Viacom a développé de manière agressive ses activités de studios, dans le but de nourrir l’appétit apparemment insatiable pour le contenu parmi les plateformes de streaming, les réseaux de télévision linéaires et d’autres acheteurs. Et cela donne à la société, qui a lutté pendant des années pour afficher la croissance des revenus de ses réseaux de médias et des studios de Paramount, une histoire positive à raconter.
La clé frappe :
- L’année dernière, Viacom a annoncé de nouvelles divisions dans son entreprise pour développer, produire et vendre des émissions à Netflix et à d’autres acheteurs tiers.
- Avec une vaste bibliothèque d’IP populaires telles que « Teenage Mutant Ninja Turtles », Viacom a une chance d’être un fournisseur de programmation de premier plan à l’ère « Peak TV ».
- Les entreprises de studios sont déjà à l’origine de la croissance des revenus, Paramount TV prévoyant à elle seule de faire passer les revenus de 400 millions de dollars l’an dernier à 600 millions de dollars cette année.
- Les défis pour Viacom incluent : la possibilité que Netflix et d’autres arrêtent de dépenser énormément pour acheter du contenu auprès des studios, ainsi que la crainte persistante que fournir d’autres plates-formes avec plus de contenu ne réduise que le temps que les gens pourraient passer sur les plates-formes de Viacom.
- En fin de compte, Viacom doit jouer avec Netflix et d’autres acheteurs tiers, même si nous envisageons un avenir où Viacom est plus un studio qu’un opérateur de réseau multimédia.
L’été dernier, Viacom a annoncé qu’il allait commencer à créer des émissions de télévision et des films pour des acheteurs tiers, notamment Netflix, Hulu et d’autres lecteurs de streaming et réseaux de télévision linéaires. Une partie de cette programmation, comme « The Real World » et « Daria », proviendrait de la propriété intellectuelle existante, tandis que d’autres seraient de tout nouveaux titres. Cette décision a entraîné la création d’unités de studio au sein de MTV et d’autres réseaux Viacom avec des plans pour développer jusqu’à une douzaine de projets rien qu’en 2018. (La société a également annoncé deux nouvelles émissions, « The Loud House » et « Rise of the Teenage Mutant Ninja Turtles », pour Netflix dans le cadre de ses revenus cette semaine.)
Généralement, les mouvements semblent fonctionner. Les revenus des réseaux de médias nationaux de Viacom au cours de son premier trimestre fiscal ont augmenté de 5%, grâce aux augmentations de tarifs des distributeurs de télévision payante ainsi qu’aux « revenus de production OTT et de studio », a indiqué la société. Une partie de cela est un travail de comptabilité créatif en regroupant les frais de port avec les revenus de production sous une seule activité de revenus de «frais d’affiliation». Mais on ne peut nier que Viacom voit une certaine traction. Même Awesomeness, que la société a acquis l’année dernière à un prix de braderie, génère des revenus : la série « Light as a Feather » a été renouvelée par Hulu pour 16 épisodes supplémentaires, et son film « To All the Boys I’ve Loved Avant » obtient une suite pour Netflix.
Cela n’inclut pas non plus le studio de télévision de Paramount, qui produit des émissions telles que « The Haunting of Hill House » et « 13 Reasons Why » pour Netflix et « Jack Ryan » pour Amazon. Le studio de télévision de Paramount est une entreprise à «forte croissance», selon ce que le PDG de Viacom, Bob Bakish, a déclaré dans une interview à CNBC: Il devrait générer 600 millions de dollars en 2019, contre 400 millions de dollars l’année dernière.
(Les activités internationales de Viacom contribuent également à la conclusion d’accords avec Viacom International Studios pour produire du contenu pour des distributeurs tels qu’Amazon, Clao et Imagen.)
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Le modèle de Viacom est que ces émissions seront produites et concédées sous licence aux acheteurs, Viacom conservant la propriété de la propriété intellectuelle. De cette façon, Viacom peut bénéficier d’autres sources de revenus telles que le merchandising, qui fait partie d’une division de produits de consommation et d’événements en direct qui a généré 99 millions de dollars de revenus au cours du dernier trimestre.
Autant de points positifs pour l’entreprise qui devient un fournisseur de premier plan à une époque où le marché du spectacle semble infini.
Mais n’ignorons pas non plus les défis.
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Par exemple, nous vivons peut-être actuellement à l’ère de la « Peak TV », mais dans quelle mesure cela est-il durable à plus long terme ? Netflix dépense des milliards chaque année en contenu – ce qui a conduit l’entreprise à accumuler une tonne de dettes – mais que se passera-t-il si Netflix cesse de croître et cesse de dépenser autant en contenu ? Netflix a également déplacé davantage de ses productions de séries originales vers son propre studio interne, ce qui pourrait limiter le nombre de projets qu’il achète à des fournisseurs externes.
Et n’oublions pas que l’une des principales raisons pour lesquelles les notes de Nickelodeon ont été durement touchées au fil des ans est qu’une grande partie de cette programmation a été concédée sous licence à des services de streaming. Pour emprunter une citation du PDG de Netflix, Reed Hastings, chaque seconde que quelqu’un passe à regarder « Pinky Malinky » de Viacom sur Netflix est une seconde qu’il ne passe pas à regarder cette émission sur un Nickelodeon appartenant à Viacom.
