Ben Mazue

Briefing sur l’achat de médias : dans quelle mesure le marché du CTV est-il en désordre ? Assez mauvais pour que des efforts soient faits pour le réparer

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Si vous êtes dans le domaine du contenu ou du marketing, vous ne pouvez pas passer une heure, et encore moins une journée, sans entendre parler de la télévision connectée (CTV), le monde naissant des services de streaming et des industries de support qui ont attiré l’attention des téléspectateurs américains pendant la pandémie et ne jamais lâcher prise.

Hulu, Peacock, Disney +, Discovery +, ainsi que des reconditionneurs comme Roku, Pluto TV deviennent tous des noms familiers. Des recherches récentes montrent également que les utilisateurs se tournent davantage vers les versions financées par la publicité, qui sont moins chères.

Compte tenu de la hausse des prix de la télévision linéaire sur le marché initial de 2021, cela ressemble à une opportunité rêvée pour les planificateurs médias et les acheteurs d’acheter du temps de télévision en streaming pour leurs clients. Mais les acheteurs disent que la réalité est que CTV est en ruine, avec plusieurs plates-formes côté demande vendant le même inventaire, une fraude endémique et une incapacité à contrôler le placement des publicités. Et le problème devrait croître de façon exponentielle, car eMarketer prévoit que CTV attirera 13,4 milliards de dollars de revenus publicitaires, soit près de 50% par rapport au transport de 2020 d’un peu plus de 9 milliards de dollars en 2020.

« Si vous utilisez plusieurs DSP, non seulement vous obtenez un inventaire qui se chevauche, mais vous enchérissez également contre vous-même ! Le problème est exacerbé en ce moment parce que nous constatons que les niveaux de stocks sont bas », a déclaré Brian Hovis, responsable du marketing à la performance chez Traction, qui se présente comme un accélérateur de marketing. « Net net, OTT programmatique fera partie de votre achat, mais ce n’est pas la panacée qui vous aidera à atteindre vos objectifs. Et si vous utilisez plusieurs DSP, arrêtez !

« Vous obtenez ce réseau de chemins d’achat, donc quand vous pensez à l’optimisation des chemins d’approvisionnement, cela devient vraiment désordonné », a déclaré Ryan Eusanio, directeur général de l’activation numérique chez Omnicom Media Group (OMG). « L’écosystème de vente du côté numérique de la télévision ne correspond pas à ce que le côté linéaire opère actuellement aujourd’hui. Nous devons donc combler cet écart du mieux que nous pouvons pour que ces dollars correspondent avec succès à la destination du consommateur.

À cette fin, Digiday a appris qu’OMG propose un ensemble de normes pour l’achat de CTV qu’il espère que le reste du monde des agences de médias soutiendra, appelé The Connected TV Signal Standardization Initiative. Il énonce essentiellement un ensemble de pratiques et de protocoles d’investissement pour mettre de l’ordre dans la maison désordonnée de CTV, par le biais de trois avenues principales ou « signaux : »

  • Standardisation de l’inventaire (rendre les plates-formes CTV plus transparentes avec les données d’émission, de genre et de placement et impliquer des sociétés de vérification tierces pour valider les achats)
  • Normalisation de l’identité (passer aux identifiants des ménages et s’éloigner des adresses IP, et coordonner l’utilisation des données en salle blanche pour connecter les données de première partie)
  • Prévention de la fraude (introduction d’une plus grande transparence dans la chaîne d’approvisionnement grâce à l’utilisation des protocoles de sécurité ads.cert 2.0 d’IAB Tech Lab)

OMG a aligné un mélange d’entreprises pour soutenir son initiative, y compris SSP Magnite, Yahoo et AMC Networks, ainsi qu’un partenaire de vérification qu’il a refusé d’identifier, selon Eusanio. « Fournir ce type de normalisation et de transparence sur ce qui est acheté, qui est atteint et réduire le gaspillage publicitaire sont toutes des choses qui sont bénéfiques pour les acheteurs et les vendeurs et toute la technologie au milieu. C’est l’un de ces domaines dans lesquels il n’est pas avantageux d’être compétitif.

