Briefing sur l’avenir de la télévision : comment l’avenir de la télévision se dessine jusqu’à présent en 2022

Évaluation de milieu d’année

La clé frappe :

• La perte d’abonnés de Netflix a été le point faible de l’année jusqu’à présent.
• Mais les incursions annoncées de Netflix et Disney + dans la publicité ont mis en évidence l’ascension du marché de la publicité en streaming.
• La mesure des publicités télévisées a été mitigée.
• Les plateformes de vidéos courtes sont poussées à partager les revenus.
• Les coûts de programmation sont sous le microscope, ce qui n’est peut-être pas une mauvaise nouvelle pour les producteurs.

Le ralentissement, malheureusement, serait une description appropriée pour résumer le premier semestre 2022 pour l’industrie de la télévision, du streaming et de la vidéo numérique. Là encore, la reprise – ou du moins le bouleversement – ​​s’appliquerait également.

Alors que la perte d’abonnés de Netflix a signalé que l’industrie du streaming approchait d’une période difficile et que le changement de mesure de la publicité télévisée a également ralenti, les incursions annoncées de Netflix et de Disney + sur le marché de la publicité et la fusion achevée de Warner Bros. Discovery augmentent la concurrence. Et puis le déploiement par TikTok d’un programme de partage des revenus et l’ajout de publicités par YouTube à Shorts font monter les enchères dans l’espace vidéo court. Là encore, le ralentissement économique pourrait introduire suffisamment de frictions dans le marché publicitaire global ainsi que dans les budgets de programmation des services de streaming pour ralentir ces reprises – ou pour transformer le marché de la télévision, du streaming et de la vidéo numérique en une lutte totale.

Abonnements en streaming

Deux ans après la déferlante du streaming, l’abonné gratuit pour tous a un peu reflué. Dans le cas de Netflix, il a beaucoup diminué. La perte d’abonnés du streamer dominant par abonnement au premier trimestre et ses prévisions d’une perte encore plus importante au deuxième trimestre ont été l’histoire de l’industrie au premier semestre 2022.

Cependant, les concurrents de Netflix ne se sont pas heurtés à un terrain aussi difficile pour obtenir des abonnés. Disney+, par exemple, a accumulé plus d’abonnés que prévu par les analystes au premier trimestre. Pendant ce temps, la fusion achevée de Discovery et Warner Bros. permet à la société combinée de combiner ses streamers phares respectifs en un concurrent encore plus redoutable.

La seconde moitié de 2022 montrera si Netflix est le précurseur d’un ralentissement plus large du streaming. Pour sa part, Disney a déclaré s’attendre à une accélération de la croissance des abonnés de Disney+ au second semestre. Mais la société a fait cette projection début mai. Alors que l’inflation et les taux d’intérêt étaient déjà en hausse à cette époque, les vents contraires économiques se sont intensifiés entre-temps et pourraient ralentir cette croissance si les gens réévaluaient leurs budgets de streaming pour libérer de l’argent à mesure que leur coût de la vie augmentait. Exemple : le prix moyen d’un gallon d’essence aux États-Unis était de 4,47 € dans la semaine suivant la projection de Disney. Il est passé à 4,80 €, au moment d’écrire ces lignes.

Annonces en streaming

Si la lutte pour la croissance des abonnés de Netflix était la faible luminosité du premier semestre, le point culminant a été l’annonce du streamer selon laquelle il ajoutera un niveau financé par la publicité, qui a suivi Disney + faisant une annonce similaire en mars. Les ajouts de Netflix et Disney + devraient rendre le streaming encore plus attrayant pour les annonceurs, qui ont transféré de l’argent vers le streaming mais continuent de dépenser beaucoup plus de dollars publicitaires sur la télévision traditionnelle.

Les ajouts de Netflix et de Disney+ pour rejoindre Peacock de NBCUniversal et Hulu, propriété de Disney, sur le marché financé par la publicité devraient faire entrer le streaming dans son ère de diffusion. D’une part, le moment est peut-être bien choisi. Des niveaux moins chers et financés par la publicité pourraient aider les streamers à attirer et à fidéliser des abonnés soucieux des coûts face au ralentissement économique. D’autre part, les annonceurs sont également confrontés à ce ralentissement, ce qui peut les rendre réticents à risquer de parier sur de nouvelles options ou les pousser à rechercher des opportunités émergentes afin de créer de la concurrence et de renforcer leurs positions de négociation en cas d’aggravation du ralentissement. an.

Mesure TV

La mesure de la publicité télévisée n’a peut-être pas connu autant de hauts et de bas jusqu’à présent en 2022 qu’en 2021, mais elle est restée une montagne russe. Au début de l’année, la discussion était centrée sur les fournisseurs de mesures autres que Nielsen que les annonceurs et les réseaux de télévision pourraient utiliser lors des négociations initiales annuelles de cette année. Mais cette conversation s’est calmée.