Une partie du discours de Viacom est que ces films et émissions comporteront une image de marque légère qui pourrait ramener certains téléspectateurs vers les réseaux et les propriétés médiatiques appartenant à Viacom. Par exemple, « Pinky Malinky » a la marque Nick dans l’ouverture des épisodes. Est-ce suffisant pour sensibiliser et inciter les gens à consulter davantage de programmes Nick sur une chaîne, un site Web ou une application appartenant à Viacom ? Probablement pas.
En fin de compte, cependant, Viacom est confronté aux mêmes défis que les autres grands opérateurs de médias. Mais à l’exception de Disney et peut-être de HBO, qui ont aujourd’hui les marques et la pertinence d’ordonner à leurs studios de donner la priorité à leurs propres services de streaming, la plupart des entreprises devront jouer au ballon avec Netflix, Amazon et d’autres gros acheteurs de contenu tiers. C’est là que se trouve une grande partie du public et c’est là que vous devez être pour rester culturellement pertinent (et augmenter vos revenus).
Cela ne résout pas tous les problèmes de Viacom. Les cotes d’écoute de la télévision continuent de baisser et les coupures de cordon continuent d’augmenter, ce qui n’augure rien de bon pour les chaînes de télévision de Viacom. Et en investissant dans ses activités de studio, nous envisageons peut-être un avenir où Viacom sera plus une société de studio qu’un opérateur de réseaux multimédias. Mais en général, je suis plus optimiste quant à l’avenir des studios de Viacom que d’autres domaines d’activité de l’entreprise. (Voir: réflexions sur la décision de Viacom de rechercher – et d’acquérir – un service de streaming vidéo gratuit tel que Pluto TV.)
Confessionnal
« Nous constatons des chiffres de revenus élevés avec des publicités non désactivables [on Snap] – certainement plus qu’il y a un an, avant qu’ils n’aient le produit publicitaire. Et Sean Mills et son équipe de contenu, malgré toute la folie là-bas, c’est une équipe formidable avec qui travailler. – Exec chez Snapchat Discover éditeur et producteur de spectacles
Les chiffres ne mentent pas
2,6 millions : L’audience moyenne par minute qui a diffusé le Super Bowl a augmenté de 31% d’une année sur l’autre, selon les données Nielsen fournies par CBS.
-32 % : Sans surprise, Netflix affirme que son audience aux États-Unis était en baisse pendant le Super Bowl par rapport à un dimanche normal.
496 : Nombre de séries originales scénarisées en 2018 sur la diffusion, le câble, le câble de base et le streaming, selon une étude publiée par FX.
+11 % : Les revenus publicitaires de YouTube ont augmenté au troisième trimestre, d’une année sur l’autre, selon MediaRadar.
Ce que nous avons couvert
Comment NBCUniversal marie les spots télévisés aux publicités numériques :
- NBCU travaille avec FreeWheel pour utiliser le serveur publicitaire de la société de technologie publicitaire afin de programmer les publicités diffusées sur ses réseaux de télévision linéaires.
- La connexion du serveur publicitaire numérique à l’inventaire linéaire prépare NBCU pour une journée où les deux inventaires peuvent être traités de la même manière.
En savoir plus sur les activités publicitaires de NBCU ici.
Avec des revenus publicitaires faibles, les éditeurs britanniques se tournent vers des alternatives aux émissions Snapchat :
- Les éditeurs britanniques recherchent d’autres moyens de gagner de l’argent grâce à leurs efforts sur Snapchat, notamment en pilotant des émissions à vendre aux diffuseurs et au commerce électronique.
- « Nous devons atténuer le manque de revenus ou le manque potentiel de monétisation », a déclaré un responsable de l’édition.
En savoir plus sur les éditeurs britanniques et les émissions Snapchat ici.
Ce que nous lisons
Le patron de FX ne veut pas que vous achetiez ce que vend Netflix (en métriques) : John Landgraf, PDG de FX, a fait valoir que, parce que Netflix n’utilise pas de mesures d’audience TV universellement acceptées, il est injuste de comparer les chiffres d’audience que le service publie avec les chiffres TV de Nielsen. Par exemple : Netflix indique que 40 millions de comptes de ménages ont regardé « Sex Education » au cours du premier mois suivant la sortie de l’émission. Mais comme nous l’avons déjà expliqué, les statistiques de Netflix mesurent le nombre de comptes qui ont regardé 70 % d’un épisode, et non la saison complète. Les données de FX et Nielsen – qui, certes, ont leurs propres problèmes – suggèrent que « Sex Education » a attiré en moyenne 3 millions de téléspectateurs par épisode (aux États-Unis). Dans tous les cas, il est indéniable que Netflix est énorme et peut générer une tonne de téléspectateurs, mais ne perroquetons pas aveuglément les énormes chiffres que la société aime publier de manière sélective.
L’émission Facebook Watch d’ABC News « On Location » surpasse les autres émissions : Dites-moi si vous avez déjà entendu cela : la clé pour inciter les gens à regarder (pendant au moins trois secondes) sur Facebook est avec des titres accrocheurs et des visuels accrocheurs au début de la vidéo. C’est ce que fait ABC News avec son émission financée par Facebook « On Location », qui se trouve également être tournée dans le format vidéo vertical qui serait idéal pour quelqu’un qui vient voir l’émission sur son téléphone.
ESPN+ dépasse les 2 millions d’abonnés payants : C’est un autre million d’abonnés en 5 mois pour le service d’abonnement d’ESPN, qui a utilisé les droits sportifs en direct pour combattre les sports et le football, une programmation originale pour rassembler une base de membres payants.