Le problème de la contiguïté du contenu et du manque de contrôle des acheteurs pour le déterminer est réel. « Comment contrôlez-vous avec précision ceux-ci? » a demandé Tony Marlow, CMO d’Integral Ad Science, qui s’attaque à la fraude et à l’attribution pour les spécialistes du marketing. « Comment vous assurez-vous que vos publicités sont diffusées là où elles auront le plus d’impact et permettront d’atteindre les objectifs de la campagne ? Et ne pas se présenter là où ils ne représentent pas les valeurs de votre marque ou tout simplement ne fonctionnent pas très bien pour ce que vous essayez d’accomplir. Cela commence non seulement par l’interopérabilité du public, mais aussi par la capacité de contrôler le contexte de manière beaucoup plus granulaire que cela n’a jamais été possible avec la télévision linéaire.

Jason Fairchild, PDG de la société d’achat et de mesure de technologies publicitaires TV tvScientific, a déclaré que le problème réside dans la multitude de DSP qui encombrent actuellement l’espace CTV. « Ça n’a pas à être aussi difficile que ça l’est. Si vous abordez correctement le marché avec les bonnes protections techniques et la bonne approche d’achat, c’est-à-dire des offres personnalisées, vous pouvez contourner presque tous les problèmes », a-t-il déclaré.

Un dernier problème d’IAS Marlow avec l’état actuel de la gestion des stocks dans CTV est le fait qu’il reste moins d’inventaire premium une fois que les engagements initiaux et les accords programmatiques ont aspiré les meilleurs endroits. « Cela a pour effet de verrouiller de vastes lots de l’inventaire premium et de restreindre la disponibilité d’un grand nombre de ces impressions sur le marché libre, et les transactions se déroulent toujours de cette manière. Cela signifie que l’inventaire n’est disponible pour personne d’autre », a déclaré Marlow.

Colorier par numéros

Tubular Labs a récemment calculé ce qu’il dit être les premiers points d’audience bruts pour les 10 meilleurs créateurs affiliés au réseau de télévision américain, sur la base des données de septembre de cette année. (Le nombre entre parenthèses représente les téléspectateurs uniques sur YouTube et Facebook.) Ce sont :

  • Fox News : 76,2 (28,3 millions de téléspectateurs uniques)
  • Édition intérieure : 37,5 (19,1 millions)
  • A&E : 27,6 (15,1 millions)
  • MSNBC : 27,3 (9,7 millions)
  • Centre sportif : 23,5 (29,4 millions)
  • Saturday Night Live : 23,2 (10,9 millions)
  • Disney Junior : 23,1 (18,0 millions)
  • ESPN : 22,6 (20,3 millions)
  • ABC News : 22,3 (28,1 millions)
  • Amour et Hip Hop : 21,7 (8,0 millions)

Décollage et atterrissage

  • Havas Media Group Canada a embauché les deux Alessia Grosso en tant que vice-présidente de la stratégie chez Enthusiast Gaming, où elle dirigeait le marketing, et Scott Nelson dans le rôle nouvellement créé de vice-président, investissement et partenariats, à partir d’un rôle d’investissement numérique chez Dentsu. Tous deux relèvent du président de HMG Canada, Noah Vardon.
  • Médiassociés a débarqué CompoSecure, un compte de crypto-monnaie, pour lequel il aidera à lancer un nouveau dispositif de stockage à froid appelé Arculus.

Devis direct

« Le pouvoir d’apporter des changements significatifs et la manière dont les entreprises se rapportent à leurs principales parties prenantes – qu’il s’agisse d’employés, de clients ou d’utilisateurs finaux – dépendent vraiment de l’expérience et non de la messagerie. Ce que nous faisons n’a jamais été sorcier/chirurgie du cerveau/faim dans le monde. Au mieux, l’industrie du marketing était autrefois un fabricant de culture populaire et un moteur de changement de comportement – et nous le ferions par le biais de campagnes, de messages. Et ce ne sont plus les canaux qui ont un impact… Les agences essaient depuis longtemps de faire semblant, et je pense que les choses dont les clients ont besoin ne sont plus falsifiables.

— Benjamin Wiener, PDG de l’agence WongDoody

Lecture rapide

  • J’ai interviewé le PDG d’Acxiom, Chad Engelgau, qui a expliqué son soutien aux lois nationales sur la protection de la vie privée pour remplacer les règles confuses et coûteuses d’un État à l’autre.
  • Max Willens, rédacteur en chef de la recherche et des fonctionnalités de Digiday, détaille les détails liés à la publicité de l’événement Unboxed d’Amazon la semaine dernière, y compris ses efforts pour encourager davantage de publicité côté marque plutôt que de simples ventes.
  • La journaliste des plates-formes Digiday, des données et de la confidentialité, Kate Kaye, détaille comment Facebook (qui a annoncé un changement de nom la semaine dernière) maintient les comptes désactivés en vie sous diverses formes.

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