vente au détail. Lorsque nous réfléchissons à la façon dont nous, en tant qu’entreprise, pouvons nous adapter à l’évolution de la clientèle, ce magasin va nous aider à faire exactement cela. »

Avec cet emplacement, The North Face teste un nouveau type de vente au détail, qui espère améliorer l’expérience d’achat dans les magasins, mais sans s’appuyer sur des écrans fantaisistes et peu fiables et sur d’autres technologies orientées client pour le faire. Parker a déclaré que l’absence d’écrans dans les magasins était intentionnelle pour ne pas encombrer l’espace, mais a ajouté que le magasin est doté de capacités numériques, grâce au point de vente mobile et aux capacités en ligne et hors ligne telles que l’achat en ligne, le retrait en magasin et l’expédition vers et depuis le magasin.

Il rejoint d’autres marques comme Nike, qui a ouvert la semaine dernière un nouveau magasin de six étages à Manhattan qui s’appuie sur la technologie via l’application Nike+, un outil qui peut accélérer les achats en magasin et également stimuler les adhésions Nike+. En septembre, la marque de sandales Birkenstock a ouvert son premier magasin autonome aux États-Unis, équipé d’un point de vente mobile similaire à The North Face. Le signal est clair : alors que les marques qui vendent généralement en gros cherchent à déplacer directement leurs ventes, l’amélioration (ou l’ouverture) de magasins figure en bonne place sur la liste des priorités.

« [Customers] achètera toujours dans les grands magasins ou les magasins d’usine. Ou ils commenceront leur voyage en ligne et finiront dans un magasin de sport. Mais ce que nous essayons de faire ici, c’est d’avoir une vue globale du parcours client, donc peu importe où ils touchent la marque, l’expérience sera dans l’ADN de la marque », a déclaré Parker. The North Face ne détaille pas les ventes directes des ventes à des tiers, mais a indiqué que les ventes de la DTC avaient augmenté de 13 % au cours de son dernier trimestre. « Ce magasin cherche à faire passer cette expérience au niveau supérieur, conformément à la façon dont nous considérons notre expérience détenue et exploitée comme la pierre de touche de la marque. » –Hilary Milnes

3 questions à Scott Friend, directeur général, Bain Capital Ventures
Où êtes-vous intéressé à investir en ce moment, en ce qui concerne le commerce de détail ?

Je me concentre sur la technologie liée au commerce – les outils qui aident les marques et les détaillants à travailler plus efficacement. Je me concentre également moins sur les entreprises de consommation de nouvelle génération de divers types. Des exemples prototypiques étaient Jet.com et Rent the Runway, dans lesquels nous sommes toujours impliqués.

Lorsque vous dites consommateur de nouvelle génération, cela signifie-t-il également des marques directement destinées aux consommateurs ?

J’ai toujours eu la ferme conviction, que ce soit à tort ou à raison, que les marques natives du numérique qui vendent un produit sont des investissements de capital-risque très difficiles. Bien qu’il existe de grandes entreprises en cours de construction dans des catégories que nous aimons tous, comme la nourriture pour chiens, les meubles et les vêtements, il est difficile de voir comment ces types d’entreprises attirent des retours sur investissement pour leurs investisseurs. C’est une grande partie de l’univers qui tombe dans le seau de consommation de nouvelle génération. Mais la plus petite partie de l’univers ne sont pas des marques, ce sont des détaillants qui nous donnent de nouvelles façons de fournir aux consommateurs des produits flexibles, plus faciles, plus rapides et moins chers. Des entreprises comme Stitch Fix, ainsi que des entreprises de télémédecine comme Hims.

Diriez-vous que dans l’ensemble, les investisseurs en capital-risque sont de plus en plus froids vis-à-vis des marques natives du numérique ?

Je ne sais pas si je pourrais dire cela, car il y a en fait de plus en plus de dollars investis dans les marques natives du numérique, et il sera intéressant de voir quand cette tendance changera. Mais la grande question ouverte est celle des valorisations de sortie. Nous n’avons pas vu une tonne de sorties, qu’elles soient publiques ou de fusions et acquisitions, à l’exception notable du Dollar Shave Club. Jusqu’à ce que nous voyions Warby Parker, Casper, The Honest Company – quelqu’un d’autre qui a collecté des fonds – je pense que le jury ne sait pas si le retour vaut ou non l’investissement. –interviewé par Hilary Milnes

Vacances Express

À l’approche du Black Friday, les détaillants se tournent vers le paiement mobile dans les magasins pour rendre l’expérience d’achat plus fluide.

Après un essai de six mois avec une caisse mobile assistée par les employés, Walmart a déployé ce mois-ci une caisse mobile de style Apple Store appelée Checkout with Me. Au lieu de faire la queue, les employés équipés d’appareils portables peuvent aider les clients à s’installer sur place. Gap Inc. a étendu la caisse mobile à presque tous les magasins Gap Inc., Old Navy, Athleta et Banana Republic pour « couper les files d’attente » pendant les fêtes, et a ajouté une fonctionnalité mobile pour aider les clients à trouver des articles dans les magasins. Pendant ce temps, Target et Kohl’s lancent des fonctionnalités similaires tout au long de la période des fêtes pour réduire le trafic sur les lignes, tandis que Sam’s Club et Macy’s ont déployé une fonction mobile de numérisation et de paiement. Pour ces deux derniers détaillants, les clients doivent encore vérifier leurs achats auprès d’un agent avant de quitter le magasin.

