Ben Mazue

Casse-mythes : idées fausses sur la relation entre les joueurs et les marques

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Le jeu a explosé en popularité en raison de la pandémie de COVID-19. Malgré ce coup de pouce, cependant, les idées fausses de longue date sur les joueurs et leurs relations avec les marques occupent toujours une place importante dans l’esprit des spécialistes du marketing et des acheteurs de médias.

« Il y a certainement des parties prenantes seniors qui sont encore un peu dans l’état d’esprit des dinosaures – pensant toujours que vous n’atteignez littéralement que les enfants de Fortnite, et c’est tout », a déclaré Alex Ginn, directeur des ventes de la société de publicité dans le jeu Adverty. « Et ce n’est pas du tout le cas. »

L’industrie du jeu moderne est très différente de ce qu’elle était il y a 10 ou même cinq ans. La démographie s’est élargie, les joueuses et les joueurs plus âgés brisant les stéréotypes préexistants sur le joueur moyen.

De nos jours, la communauté des joueurs a de l’argent et est prête à dépenser : d’ici la fin de 2021, il y aura 2,9 milliards de joueurs dans le monde, générant des revenus de plus de 175 milliards de dollars pour l’industrie, selon le rapport sur le marché mondial des jeux 2021 de Newzoo.

Avec l’intensification de l’activité dans l’espace, les marques qui hésitent à s’impliquer dans le jeu pourraient laisser de l’argent sur la table. Voici un démystificateur démystifiant certaines idées fausses courantes sur les joueurs et leurs interactions avec les marques dans l’espace.

Mythe : le joueur typique est un adolescent qui vit dans un sous-sol

Il n’y a pas si longtemps, les jeux vidéo étaient considérés comme une activité de niche, le territoire des geeks en sueur et des incels vivant dans les sous-sols de leurs parents. Mais le visage du joueur moyen a considérablement changé au cours de la dernière décennie. Dans tous les genres et toutes les plateformes, le joueur moyen a maintenant bien plus de 30 ans, selon un rapport de 2021 de la société de recherche marketing GWI. Selon le même rapport, les données démographiques sur les jeux ne sont plus biaisées en faveur des hommes, les femmes constituant environ la moitié de l’audience des jeux sur toutes les plateformes. « Beaucoup de marques pensent encore que c’est un adolescent boutonneux qui se cache dans la chambre de ses parents, joue à des jeux vidéo jusqu’à 3 heures du matin, et ce n’est plus le cas », a déclaré Ginn.

Mythe : Seules les marques axées sur les joueurs peuvent réussir dans l’espace de jeu

L’évolution démographique du jeu a créé des opportunités naturelles pour les marques non endémiques au jeu d’atteindre des consommateurs potentiels via des activations dans le jeu. L’un des leaders de la charge est l’industrie de la mode et de la beauté : plus tôt cette année, Balenciaga a fait tourner les têtes en traduisant certains de ses vêtements de luxe en Fortnite, et des marques de beauté telles que Sephora, Benefit Cosmetics et L’OCCITANE se sont impliquées en parrainant des streamers, en lançant chaînes Twitch, et même créer leurs propres jeux de marque personnalisés.

Certaines marques non endémiques commencent à s’inspirer des organisations d’esports et d’autres opérations endémiques, se préparant à aller plus loin dans l’espace alors que le jeu continue sa marche vers le centre de l’air du temps. Cette semaine, Hollister a lancé sa propre équipe Fortnite, dirigée par le champion de la Coupe du monde Fortnite 2019 Kyle « Bugha » Giersdorf. « Nous avons construit une relation symbiotique à long terme avec eux, et cette idée est issue de nombreuses conversations avec lui et de la façon dont nous voulons nous doucher ensemble grâce à notre partenariat », a déclaré Jacee Scoular, directrice principale de la stratégie marketing de la marque. à Hollister. « Et cela revient vraiment au but autour de Hollister, qui est, comment pouvons-nous nous présenter pour soutenir les adolescents dans leur vie quotidienne? »

Mythe : les joueurs sont rebutés par la présence de marques dans le jeu

L’idée que les joueurs se méfient des activations de marque dans le jeu ou ont des préjugés à leur égard continue d’imprégner l’industrie. C’est peut-être l’idée fausse la plus dangereuse pour les spécialistes du marketing dans l’espace – un sujet que le directeur général de Zero Code, Dario Raciti, a mentionné lors de sa session au Digiday Media Buying Summit d’octobre. « Il existe d’autres opportunités dans le jeu, telles que les esports, les influenceurs, etc., qui permettent aux marques de se lancer plus facilement », a déclaré Raciti.

L’astuce consiste à ce que les marques s’impliquent dans les jeux d’une manière qui semble organique et non forcée. Ce type d’activation dans le jeu place les marques devant les joueurs tout en rendant simultanément les mondes du jeu plus réalistes et plus vécus, un échange qui est mutuellement bénéfique pour toutes les parties concernées.

Ginn a donné l’exemple du titre mobile Subway Surfers, qui s’est associé à Adverty pour faire entrer des marques réelles dans le jeu (une campagne qui a généré 14 millions d’impressions sur deux semaines pour les partenaires de marque impliqués).

Le jeu se déroule dans un tunnel ferroviaire de métro urbain, rempli de fausses publicités pour des produits fictifs ; faire venir des partenaires de marque consistait simplement à remplacer ces fausses publicités par de vraies. « Nous avons vérifié les commentaires de l’App Store, nous avons vérifié les commentaires des développeurs », a déclaré Ginn. « Il n’y avait rien de négatif à ce sujet – il n’y avait que des éloges disant à quel point c’était cool de voir Pepsi ou un produit Unilever dans le jeu parce que cela ajoutait à la légitimité du jeu. »

Mythe : Tous les joueurs sont pareils

Bien que les 2,9 milliards susmentionnés soient un chiffre impressionnant, cela ne signifie pas qu’il y a près de 3 milliards de Lebron James qui courent à Fortnite, ni 3 milliards de fans de League of Legends qui se connectent au championnat du monde. La vérité est que le parapluie « gamer » comprend des types de consommateurs très différents, et les marques doivent prendre en compte la cible démographique de chaque jeu lorsqu’elles se préparent à s’impliquer dans l’espace. « Quelqu’un qui joue à Candy Crush pendant 10 minutes ici et là, et quelqu’un qui joue à Call of Duty, ils ne devraient pas s’appeler de la même façon, car l’activité est si différente », a déclaré Samuel Huber, PDG de la publicité dans le jeu. société Admix. « Le joueur qui grignote, son comportement ressemble plus à celui d’aller sur les réseaux sociaux. »

La diversité des approches des gamers vis-à-vis du hobby est un bon signe pour les marques et les marketeurs. Des publicités virtuelles dans les jeux mobiles aux skins Fortnite de luxe, il existe une stratégie efficace pour à peu près toutes les marques pour atteindre à peu près tous les types de joueurs, à condition qu’ils le fassent correctement. « En fin de compte, cela se résume à l’expérience de jeu », a déclaré Ginn. « Ils ne veulent pas compromettre cela. »

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