Briser les ambitions mondiales d’Alibaba

Alibaba, le géant chinois du commerce électronique, étend ses nombreux tentacules sur les marchés internationaux dans le cadre de ses aspirations à devenir une entreprise mondiale.

Plus tôt cette semaine, le Financial Times a rapporté qu’AliExpress, une branche de commerce électronique d’Alibaba qui vend des produits de détaillants chinois à des clients dans 150 pays, mettait en place des opérations pour permettre aux détaillants de ces pays de vendre leurs produits aux clients de leurs marchés d’origine. et d’autres marchés à l’échelle internationale.

  • Cette décision fait partie d’une «stratégie de mondialisation plus large», selon Trudy Dai, présidente de la division des marchés de gros d’Alibaba.
  • Alibaba veut faire ce qu’Amazon (qui en avril a retiré ses activités commerciales de la Chine) n’a jusqu’à présent pas été en mesure de faire : créer un marché international du commerce électronique. Tout se déroule dans le cadre de la nouvelle stratégie de vente au détail d’Alibaba, que le président d’Alibaba, Mike Evans, a été chargé en 2015 de développer en une initiative mondiale.
  • L’approche d’Alibaba pour créer une entreprise internationale est double : sur les marchés développés du commerce électronique, la société s’efforce de vendre des marques internationales à des clients en Chine via Tmall, agissant comme une « porte d’entrée vers la Chine », selon la société. Dans les marchés en développement, l’approche consiste à créer ou à acheter des marchés de commerce électronique dans les marchés en développement et à acquérir ces clients.

Selon Evans, la vision d’Alibaba est que le New Retail est l’avenir mondial du commerce de détail. New Retail, comme l’exprime Alibaba, est la stratégie de l’entreprise pour « numériser l’ensemble de la chaîne de valeur de la vente au détail », ce qui signifie que les petites et moyennes marques, les magasins physiques et les vendeurs locaux et internationaux ont tous accès aux mêmes données et infrastructures numériques qu’Alibaba. utilise pour exploiter sa place de marché de commerce électronique, Tmall. Cela a servi de colonne vertébrale à son expansion internationale.

« Une grande partie de notre stratégie de mondialisation consiste à connecter directement les marques et les petites entreprises du monde entier au consommateur chinois », a déclaré Evans lors du salon NRF en janvier. « La Chine est un énorme marché de consommation et une opportunité de croissance attrayante pour de nombreuses entreprises aujourd’hui et à l’avenir. De nombreuses marques dans le monde n’ont pas bien compris l’opportunité de la Chine.

Son travail consiste à consolider Alibaba en tant que leader mondial du commerce électronique. Pour comprendre les ambitions mondiales d’Alibaba, il y a beaucoup d’acteurs, de pièces mobiles et de priorités à déballer.

Le premier élément de la stratégie d’Alibaba – « la porte d’entrée vers la Chine » – consiste à amener les marques internationales établies sur les marchés développés à travailler avec le marché en leur permettant d’attirer et de cibler plus facilement les clients chinois. Cela s’est traduit par une série d’initiatives. Le Tmall Luxury Pavilion, lancé en 2017, offre une expérience client plus tactile uniquement ouverte aux personnes qu’Alibaba sait acheter des marques de luxe. Depuis, 80 marques dont Burberry, Valentino, Versace et Stella McCartney se sont jointes. En dehors de la catégorie luxe, Alibaba se positionne comme un partenaire des marques de masse pour créer de nouveaux produits mieux ciblés sur la clientèle chinoise. Le Tmall Innovation Center travaille avec des marques internationales telles qu’Unilever et Mars pour offrir des ressources de développement de la recherche et de données afin de stimuler le développement de produits spécifiques à la Chine.

Et pour les marques moins établies sur les marchés développés, il y a Taobao Global. Taobao Global travaille avec des petites et moyennes marques qui n’ont pas les ressources nécessaires pour mettre en place leurs propres équipes et opérations en Chine pour les aider à accéder aux clients d’Alibaba en les mettant en place avec des marchands qui vendront leurs produits sur Taobao, L’autre marché de consommation d’Alibaba.

Pour cibler les marchés en développement du commerce électronique, Alibaba adopte une stratégie « du local au local » : il s’agit soit d’acquérir ou d’investir des entreprises qui ont des liens existants avec les clients locaux pour les présenter aux clients locaux chinois, soit de mettre en place des ponts en interne qui le rendent plus facile pour les clients d’autres pays d’acheter sur Alibaba, et pour les entreprises d’autres pays d’y vendre.

AliExpress est une partie croissante de cette stratégie : il s’agit d’une plate-forme commerciale de petite à moyenne taille qui vend des produits de détaillants en Chine à des clients internationaux, et qui est maintenant élargie pour inviter des vendeurs de taille similaire de régions internationales à vendre sur leurs propres marchés ainsi que d’autres pays – à l’exception de la Chine, où ils vendraient via Tmall ou Taobao. Alibaba.com, quant à lui, est l’activité B2B internationale de l’entreprise, reliant les entreprises à un réseau de fournisseurs tout en permettant une logistique autrement coûteuse comme l’expédition transfrontalière. Plus récemment, Alibaba.com s’est associé à Office Depot en mars pour unir ses forces en matière d’inventaire et d’expédition nationale.

