Brainlabs souhaite poursuivre son expansion dans des domaines médiatiques à croissance rapide comme le marketing d’influence. Fanbytes possède une expertise d’influenceur en abondance, mais ne peut aller jusqu’au bout.
C’est la raison pour laquelle l’agence indépendante Brainlabs a acquis l’agence de marketing d’influence Fanbytes pour un montant non divulgué en mai.
Avec cela, nous pouvons approfondir le dernier cycle de consolidation de la publicité. Rappelons qu’au cours des dernières semaines (et mois), WPP a acquis l’agence de commerce électronique Corebiz et We Are Social a acquis l’agence haut de gamme Metta Communications à Hong Kong. Comme ces accords, celui entre Brainlabs et Fanbytes se cumule pour les deux parties. Il y a des problèmes, bien sûr, mais cela semble plus proche d’un match parfait que d’un mariage de convenance.
Aussi imbibé de sang que cela puisse paraître, l’accord est également plongé dans une logique simple.
Pour commencer, Fanbytes n’avait pas besoin d’être sauvegardé. Sinon, le PDG Timothy Armoo serait allé avec l’un des investisseurs en capital-investissement qui voulait acheter l’agence. De même, Brainlabs n’est pas exactement à court de nouvelles affaires. Il gère plus d’un milliard de dollars de facturation des médias par an, selon une source qui a refusé de rendre compte parce que le chiffre est confidentiel. Ce sont deux entreprises qui pouvaient se permettre d’attendre le bon accord, plutôt que de se contenter de ce qui était disponible.
Il s’avère que le bon accord était essentiellement celui qui donnerait aux deux entreprises une meilleure chance de développer leurs briefs marketing d’influence maintenant. En soi, cela n’aurait pas été impossible, juste improbable. Ensemble, les deux entreprises ont de meilleures chances de réussir, mais pas clairement. L’économie est sur les sketches, après tout. Oui, les dollars publicitaires sont toujours dépensés, mais tôt ou tard (si ce n’est déjà fait), cela ralentira. Les ralentissements ont tendance à faire cela pour les commerçants.
Même ainsi, le PDG d’Armoo et de Brainlabs, Dan Gilbert, semble aimer ces probabilités.
« En fait, cette période est un moment où les spécialistes du marketing rationalisent où ils dépensent leur argent et investissent dans des choses qui fonctionnent vraiment, y compris le marketing d’influence », a déclaré Gilbert.
Non pas que les annonceurs aient eu besoin d’un ralentissement pour comprendre que le marketing d’influence va plus loin que les likes, les commentaires et les cris.
« Au cours de l’année dernière, le segment de l’activité Fanbytes qui a connu la croissance la plus rapide a été un produit que nous avons construit grâce auquel les spécialistes du marketing peuvent utiliser le contenu d’influence pour leurs médias payants », a déclaré Armoo. « Les marques réfléchissaient déjà à la manière de rendre plus difficile le travail créatif des influenceurs. »
C’est très bien pour attirer plus de dollars dans les médias, mais pas si bien pour la banalisation des influenceurs. Plus les annonceurs ont du mal à faire fonctionner le contenu, plus ils voient le talent comme un produit médiatique avant tout, souvent guidé par les données. Cela peut conduire à un manque de créativité et d’authenticité, et à une moindre qualité du contenu. La clé est de vraiment comprendre ce que le marketing d’influence peut faire, mais d’accepter qu’il ne peut pas tout faire.
« C’est l’une des choses qui nous a vraiment marqués à propos de Fanbytes », a déclaré Gilbert. L’équipe a reconnu que le marketing d’influence n’est pas une science exacte, a-t-il ajouté.
En effet, il est très difficile d’attribuer directement les ventes de céréales pour le petit-déjeuner et la fréquentation d’un supermarché à une campagne de marketing d’influence.. Mais comprendre l’empreinte numérique, l’amélioration de la marque et l’engagement est plus réaliste. L’important est d’intégrer cela dans l’image plus large des rapports.
Avoir une technologie d’analyse propriétaire permettra d’accomplir cela pour une agence: il permet aux dirigeants de Fanbytes de comprendre les références et les moyennes des canaux des influenceurs avec lesquels ils travaillent. Par exemple, à quoi ressemble le bien pour eux et cela correspond-il aux attentes du brief ? Pouvoir répondre à ces questions avec des données donne aux spécialistes du marketing les moyens de donner aux influenceurs des KPI clairs pour leurs campagnes et d’utiliser un mélange de mesures qualitatives et quantitatives.
« Ce n’est pas une construction théorique », a déclaré Gilbert. « L’équipe Fanbytes participe à des campagnes de création de marché qui offrent de la valeur, d’où provient le taux de croissance de notre entreprise. Nous voyons donc des biens de consommation à rotation rapide ? les clients changent de budget de TV à influenceur. La raison en est non pas à cause d’accords commerciaux ou de remises, mais parce que cela génère des résultats tout au long de l’entonnoir marketing.
Pouvoir prouver ces résultats est plus important que jamais.
