BuzzFeed étend son produit de données propriétaire Lighthouse aux marchés internationaux

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BuzzFeed, Inc. étend sa suite de services de données propriétaires Lighthouse aux marchés internationaux au Royaume-Uni, au Canada, en Australie et en Amérique latine.

Lighthouse – qui permet aux annonceurs d’accéder aux données d’audience de première partie de BuzzFeed pour obtenir des informations sur les consommateurs et cibler les annonces sur ses sites – sera déployé sur les éditions internationales de BuzzFeed, y compris celles sous licence telles que l’édition britannique de Complex Networks, sous l’agence w00t basée à Manchester ! Médias. Le déploiement initial a commencé la semaine dernière lorsque les équipes de BuzzFeed ont entamé des discussions avec les annonceurs, et le plan est de faire en sorte que les campagnes utilisant les outils de Lighthouse soient diffusées sur les sites de BuzzFeed à partir du 1er septembre, a déclaré Josh Fromson, vice-président des ventes aux entreprises et internationales de BuzzFeed.

UN REGARD PLUS PRÈS SUR LE PHARE

  • Permet aux annonceurs d’accéder aux données d’audience propriétaires de BuzzFeed
  • Regroupe les lecteurs en fonction des articles sur lesquels ils cliquent et les anonymise pour le ciblage
  • Offre actuellement plus de 1 000 segments d’audience, y compris les « amateurs de plats épicés », les « têtes de baskets », les « parents d’animaux » et les « lecteurs Amazon Prime ».
  • Objectif : diffuser des campagnes à l’aide des outils Lighthouse pour cibler les annonces sur des segments d’audience spécifiques à partir de septembre

Le PDG de BuzzFeed, Jonah Peretti, a déclaré lors de l’appel aux résultats du premier trimestre de la société en mai qu’elle investirait dans trois domaines en particulier à l’avenir, dont Lighthouse. La suite de services de données a été lancée aux États-Unis en mars 2021 et les données d’audience de Complex Networks ont été intégrées à la suite en avril 2022.

Entre 50% et 75% de toutes les transactions publicitaires de BuzzFeed aux États-Unis utilisent Lighthouse, a déclaré un porte-parole.

Alors, comment fonctionne Lighthouse ? Si quelqu’un clique sur quelques articles d’achat sur des articles ménagers, les données sont regroupées sur un portefeuille de sites et rendues anonymes pour le ciblage publicitaire. Ce segment devient alors disponible dans Lighthouse. Le jour d’Amazon Prime, par exemple, le contenu d’achat de BuzzFeed a entraîné de nouvelles segmentations d’audience qui sont désormais disponibles pour les annonceurs, notamment les « Amazon Prime Readers », ou les 6,3 millions de personnes qui lisent quoi que ce soit sur Amazon Prime sur les sites de BuzzFeed.

Lighthouse compte actuellement plus de 1 000 segments d’audience, tels que « amateurs de cuisine épicée », « sneakerheads » et « parents d’animaux ».

Selon l’entreprise, les annonceurs peuvent utiliser ces données pour en savoir plus sur des audiences spécifiques ou pour informer la distribution de la campagne et la segmentation de l’audience afin d’améliorer les performances de la campagne. Lighthouse est intégré aux plans média, avec des segments ciblés appliqués aux éléments de campagne d’une campagne, a déclaré Fromson.

« On dirait [BuzzFeed has] une présence assez considérable à l’étranger. Je pense que c’est une décision commerciale intelligente de leur part », a déclaré Seth Hargrave, PDG de l’agence d’achat de médias Media Two Interactive. « Cela en dit long sur la trajectoire globale de l’industrie en ce qui concerne la création de jardins clos supplémentaires de données de première partie. »

BuzzFeed a déclaré avoir une audience de 76 millions de visiteurs uniques mensuels en Amérique latine, 20 millions au Royaume-Uni, 13 millions au Canada et 9,5 millions en Australie. Lighthouse dispose de données d’audience de 158 millions de personnes aux États-Unis sur BuzzFeed Entertainment, BuzzFeed News, Tasty, HuffPost et Complex Networks, selon la société.

Les éditeurs continuent de regrouper les données d’audience dans leurs portefeuilles et de fournir des options de données de première partie qui peuvent atteindre des audiences internationales « nous aide en tant qu’acheteurs à naviguer dans certaines des complexités des problèmes de confidentialité internationaux », tels que le RGPD, a déclaré Hargrave.

C’est là que je vois le plus grand avantage, en termes d’échelle qu’ils peuvent fournir et du fait qu’il s’agit également de données de première partie.
Seth Hargrave, PDG, Media Two Interactive

« Cela nous donne une option qui est essentiellement un endroit sûr pour nos annonceurs qui essaient de naviguer dans ces eaux. C’est là que je vois le plus grand avantage, en termes d’échelle qu’ils peuvent fournir et qu’il s’agit également de données de première partie », a-t-il ajouté.

Une grande partie du lancement international de Lighthouse est centrée sur Fromson, qui a rejoint BuzzFeed via son acquisition de Complex pour diriger les relations avec les entreprises et les agences dans toute l’entreprise et rationaliser les opérations internationales en travaillant avec les responsables des ventes, du contenu et des annonceurs de BuzzFeed, Inc. marchés en dehors des États-Unis

L’opération de Complex Canada, par exemple, se déplace en interne sous BuzzFeed Canada, qui réunira les «gourmands» de Complex’s First We Feast et BuzzFeed’s Tasty in Canada sous un même toit pour les données et les capacités de ciblage, a déclaré Fromson.

Les outils de données propriétaires d’un éditeur comme BuzzFeed sont une « épée à double tranchant », a déclaré Hargrave, car BuzzFeed « crée un autre jardin clos ».

« En tant qu’acheteur, nous voulons être en mesure de les supprimer et d’avoir une visibilité sur tous les différents ensembles de données. C’est donc là que l’échelle est très importante pour nous », a-t-il déclaré. « Moins nous dépendons des cookies tiers – et être en mesure de combiner les deux options contextuelles avec les données de première partie – est une offre solide et une stratégie très sûre du côté de l’achat. »

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