L’année dernière, Alibaba a acheté Lazada, une place de marché en ligne vendant à des clients d’Asie du Sud-Est, investissant un total de 4 milliards de dollars dans l’entreprise et affectant un cadre d’Alibaba au poste de PDG l’année dernière. Il détient également une participation majoritaire dans Paytm, une société indienne de paiements de commerce électronique, et une participation minoritaire dans la principale plateforme de commerce électronique de Turquie, Trendyol.

Ainsi, alors que la stratégie se résume à deux initiatives clés – gagner les gros joueurs et racheter les plus petits – davantage de marques, de vendeurs et de clients seront attirés dans l’orbite d’Alibaba, directement ou indirectement. Alors qu’Amazon s’efforce de prendre pied dans des régions comme la Chine et l’Inde, Alibaba construit un réseau d’affaires bidirectionnel à l’intérieur et à l’extérieur de la Chine.

« Alors qu’Amazon construit des douves, Alibaba construit des ponts », a déclaré Evans.

Harry’s et la pureté de DTC
Harry’s est entré dans l’histoire de DTC après avoir été acquis par Edgewell, la société mère de Schick, pour 1,4 milliard de dollars, soit plus que le milliard de dollars que son prédécesseur Dollar Shave Club a vendu à Unilever en 2016. Contrairement à d’autres acquisitions de DTC, Edgewell se tourne vers les fondateurs des marques, Alex Katz- Mayfield et Jeff Raider, pour faire plus que simplement gérer leurs marques sous l’égide d’Edgewell. Au lieu de cela, les deux superviseront les opérations américaines d’un portefeuille de marques pour mieux les connecter aux clients et repenser les relations de vente en gros.

C’est une sortie capitale, mais qui n’en dit pas beaucoup sur l’avenir des marques s’adressant directement aux consommateurs et sur la capacité ou non de l’une d’entre elles à survivre de manière indépendante, en particulier compte tenu de l’argent qu’elles ont collecté. Harry’s, alors que sa valorisation après l’achat était inconnue, a levé 461 millions de dollars. Loose Threads place la valorisation potentielle de la société entre 1 et 1,5 milliard de dollars, ce qui ferait de l’acquisition de 1,4 milliard de dollars une baisse pour la marque. À cette fin, les fondateurs de Harry ont construit une marque DTC en dehors des lignes de la définition typique d’une marque DTC, qui est une marque vendant aux clients uniquement via des canaux directs en ligne ou en magasin. Raider a déclaré à Digiday en mars que la société avait finalement décidé que cela n’avait pas d’importance s’il s’agissait de la majorité DTC ou de la première DTC.

« Pendant un certain temps avec Harry’s, nous nous sommes considérés comme des DTC uniquement. Ensuite, c’était la majorité du DTC. Ensuite, c’était DTC-first, qui allait être l’objectif. Mais cela a fini par ressembler à une contrainte inutile », a déclaré Raider. « Ce vers quoi nous avons évolué, c’est d’être une marque axée sur le client. Si à un moment donné nous vendons plus au détail qu’en ligne, ce n’est pas grave. Il s’agit de répondre aux attentes des clients.

Raider a poursuivi en disant que Warby Parker, qu’il a également cofondé, n’a réussi à s’en tenir à ses propres canaux de vente au détail en magasin et en ligne que parce qu’il n’y a pas d’équivalent Target pour la catégorie des lunettes. Pour qu’une marque comme Harry’s atteigne son ampleur, elle doit être là où se trouvent les gens, peu importe ce que les marques branchées d’Instagram essaient de vous dire. Et quand Harry a lancé Flamingo, une marque de rasage pour femmes, elle a été lancée dans les magasins Walmart.

«Naturellement, le commerce de détail direct va se développer à mesure que les gens commenceront à y faire leurs achats au fil du temps. Mais pour l’instant, les gens aiment toujours vraiment faire du shopping dans les magasins », a déclaré Raider.

Et nous continuerons d’attendre l’introduction en bourse de la première marque DTC fortement financée.

Boum du CBD

Un nouveau rapport de BDS Analytics a capturé la croissance soudaine du marché du CBD. Comme littéralement tout le monde cherche à encaisser, de CVS à Amazon en passant par Coca-Cola, voici les chiffres à connaître.

  • Les ventes de CBD devraient dépasser 20 milliards de dollars d’ici 2024 aux États-Unis, soit un taux de croissance annuel de 49 %.
  • C’est une augmentation par rapport aux 1,9 milliard de dollars de ventes d’aujourd’hui.
  • La pénétration de la clientèle n’est encore que d’environ 15 %.
  • Ensemble, les produits THC et CBD représenteront un marché total de 45 millions de dollars d’ici 2024.
  • Les ventes de CBD dans les dispensaires dépassent la croissance des ventes globales dans les dispensaires.

Ce que nous avons couvert

La sortie de Harry : Edgewell a acheté une marque DTC avec une importante opération de gros.

Accélérer les données : Les accélérateurs de Target aident l’entreprise à élaborer ses propres stratégies de données.

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