De plus en plus, le marketing dirigé par les influenceurs est considéré comme un élément clé du mix marketing global et joue donc un rôle plus central dans les stratégies des annonceurs. Bien sûr, cela va aller et venir à travers la tempête économique actuelle, mais le marketing d’influence ne sera pas nécessairement l’un des premiers éléments d’un plan média à être coupé par les clients, si le marché tourne mal. Au contraire, de plus en plus de grands annonceurs reconnaissent que les partenariats de talents, lorsqu’ils sont effectués de la bonne manière, sont un moyen légitime d’atteindre et d’interagir avec des publics diversifiés, et d’avoir un impact réel.
« Nous n’avons pas vu de publicité au paiement par clic – seulement brève depuis des années – tout est intégré dans des dépenses publicitaires plus larges et il en va de même pour le marketing d’influence », a déclaré Gilbert.
En fait, ses clients le demandent déjà, dit-il.
« Certainement, au cours des deux ou trois prochaines années, cela va devenir une partie importante des plans médias et par la suite intégré à d’autres lignes de dépenses », a ajouté Gilbert. « Peu de marques peuvent se permettre de travailler avec Michael Jordan, mais elles peuvent utiliser des personnes dans des poches qui ont une influence sur des groupes de personnes plus ciblés pour obtenir d’excellents résultats. »
Cette façon de penser comporte de nombreuses mises en garde, en particulier en ce qui concerne le lien entre les dépenses publicitaires dans ces domaines et la croissance des agences, compte tenu du flux apparemment sans fin de contraintes financières imposées à ces entreprises. Mais à mesure que les communications numériques et l’expérience client deviennent plus centrales dans la croissance des entreprises, il est logique que les spécialistes du marketing puisent dans cette expertise.
Prenez General Mills, par exemple. Les spécialistes du marketing y consacrent une plus grande partie de leurs dollars publicitaires dans le marketing d’influence, en particulier pour les produits végétaliens comme Lärabar, qui ont des communautés incroyablement engagées sur les réseaux sociaux. Ces publics de niche exigent une voix fiable et faisant autorité que le contenu de marque et la publicité traditionnelle ne peuvent souvent pas fournir.
« Nous savons que nous pouvons avoir un impact sur chaque partie de l’entonnoir marketing avec les influenceurs – nous avons les données pour étayer cela », a déclaré Armoo. « Mais nous savons également que les autres parties de cet entonnoir sont gérées par des spécialistes du marketing dans d’autres parties de l’équipe marketing, comme les médias payants, le référencement et l’affichage. Nous associer à Brainlabs nous permet d’atteindre ces personnes plus facilement. »
Les conversations avec les spécialistes du marketing commencent déjà à changer en conséquence.
« Les budgets grossissent, les campagnes sont plus longues, tout comme les partenariats avec les influenceurs », a déclaré Armoo. « Les conversations sont passées de nous donner de l’argent pour lancer un produit à certains fans pour lancer le produit, mais ensuite voir comment ces personnes peuvent être recibles ou commercialisées sur une période de 12 mois. »
Il ne fait aucun doute que les temps sont difficiles pour les agences. La pandémie et les ralentissements ultérieurs de 2020 et 2022 ont amplifié les tendances préexistantes – rétention des talents, marges réduites et concurrents émergents pour n’en nommer que quelques-uns. À bien des égards, ces tendances constituent le test de résistance ultime pour les agences.
Le plan de Brainlabs a résisté aux pression à ce jour. Il devrait augmenter ses revenus de 40% cette année par rapport à 2021. De plus, Gilbert a déclaré à Business Insider plus tôt cette année que son agence se dirige vers 100 millions de dollars de revenus. La majeure partie de cette croissance provient des États-Unis, où plus de 60 % des Brainlabs‘ les affaires viennent de maintenant. Inutile de dire que des discussions ont déjà eu lieu pour emmener Fanbytes là-bas.
Il y a de fortes chances que l’expansion – pour les deux entreprises – ne s’arrête pas là. Au cours de la dernière année, Brainlabs a acheté des sociétés de services marketing au Canada et en Inde. Et il reste à la recherche d’entreprises en Allemagne, en France, en Australie, en Chine et au Japon. Au cours des trois à quatre prochaines années, elle s’attend à devenir une agence entièrement mondiale.
« Brainlabs est dans un endroit unique pour ne pas être lié aux approches héritées de la planification et de l’achat », a déclaré Greg Paull, directeur du cabinet de conseil en recherche indépendant R3. « Ils ont construit une suite impressionnante d’outils sophistiqués avec le talent qui va avec. Plus important encore, ils ont mis les bons points sur la carte pour donner aux clients mondiaux le confort d’une forte présence mondiale.
Dans le monde post-Covid, tous les paris sont ouverts en termes de structure et d’alignement entre les agences et les annonceurs. Il est tout aussi probable que davantage de spécialistes du marketing apporteront des morceaux de médias en interne qu’il y aura plus de présentations. Les agences les mieux adaptées à cette dynamique seront celles qui aideront à réduire les frictions et à mesurer les résultats commerciaux – les entreprises qui peuvent vraiment comprendre comment la propriété, le gain et le paiement mènent à des résultats réels, a déclaré Gilbert.
