Ben Mazue

Briefing sur l’avenir de la télévision : comment Amazon, Roku et YouTube figurent sur le marché initial de la télévision de cette année

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Le briefing sur l’avenir de la télévision de cette semaine examine comment Amazon, Roku et YouTube devraient jouer un rôle plus important sur le marché initial de cette année après s’être stabilisés au cours des deux dernières années.

  • Télévision en amont
  • L’audience du streaming atteint son paroxysme
  • L’ère du resserrement de la ceinture du streaming, la perte d’abonnés à long terme de Netflix, le test des abonnements en direct de TikTok et plus

Télévision en amont

La clé frappe :

  • L’écart initial entre les réseaux de télévision traditionnels et les vendeurs de streaming uniquement s’est comblé.
  • Cette année, certaines agences pourraient conclure leurs premiers accords initiaux avec Amazon, Roku et YouTube.
  • Les modèles d’offres initiales flexibles des vendeurs de streaming uniquement sont également pris en compte, bien que ces modèles puissent changer cette année.

Sur le marché initial de la publicité télévisée de l’année dernière, les réseaux de télévision étaient prêts à refuser les dollars publicitaires télévisés linéaires pour transférer de l’argent vers leurs propriétés de diffusion en continu et numériques respectives. Dans le marché initial de cette année, ce mouvement pourrait revenir mordre les réseaux. Une partie de cet argent a fini par être transférée vers le streaming et le numérique, mais il a été transféré vers le streaming et l’inventaire numérique d’autres sociétés et pourrait ne pas revenir sur les réseaux de télévision étant donné les rôles croissants d’Amazon, de Roku et de YouTube sur le marché initial, selon les dirigeants de l’agence.

« Nous avons prévenu [the TV networks] l’année dernière : « N’exagérez pas votre main, car tout ce que vous allez faire, c’est que vous allez forcer les clients à transférer de l’argent vers certaines de ces plateformes numériques qui ont un grand public, des données, une excellente mesure, une grande capacité à prouver qu’ils » atteindre des audiences supplémentaires que vous n’atteignez pas à la télévision. Et une fois que l’argent est dépassé, ils ne reviennent pas », a déclaré un dirigeant d’agence.

« Les gens pensaient qu’ils pouvaient repousser l’argent, et qu’il reviendrait tout simplement, et ce n’est pas le cas », a confirmé un deuxième dirigeant d’agence.

Cette migration d’argent vers des entreprises telles qu’Amazon, Roku et YouTube crée les conditions pour que les règles du jeu soient encore plus uniformes entre les propriétaires de réseaux de télévision traditionnels et les vendeurs de streaming uniquement cette année. « NBCU, Disney, Fox, Warner Bros. Discovery, Paramount, Amazon, Google, Roku – c’est là que 80% du marché est dépensé », a déclaré un troisième dirigeant d’agence.

Historiquement, les vendeurs de streaming uniquement ont pris le pas sur les réseaux de télévision dans les négociations initiales. Les annonceurs et les agences ont d’abord conclu leurs accords avec les réseaux de télévision, puis sont passés au marchandage avec Amazon, Roku et YouTube. Mais au cours des deux dernières années, cet écart s’est effectivement comblé au point que, dans certains cas, les vendeurs de streaming uniquement obtiennent les premiers accords.

« YouTube a été l’une de nos premières offres quelques années de suite, tout comme Roku », a déclaré Stacey Stewart, responsable du marché américain chez UM Worldwide. « Qu’ils le soient cette année, le temps nous le dira. Nous les regardons tous en même temps. Nous n’avons plus de fenêtres.

« Vous allez voir de plus en plus d’agences et de clients faire pression pour des accords plus larges ou plus importants sur YouTube, Roku, Amazon, c’est sûr », a déclaré le deuxième dirigeant de l’agence.

Les dirigeants de l’agence se méfiaient de discuter, officiellement ou de manière anonyme, de la part des dollars initiaux qu’ils escomptaient pour les vendeurs de streaming uniquement par rapport aux réseaux de télévision cette année, mais ils ont dit qu’ils s’attendaient à au moins 30% mais pas plus de 40 % du volume total de dollars engagés dans le cadre de l’upfront de cette année à affecter au streaming dans son ensemble.

Certains dirigeants d’agences qui ont continué à marchander d’abord avec les réseaux de télévision semblent en vouloir un peu aux réseaux de télévision pour leur gestion des négociations de l’année dernière et envisagent maintenant des opportunités de remanier leur hiérarchie de négociation. « Nous allons faire nos premières transactions initiales – les premières sur le marché qui donnent généralement le ton du marché – cela pourrait très bien être avec YouTube ou Amazon », a déclaré le premier dirigeant de l’agence.

