BuzzFeed Inc. n’est pas à l’abri des défis économiques qui se cachent dans l’industrie des médias alors qu’une récession est prévue, mais le directeur de l’exploitation Christian Baesler est convaincu qu’à la suite de la fusion de BuzzFeed et de Complex Networks, qui a fermé ses portes en décembre, la société combinée est suffisamment diversifiée pour affronter la tempête.
Et peut-être de le faire sans le soutien externe des offres publiques, comme prévu par l’introduction en bourse via SPAC. Au moment d’écrire ces lignes, le cours des actions de BuzzFeed se situait à 1,57 € par action, bien en dessous du cours d’ouverture initial de 10,00 €. Certes, le marché boursier n’est pas non plus dans la position la plus forte, ce qui mettrait en danger toute nouvelle entreprise publique.
Malgré l’impact sur la publicité qui commence déjà à se faire sentir dans l’ensemble de l’industrie, Baesler a déclaré à Digiday que la société était prête à continuer à dépenser pour les annonceurs et à gagner de nouvelles affaires grâce à l’échelle d’audience de BuzzFeed et à l’influence culturelle de Complex – quelque chose qui est tout aussi important pour aider son activité commerciale à se remettre sur les rails après avoir raté sa cible dans le rapport sur les résultats du premier trimestre de mai.
Au cours des deux derniers mois, l’équipe de vente de la société a été réorganisée en un seul organe opérationnel qui travaille sur toutes ses marques, y compris BuzzFeed, Complex, Tasty et HuffPost. Mais le dernier rapport sur les résultats a tout de même déclenché des signaux d’alarme indiquant que le deuxième trimestre ne serait pas aussi brillant que prévu, notamment la directrice financière Felicia DellaFortuna prédisant que les revenus publicitaires programmatiques seront « mous » au cours des prochains mois.
Alors que Baesler a refusé de partager beaucoup de chiffres de performance ou de chiffre d’affaires – interdits par les réglementations de la SEC – il a fait part de son optimisme quant à la position actuelle de l’entreprise. Pourtant, des indicateurs de pages arrachées du livre de jeu du printemps et de l’été 2020 à lire deux ans plus tard pourraient commencer à apparaître, comme les licenciements de 1,7% de son personnel en mars. En fin de compte, le temps nous dira à quel point BuzzFeed 2.0 peut se suffire à lui-même.
Vous trouverez ci-dessous les points saillants de la conversation avec Baesler, légèrement modifiés et condensés pour plus de clarté.
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De nombreuses entreprises de médias commencent à ressentir l’impact de la récession imminente ou se préparent à ce qui semble être un ralentissement économique inévitable. Que fait actuellement BuzzFeed pour se préparer à cette éventualité ?
Je ne peux pas vous donner une étape au-delà de ce qui a déjà été partagé sur ce que nous voyons ou ce que nous ressentons sur le marché, mais plus généralement sur cette question, je viens de rejoindre BuzzFeed il y a maintenant six mois grâce à l’acquisition de Complex et donc je suis assez nouveau du côté de BuzzFeed et du rôle que j’ai ici. Mais BuzzFeed a été l’une des entreprises les plus solides à traverser la pandémie et la récession qui a suivi en 2020, 2020 étant en fait une année de rentabilité après une année de pertes l’année précédente en 2019. Non seulement grâce aux économies de coûts, mais aussi grâce aux revenus croissance et diversification. L’équipe BuzzFeed s’est avérée très agile et agile et innove toujours autour de nouveaux produits, de nouvelles monétisations, de nouveaux canaux d’audience et de façons d’interagir avec l’audience en termes de différents formats. Cela a vraiment montré à plusieurs reprises que l’équipe est prête pour tout changement macro et y voit une opportunité d’innover.
Similaire du côté de Complex, lorsque la pandémie a frappé pour la première fois en 2020, Complex était une grande entreprise de vidéo [with its] spectacles et studio. L’équipe du Complexe a été super rapide à s’adapter pour filmer tout ça à distance. Il n’y a pas vraiment eu de retombées ou d’épisodes manqués et le parrainage de ces épisodes a continué comme avant. Il n’y a eu aucune perturbation de l’activité principale. Nous [also] faire ComplexCon chaque année comme notre grand festival et pendant la pandémie, nous avons commencé à lancer ComplexLand comme un festival virtuel massif, tout pour dire que quels que soient les défis des dernières années et quels que soient les défis des prochaines années, je suis confiant quant à notre capacité de toujours s’adapter et d’innover, et encore une fois, d’améliorer et d’améliorer notre cœur de métier en cours de route.
Actuellement, les actions de BuzzFeed se situent à 1,50 € par action. L’intention de devenir public via SPAC était de collecter des fonds pour l’entreprise, mais il semble que menant à ce qui pourrait être un ralentissement de l’économie, BuzzFeed s’appuiera uniquement sur l’argent gagné sur ses lignes de revenus plutôt que sur les fonds levés. Comment pensez-vous que cela pose BuzzFeed Inc. pour la récession imminente ?