Comme l’ont dit de nombreux experts en mesure de l’industrie l’année dernière, le passage à un nouveau système de mesure est un travail fastidieux, et il en a été ainsi. Les acheteurs et les vendeurs continuent de donner des coups de pied à divers fournisseurs de mesures et s’attendent à prendre en charge plusieurs fournisseurs en tant qu’options de devise. Mais cette refonte de la mesure est actuellement embourbée dans le travail désordonné d’évaluation des différentes mesures et méthodologies, d’établissement de bases à partir desquelles établir des plans médias pour aller de l’avant et d’intégration des différents fournisseurs de mesure dans les systèmes de technologie publicitaire des acheteurs et des vendeurs. Une doublure argentée est que cette période de test et d’apprentissage est susceptible de se prolonger l’année prochaine et de fournir une certaine stabilité relative au milieu de tous les bouleversements environnants.

Vidéo courte

Le marché de la vidéo verticale courte n’a cessé de grimper ces dernières années. Et la pente de TikTok et de ses copieurs Instagram Reels et YouTube Shorts est toujours raide. Mais la pression exercée sur ces plateformes pour qu’elles commencent à partager les revenus avec les créateurs l’est tout autant.

Ce sujet a atteint son paroxysme plus tôt cette année lorsque le créateur de longue date et co-fondateur de VidCon, Hank Green, a publié une vidéo appelant les fonds des créateurs des plates-formes – grâce auxquels les créateurs reçoivent de l’argent en récompense pour la publication de vidéos populaires – pour plafonner l’avantage financier pour les créateurs comme les créateurs contribuent à rendre ces plateformes encore plus populaires. Depuis lors, TikTok a lancé un programme de partage des revenus appelé Pulse, bien qu’il n’ait été lancé que le mois dernier et qu’il soit limité aux 4 % des meilleures vidéos de la plate-forme. Pendant ce temps, Instagram et YouTube ont parlé d’ajouter des programmes de partage des revenus publicitaires pour leurs produits vidéo courts, mais n’en ont pas encore annoncé.

Malgré les limites du programme de TikTok, s’il s’avère lucratif pour les créateurs, il pourrait entraver les tentatives d’Instagram et de YouTube de saper la plate-forme. D’un autre côté, si Pulse a du mal à trouver le pouls, cela pourrait pousser encore plus les créateurs de TikTok à rechercher des opportunités de revenus sur d’autres plates-formes, par exemple en démarrant des chaînes YouTube ou en licenciant leurs clips courts à utiliser sur Snapchat.

Programmation et réalisation

Compte tenu du ralentissement économique et des difficultés de croissance des abonnés, certains propriétaires de réseaux de télévision et de services de streaming ont commencé à maîtriser leurs coûts de programmation. Warner Bros. Discovery a abandonné la programmation scénarisée pour ses réseaux de télévision par câble. Et Netflix aurait prévu de lancer moins de nouveaux programmes originaux.

Ce ralentissement a toutefois un avantage potentiel pour les producteurs. Alors que les distributeurs dépensant moins pour les émissions peuvent mettre plus de pression sur les producteurs pour qu’ils vendent des émissions, l’ascèse retrouvée des distributeurs pourrait les ouvrir à des arrangements plus favorables pour les producteurs, tels que des accords de cofinancement qui permettent aux producteurs de conserver les droits sur les émissions et de les vendre. dans les fenêtres secondaires et les marchés internationaux pour relancer les revenus de back-end qui s’étaient évaporés alors que des entreprises comme Netflix cherchaient à posséder des émissions.

Ce que nous avons entendu

« Alors que les choses évoluent vers la publicité, je pense que vous verrez plus [inexpensive, light-hearted programming]. Un contenu premium à prix élevé qui est super sombre et effrayant, il est plus difficile de vendre du temps supplémentaire à ce genre de choses.

— Chargé de production

Comment engranger des vues sur Instagram

Comme pour TikToks et YouTube Shorts, le format vidéo abrégé d’Instagram Reels aide les créateurs à amasser rapidement un public important sur la plate-forme appartenant à Meta. Karen X. Cheng (@karenxcheng), par exemple, a gagné 30 000 abonnés sur Instagram à partir d’une seule bobine. Dans une interview lors de VidCon le mois dernier, Cheng a fourni quelques indications sur ce qui peut faire tourner une bobine dans les vues.

Montrez les coulisses
Cheng publiait des bobines contenant des plans sympas ou de belles scènes en petite fanfare. Mais ensuite, elle a commencé à montrer la création de ces clips en premier – parfois en utilisant des séquences filmées sur iPhone banales – et les vidéos ont capté l’attention des gens.