En bref, après que le marché initial de l’année dernière a fortement favorisé les vendeurs et en particulier les vendeurs de téléviseurs traditionnels, les acheteurs se dirigent vers les négociations de cette année en cherchant à équilibrer l’équilibre et à considérer les vendeurs de streaming uniquement comme une grosse monnaie d’échange qui peut désormais être utilisée de la même manière. que les acheteurs montent les grands groupes de réseaux de télévision les uns contre les autres. « Si Disney me dit que leur prix est de plus-20[%], je peux dire : ‘Va te faire foutre’. Je vais à Paramount et je vais à YouTube », a déclaré le troisième dirigeant de l’agence.

Les conditions relativement laxistes de leurs engagements favorisent davantage les vendeurs de streaming uniquement. Contrairement aux réseaux de télévision qui obligent les annonceurs à s’engager à l’avance pour dépenser une somme d’argent définie avec des options d’annulation assez limitées, les vendeurs de streaming uniquement concluent généralement des accords dits « d’effort » ou « d’entreprise », dans lesquels un accord publicitaire se fait au niveau de l’agence afin que l’agence puisse le répartir sur son portefeuille de clients et débloquer certains niveaux d’inventaire et/ou de tarification à mesure qu’ils dépensent plus d’argent avec une plate-forme CTV ou un service de streaming tout au long de l’année. La flexibilité de ces accords – renforcée par le respect de la clause d’annulation de 15 jours à 100% du Bureau de la publicité interactive – pourrait être particulièrement demandée sur le marché initial de cette année, compte tenu des conditions macroéconomiques affectant les activités des annonceurs.

« Voulez-vous placer votre argent quelque part où vous êtes engagé – au moins un grand pourcentage de celui-ci – 14, 15 mois ? Ou voulez-vous travailler avec quelqu’un pour sortir dans deux semaines en termes d’efforts ? » a déclaré le premier dirigeant de l’agence.

Bien sûr, le capitalisme étant le capitalisme, les dirigeants des agences doivent faire attention aux inconvénients d’un rééquilibrage trop important du marché initial vers les vendeurs de streaming uniquement. Par exemple, l’augmentation de la demande initiale dirigée vers Amazon, Roku et YouTube pourrait mettre ces entreprises en position de faire des demandes plus importantes aux annonceurs et aux agences dès le départ – potentiellement dès le début de cette année.

« Je crois que Roku a parlé d’essayer d’avoir des accords plus spécifiques liés aux clients et moins à l’entreprise. C’est la même chose pour YouTube », a déclaré le deuxième dirigeant de l’agence.

Ce que nous avons entendu

«Les acteurs de la télévision de taille moyenne ou plus petite ne peuvent pas se permettre de s’abonner à Nielsen plus trois autres. C’est vraiment un gros problème. Vous avez déjà beaucoup de coûts dans le système à cause des frais programmatiques. Ensuite, à mesure que nous entrons dans une télévision linéaire et avancée davantage axée sur les données, cela a son propre ensemble de frais. Voici un autre ensemble.

Responsable d’un réseau de télévision sur les coûts supplémentaires induits par la prise en charge de plusieurs devises de mesure

L’audience du streaming atteint son paroxysme

Malgré le calendrier du rapport sur les résultats du premier trimestre de Netflix, avril n’a pas été un mois entièrement sombre pour le streaming. Le streamer dominant par abonnement a peut-être atteint un creux, ayant perdu des abonnés, mais le streaming a globalement gagné une part du temps total de visionnage de la télévision pour atteindre un nouveau sommet, selon le rapport The Gauge de Nielsen pour avril 2022.

Mis à part la hausse globale du streaming, la répartition de la part d’audience par les principaux streamers n’a pas beaucoup changé – à une exception près. HBO Max de Warner Bros. Discovery a remporté un appel pour la première fois en représentant 1% du temps total de visionnage de la télévision en avril.

Séparer HBO Max du compartiment « Autre streaming » aiderait à expliquer que le compartiment perd 0,6 point de pourcentage d’un mois sur l’autre. Plus précisément, il est à noter que le fait que « Autre streaming » n’a baissé que de 0,6 point de pourcentage malgré la perte du 1 point de pourcentage que HBO Max aurait contribué s’il n’avait pas été éclaté. En excluant l’impact de HBO Max, la catégorie « Autre streaming » semble avoir gagné en parts de marché de 0,4 point de pourcentage. Ce n’est pas beaucoup, mais cela représenterait le gain de temps de visionnage le plus important d’un mois à l’autre parmi les streamers répertoriés. Combinés avec HBO Max atteignant le seuil de déclaration de Nielsen, ces deux développements montrent comment l’audience en streaming continue de se propager au-delà du who’s who historique, bien que la catégorie semble toujours être assez lourde.