« Plutôt que d’obtenir [customers] sortir rapidement des magasins, il s’agit de leur donner des options, qu’il s’agisse d’un paiement traditionnel ou d’autres options en général », a déclaré le représentant de Walmart, Ragan Dickens.

Malgré la simplicité des technologies « scan and go » assistées par le client ou l’employé, cela reste en deçà du modèle « just walk out » sans caissier d’Amazon. Certains de ces outils obligent les clients à faire revérifier leurs paniers (par exemple, Sam’s Club et Macy’s) tandis qu’avec d’autres, les clients devront poursuivre un employé dans ce qui pourrait être un environnement de magasin très encombré. Et bien que scan and go soit une amélioration par rapport au modèle de paiement hérité, il reste à voir si son déploiement incitera les consommateurs à exiger de plus en plus une technologie de style Amazon Go qui élimine entièrement l’étape de paiement.

« Ils n’en sont pas encore là avec ce processus », a déclaré Bill Friend, vice-président de Fluent Commerce, consultant pour des entreprises telles que Target et Nine West. « L’idée entière devrait être très simple – boom boom, drop [the item in your bag] et part. » – Suman Bhattacharya

Ce que nous avons couvert

Office Depot espère trouver une autre utilisation à ses 1 400 magasins en les transformant en espaces de coworking.

• La société teste le concept via un « Workonomy Hub » basé à Los Gatos, en Californie, qu’il a ouvert en août. À l’intérieur, un espace de coworking de 5 000 pieds carrés comprend des «bureaux partagés» ouverts, des bureaux fermés, un salon avec un kiosque Starbucks et une zone de ramassage et d’expédition des commandes en ligne.
• Office Depot, qui a vu les services comme une partie du chiffre d’affaires de sa division des services aux entreprises augmenter de 28 % d’une année sur l’autre, considère les espaces de coworking comme un canal d’acquisition de clients pour ses offres de services.

Allbirds, la société de baskets connue pour sa popularité sur la scène technologique des startups, sort de sa coquille de la Silicon Valley grâce à une stratégie d’expansion internationale agressive.

• La société, dont le siège est à San Francisco et lancée en ligne en 2016, vend désormais ses produits en Nouvelle-Zélande, au Canada, en Australie et au Royaume-Uni, ce qui lui confère l’une des empreintes d’expédition les plus étendues parmi les marques natives du numérique basées aux États-Unis.
• Pour atterrir dans de nouveaux pays, la marque a lancé des sites Web localisés sur ces marchés, puis a élaboré une stratégie de médias mixtes autour de celle-ci avec une agence partenaire expérimentée dans le marketing à l’échelle mondiale. Le commerce physique est également présent, avec des commerces éphémères et permanents.

Le déménagement d’Amazon à New York montre à quel point l’entreprise peut être sérieuse à propos de son activité publicitaire en plein essor – et peut conduire à une nouvelle crise des talents pour les agences.

• La société basée à Seattle, qui a annoncé que New York et Arlington, en Virginie, seront ses nouveaux sites cette semaine, investira 5 milliards de dollars et créera 50 000 nouveaux emplois dans les deux villes. Cela fait suite à un nouveau bureau à Manhattan qui a ouvert il y a moins d’un an et qui a apporté 2 000 emplois, principalement dans la publicité, à la ville et plus près de Madison Avenue.
• Amazon a récemment apporté de nombreuses améliorations à l’entreprise – les acheteurs de publicités ont signalé qu’Amazon avait consolidé et simplifié sa plate-forme. Jeudi, il a introduit un nouveau programme de certification d’agence. Le programme demande aux employés de participer et de montrer leurs capacités à suivre des cours et des évaluations spécifiques, y compris l’optimisation des publicités sponsorisées, les rapports, la stratégie et le ciblage.

À surveiller

Ce n’est pas la saison des achats des Fêtes aux États-Unis jusqu’à ce que Best Buy ouvre ses portes au milieu du dîner de Thanksgiving. Avec le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday qui arrivent ce week-end, voici à quoi s’attendre.

• Au total : cette saison des fêtes (définie du 1er novembre au 31 décembre), les ventes au détail totales augmenteront de 6 % par rapport à la même période l’an dernier pour atteindre 1 002 000 milliards de dollars, selon eMarketer.
• En ligne : eMarketer prévoit que les ventes du commerce électronique aux États-Unis augmenteront de 17 % pendant la période des Fêtes pour atteindre 124 milliards de dollars, ce qui représente 12 % du total des ventes au détail des Fêtes, le plus important jamais enregistré.
• Règles d’Amazon : Selon les données de vacances de Bain & Company, Amazon pourrait contrôler entre 45 et 50 % de toutes les ventes en ligne cette saison des fêtes. Les jours de fort trafic comme le Black Friday, Amazon a un taux de conversion en ligne de 16 %, soit neuf fois celui des autres grands détaillants interrogés.
• Assis dehors : REI poursuit sa tradition de fermeture de ses portes le Black Friday. D’autres détaillants, dont H&M, Nordstrom et Barnes & Noble, resteront fermés le jour de Thanksgiving.
• Faits amusants : Selon les données de 2,4 millions de clients, Viant affirme que les acheteurs du Black Friday sont 36 % plus susceptibles de manger dans un Golden Corral et 71 % plus susceptibles de faire leurs achats chez JCPenney.