Utiliser des filtres AR
« L’algorithme est très, très convivial pour les filtres AR en ce moment », a déclaré Cheng. Pour cette raison, elle a commencé à créer ses propres filtres AR. « Mon tout premier filtre AR, cette bobine est maintenant la bobine la plus vue sur ma page », a-t-elle déclaré. Au moment d’écrire ces lignes, la vidéo compte plus de 30 millions de vues.

Chiffres à connaître

1 million de dollars : Combien d’argent NBCUniversal a obtenu des engagements publicitaires initiaux pour Peacock.

75 % : Participation en pourcentage de The CW que Nexstar est en pourparlers pour acquérir.

3,99 € : Prix ​​mensuel pour un abonnement à Snapchat+, le nom imaginatif de Snapchat.

73 % : Part en pourcentage des abonnés à Peacock de NBCUniversal qui paient pour le niveau financé par la publicité.

51 % : Part en pourcentage des annonceurs interrogés qui déclarent planifier leurs achats de télévision linéaire avant leurs achats de télévision connectée.

Le long jeu pour les entreprises des créateurs de vidéos courtes

Les plates-formes vidéo verticales courtes comme TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts se sont avérées être un raccourci pour que les créateurs accumulent un large public. Mais quel est le long jeu pour les entreprises des créateurs ?

Au cours de VidCon, le rassemblement annuel de l’industrie de la vidéo numérique, Digiday s’est entretenu avec des créateurs et des dirigeants de l’industrie sur les priorités commerciales actuelles des créateurs. En tête de liste semble être la diversification de leur combinaison de plates-formes et de sources de revenus, y compris le développement de sources de revenus en dehors de la vidéo. Pour en savoir plus, regardez la vidéo ci-dessus.

Ce que nous avons couvert

Bharad Ramesh de GroupM explique pourquoi le changement de mesure de la publicité télévisée ne fait que commencer :

• Alors que le changement de mesure de la télévision s’est arrêté en surface, beaucoup de travail est en cours dans les coulisses pour tester les fournisseurs.
• GroupM a effectué des tests avec plus d’une douzaine de clients dans le but de décider lequel prendre en charge au début de l’année prochaine.

Écoutez le dernier podcast Digiday ici.

La crise crypto a créé un vide publicitaire :

• Les dépenses publicitaires télévisées linéaires dans les cinq plus grandes publicités cryptographiques aux États-Unis ont chuté de 64 % de février 2022 à mai 2022.
• La chute des publicités cryptographiques fait suite à un effondrement continu du marché des crypto-monnaies.

En savoir plus sur le marché de la publicité cryptographique ici.

Pour de nombreux influenceurs, s’exprimer sur Roe v. Wade est un choix évident :

• Un certain nombre d’influenceurs ont réalisé des vidéos TikTok expliquant pourquoi ils s’expriment sur Roe v. Wade.
• Les influenceurs ne craignent pas de perdre des contrats de marque en conséquence.

En savoir plus sur les positions Roe v. Wade des influenceurs ici.

Ce que nous lisons

Netflix s’en tient à sa stratégie :
Malgré le dépassement de son aversion historique pour la publicité, les efforts de Netflix pour remédier à la récente perte d’abonnés ne sont pas assez drastiques aux yeux des observateurs de l’industrie du divertissement, selon le New York Times.

Les mandats de masque reviennent aux productions hollywoodiennes :
Le nombre croissant d’hospitalisations liées au COVD dans le comté de Los Angeles a déclenché une clause dans les protocoles de santé et de sécurité de l’industrie cinématographique et télévisuelle pour exiger que les acteurs et les membres de l’équipe portent des masques à l’intérieur, selon Deadline.

Starz prêt pour le spin-off :
Lionsgate prévoit de transformer Starz en sa propre entreprise dès le mois d’août, et le propriétaire du réseau de télévision autonome et du service de streaming devra probablement acquérir ou fusionner avec d’autres, tels que AMC Networks et A+E Networks, afin d’être viable. concurrent, selon CNBC.

Les coûts de production croissants d’Hollywood :
Selon The Hollywood Reporter, les problèmes de chaîne d’approvisionnement et la hausse de l’inflation ont entraîné une augmentation des coûts de construction des décors de films et d’émissions de télévision d’au moins 15% par rapport à il y a un an.

Les rivaux de Nielsen comblent l’écart :
Comscore et VideoAmp ont commencé à se connecter à la plate-forme de facturation de Mediaocean, ce qui permettra aux annonceurs et aux réseaux de télévision d’utiliser plus facilement les fournisseurs de mesure comme devises au lieu de Nielsen, selon Ad Age.