En parlant de domination légèrement décroissante, la télévision traditionnelle représentait encore 61,5 % du temps de visionnage de la télévision en avril, bien que la part de la télévision diffusée ait diminué de 0,2 point de pourcentage et la part de la télévision par câble de 0,1 point de pourcentage.

Chiffres à connaître

21 % : Estimation de la hausse annuelle des revenus américains que Netflix pourrait recevoir en ajoutant un niveau financé par la publicité.

17,4 % : Part en pourcentage des employés américains de Snap qui sont membres de groupes raciaux et ethniques sous-représentés.

2,99 € : Prix ​​d’abonnement mensuel pour les abonnés non payants à la diffusion en direct de The Weather Channel.

1,95 million : Nombre d’abonnés que les principaux fournisseurs de télévision payante américains ont perdus au premier trimestre 2022, un peu plus qu’au premier trimestre 2021 mais un peu moins qu’au premier trimestre 2020.

Ce que nous avons couvert

Le pitch publicitaire Disney + de Disney reflète la façon dont les prix des publicités en streaming devraient augmenter cette année :

  • Disney recherche des CPM pour Disney + autour de 50 €.
  • Hulu, Amazon et Fox’s Tubi cherchent également à faire pression sur les annonceurs initiaux pour qu’ils paient.

En savoir plus sur les prix des publicités en streaming ici.

Quatre plats à emporter sur Upfront Week du point de vue d’un acheteur :

  • Le marché initial démarrera rapidement mais pourrait rester ouvert un certain temps.
  • Les présentations des réseaux de télévision n’avaient pas les horaires de programmation habituels de l’automne.

En savoir plus sur la semaine Upfront ici.

Pourquoi le changement de devise de mesure de la publicité télévisée ne se produira pas dans le cycle initial de cette année :

  • L’inclusion de fournisseurs de mesures alternatifs dans les accords initiaux de cette année sera largement limitée aux tests.
  • Il reste des divergences entre les fournisseurs de mesures et d’autres complications qui doivent être triées.

En savoir plus sur le changement de devise de mesure de la publicité télévisée ici.

Alors que l’incertitude économique augmente, les acheteurs de médias seniors s’attendent à des options de tarification initiale décentes sur le linéaire et le numérique :

  • Un acheteur publicitaire a déclaré s’attendre à ce que les réseaux de télévision obtiennent des augmentations à un chiffre du CPM en pourcentage.
  • Warner Bros. Discovery cherche à augmenter jusqu’à 40 % le montant d’argent que les annonceurs engagent auprès de l’entreprise cette année.

En savoir plus sur les attentes de prix des acheteurs initiaux ici.

La flexibilité sera à nouveau au centre des négociations initiales de cette année :

  • Les acheteurs d’annonces souhaitent conserver les options d’annulation plus souples garanties au cours des deux dernières années, tandis que les réseaux de télévision souhaitent revenir à des conditions plus fermes.
  • Il est fort probable que les deux parties s’accorderont pour maintenir les conditions actuelles.

En savoir plus sur la discussion initiale sur la flexibilité ici.

Ce que nous lisons

L’ère du streaming qui se serre la ceinture :
Netflix, Disney et Warner Bros. Discovery prennent des mesures pour maîtriser leurs coûts de contenu, reflétant la fin de l’ère des dépenses gratuites du streaming, selon Bloomberg.

Perte d’abonnés à long terme de Netflix :
Alors que les nouveaux abonnés continuent de représenter la majeure partie des clients que Netflix perd chaque trimestre, la part augmente parmi ceux qui sont abonnés depuis plus de trois ans, selon The Information.

Le perturbateur en chef de Warner Bros. Discovery :
L’ancien PDG de WarnerMedia, Jason Kilar, a peut-être été décrit comme un perturbateur, mais l’étiquette semble s’appliquer à Warner Bros.Discoveyr COE David Zaslav, qui a rapidement secoué le nouveau conglomérat en réduisant les coûts et en annulant des projets comme CNN+, selon The Wall Street Journal.

Test des abonnements en direct de TikTok :
Ce mois-ci, TikTok commencera à tester une option permettant aux créateurs de vendre des abonnements payants aux personnes qui se connectent à leurs flux en direct, selon TechCrunch.

Le studio en espagnol de Candle Media :
Une semaine après que Candle Media a acquis l’éditeur de vidéo numérique ATTN:, la société de médias des anciens dirigeants de Disney, Kevin Mayer et Tom Staggs, a annoncé qu’elle acquérait le producteur de télévision et de films en espagnol Exile Content Studio, selon le New York Times.

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