En tant qu’entreprise publique, nous ne pouvons pas commenter le cours de nos actions, ni ce qui le motive, ni ce qui se passe, ni ce que nous en pensons. En général, nous sommes confiants quant au potentiel que nous avons en tant qu’entreprise et nous sommes impatients de livrer tout ce sur quoi nous travaillons dans les années à venir pour développer cette entreprise.
Jonah Peretti, PDG de BuzzFeed Inc., a utilisé le terme « résilient » pour décrire l’entreprise. Pensez-vous qu’après l’acquisition de Complex, l’entreprise sera en mesure de résister à l’impact du marché publicitaire que les éditeurs commencent déjà à voir ?
[We] surveillerons toujours de près ce que nous voyons sur le marché et les tendances qui se produisent avec nos partenaires, [but] aussi avec le public. Le comportement du public a également changé en 2020 avec la pandémie et avec la récession qui a suivi, de nombreux commerces de détail se déroulaient en ligne pendant cette période. Mais plus généralement, je pense que la raison pour laquelle nous avons combiné Complex et BuzzFeed dans BuzzFeed Inc. est maintenant parce que ces deux entreprises sont si complémentaires, BuzzFeed ayant une échelle et Complex ayant un public plus masculin que BuzzFeed.
Et puis aussi les produits que nous proposons sont de nature plus personnalisée du côté Complexe – comme les spectacles et ComplexCon et ComplexLand – et [on the BuzzFeed side, they are] plus évolutif et plus axé sur les performances. Nous pouvons donc servir des partenaires avec les deux.
Et en général, s’il y a une sorte de ralentissement ou de défi économique, ce qui se passe généralement, c’est que les partenaires avec lesquels vous travaillez deviennent moins nombreux et plus gros. Ainsi, en général, ces clients peuvent travailler avec moins d’entreprises de médias, moins d’éditeurs et établir des relations plus profondes [there] plutôt que d’aller large. Et grâce à cette fusion, nous avons le sentiment de pouvoir satisfaire tous les publics en termes de démographie, de sexe et d’avoir des marques significatives à grande échelle. Nous nous sentons donc bien positionnés pour tous les défis économiques.
Comment avez-vous réorganisé vos équipes commerciales ou modifié les conversations que vos équipes ont avec les annonceurs pour pouvoir vendre plus efficacement les deux côtés de l’entreprise ?
Lorsque nous n’étions que Complex ou juste BuzzFeed auparavant, nous cochions généralement quelques cases, mais peut-être pas toutes les cases des clients que nous recherchons, comme, encore une fois, à la recherche d’innovation ou de quelque chose de révolutionnaire. Mais ils veulent aussi être efficaces en termes de tarification et s’assurer qu’ils touchent un grand nombre de personnes. Et indépendamment, nous avons pu résoudre une partie de cela, mais ensemble, nous avons maintenant le sentiment que nous pouvons résoudre tout cela.
Nous avons lancé notre offre commerciale combinée en avril, [and] depuis, nous avons une équipe de vente combinée, nous avons une équipe de soutien à la vente combinée qui a vraiment un vendeur par client. Nous sommes vraiment capables d’unifier notre approche à travers toutes les marques et tous les produits que nous avons pour répondre aux besoins d’un partenaire.
Parlons un peu du commerce, car au premier trimestre 2022 Le rapport sur les bénéfices indiquait que les revenus du commerce représentaient environ 12% des revenus totaux de l’entreprise, malgré les projections, ils seraient plus proches d’un quart des revenus totaux. La directrice financière de BuzzFeed Inc., Felicia DellaFortuna, a déclaré lors de la présentation trimestrielle aux investisseurs qu’une partie de cela était due à la baisse des références de Facebook. Comment avez-vous élaboré une stratégie pour amener cette entreprise à sa part prévue pour l’année ?
Le commerce est l’une de nos plus jeunes entreprises, à la fois pour BuzzFeed et pour Complex, et nous en sommes encore aux premières étapes de l’apprentissage de ce qui fonctionne, de la plateforme qui fonctionne [and] quel contenu fonctionne le mieux.
Nous [also] ont des approches différentes. Le côté BuzzFeed concerne vraiment le commerce d’affiliation et incite les gens à faire leurs achats chez les détaillants, tandis que du côté Complexe, il s’agit de créer des produits originaux qui ont [the] Marque complexe dessus que nous vendons aux consommateurs ou avec qui nous collaborons [artists like] Takashi Murakami sur les produits que nous vendons, qui sont alors des moments plus propres et culturels que nous créons.
C’est donc déjà une entreprise très diversifiée dans laquelle nous avons beaucoup de succès et je suis très optimiste quant à l’avenir.