Ben Mazue

« Cela a changé la façon dont les gens percevaient la publicité numérique »: les annonceurs réfléchissent aux changements d’iOS 14 un an plus tard

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Au cours de l’année dernière, la répression d’Apple contre le suivi des applications a bouleversé l’industrie de la publicité numérique et a paralysé la capacité des annonceurs à savoir si leurs publicités mobiles fonctionnaient. Cela les a forcés à chercher ailleurs pour dépenser leur argent.

Mais ces 12 mois d’acclimatation à ces changements ont clairement montré aux acheteurs de médias que l’ATT d’Apple est un problème d’attribution, et non de publicité. En d’autres termes, l’efficacité de la publicité n’a pas disparu parce qu’il est plus difficile de suivre les gens. Mais il est devenu plus difficile de connaître l’efficacité de ces publicités.

Avec l’introduction d’iOS 14, les utilisateurs ont été informés qu’ils pouvaient choisir de ne pas être suivis pour le ciblage sur les applications et d’autres sites. Ce suivi est effectué via un identifiant mobile appelé l’identifiant pour les annonceurs (IDFA), qui est crucial pour que les annonceurs sachent si quelqu’un a acheté un article ou téléchargé une application après avoir vu une publicité qui en faisait la promotion. Au fur et à mesure que de plus en plus de personnes refusaient de partager ces identifiants, des écarts de plus en plus importants ont été créés dans les données pour les spécialistes du marketing.

Le marketing est un art, et en ce moment nous sommes revenus vers l’impressionnisme contre le réalisme, où les contraintes de moins de traits nous obligent à nous concentrer sur l’ensemble plutôt que sur les détails.
Jordan Maddocks, directeur de la stratégie et de l’analyse chez Gupta Media

Mais ils n’ont pas immédiatement ressenti l’impact. Les changements se sont déroulés lentement, étant donné qu’Apple a annoncé iOS 14.5 fin avril, mais n’a pas poussé les utilisateurs à mettre à niveau avant fin mai, lorsque iOS 14.6 est sorti. Il a donc fallu du temps pour que les gens téléchargent réellement iOS avec l’invite ATT. Fin juin 2021, plus de 77 % des utilisateurs d’iOS avaient mis à jour leurs systèmes. À l’heure actuelle, ce chiffre a légèrement chuté à 75% et de nouveaux systèmes d’exploitation ont depuis été publiés. Selon eMarketer, 37 % des utilisateurs iOS basés aux États-Unis ont opté pour le suivi via l’invite ATT.

Au cours des premiers mois de la répression réelle d’Apple, le retour sur les dépenses publicitaires et les chiffres du coût par acquisition n’étaient nulle part aussi bons qu’ils l’étaient, selon Freddy Dabaghi, vice-président des médias chez MMI, une société basée au Texas, à part entière. -agence de services, qui a ajouté que l’agence, qui sert des clients comme Microsoft, Olay et Amazon, a fini par dépenser plus d’argent ou plus de temps à exécuter des campagnes pour glaner des enseignements sur les performances.

Comme l’a dit Dabaghi : « L’attribution sera toujours la question à un million de dollars. »

Dans l’ensemble, les budgets des spécialistes du marketing se sont éloignés d’Apple à la lumière de la mise à jour. Début février 2021, eMarketer a signalé que les budgets des spécialistes du marketing étaient répartis de manière relativement égale entre les systèmes d’exploitation iOS et Android, 43,84 % des dépenses publicitaires étaient consacrées aux campagnes d’installation d’applications iOS et 56,16 % à Android. La part du budget d’Apple est tombée à moins de 30 % en juin, quelques mois seulement après le début de la répression de la confidentialité, faisant passer la part du budget d’Android à 70,29 %, selon le rapport.

La tendance reflète le fait que les annonceurs craignent que moins de données se traduisent par de moins bonnes performances publicitaires. Selon Jordan Maddocks, directeur de la stratégie et de l’analyse chez Gupta Media, les premiers rapports donnaient l’impression que les modifications rendaient les publicités intégrées à l’application sans valeur, mais souvent elles ne l’étaient pas.

Avant la répression d’Apple, Fender, un client de Gupta, craignait la mise à l’échelle sur d’autres plates-formes comme TikTok ou YouTube, où l’attribution différait de la précision offerte par Facebook et ses produits. Les changements, cependant, ont forcé l’annonceur à reconsidérer et ils « se sont relâchés avec une partie de leur attribution [return on ad spend] cibles », a déclaré Maddocks. À leur tour, les dollars publicitaires ont été rééquilibrés entre les plates-formes au-delà de Facebook pour inclure YouTube et, finalement, les dépenses totales en publicité par rapport au montant ou aux revenus que Fender réalisait grâce à l’acquisition de nouveaux utilisateurs se sont améliorées, selon Maddocks.

Un coup de pouce pour se diversifier

ATT a donné à l’industrie une autre chance de reconsidérer où et comment les dollars des médias sont dépensés et a provoqué des efforts accrus pour diversifier les dépenses des médias.

« Dans l’ensemble, nous avons vu que beaucoup de coûts étaient beaucoup plus élevés sur [Facebook] et nous constations des clics, des conversions, [return on ad spend], [cost per acquisition] ou tout ce que nous optimisons pour fonctionner », a déclaré Dabaghi, qui n’a pas fourni de chiffres exacts.

Certaines chaînes ont augmenté les prix, ce qui a aggravé le problème. Au troisième trimestre de l’année dernière, au plus fort des changements ATT, les CPM sur Facebook s’élevaient en moyenne à environ 3,85 € selon le tracker CPM Facebook en direct de Gupta Media. Ces chiffres sont restés stables, atteignant des pics à certaines périodes de l’année, y compris autour de la période des fêtes, atteignant un peu plus de 7 € à un moment donné. Avant ATT, au deuxième trimestre, ces chiffres étaient en moyenne de 3,29 €.

Pour décrire l’impact global d’iOS 14 sur l’industrie de la publicité, Maddocks a essentiellement déclaré qu’il existe différentes actions qu’un acheteur peut adopter face à une publicité. Avec les changements de confidentialité, toutes ces actions ne sont pas signalées comme elles le faisaient auparavant. « Vous devez être en mesure d’examiner d’autres façons d’avoir une idée de l’impact de notre publicité [having], » il a dit. Cela signifie que les annonceurs, y compris Fender, devront examiner les tendances générales de consommation.

Limonade de citrons

Au cours de la dernière année, les annonceurs ont pris les citrons que la répression d’Apple a distribués et ont essayé de faire de la limonade.

Lorsque iOS 14.5 a été adopté pour la première fois, Brandon Biancalani, responsable de la publicité payante à l’agence sociale Modifly, a déclaré que les comptes clients qui fonctionnaient bien auparavant ont commencé à avoir des difficultés avec la cohérence des KPI. L’agence basée en Californie a travaillé avec des clients tels que Super Coffee, Celsius fitness drink et Beam CBD.

« Dans l’ensemble, nous avons remarqué des trous dans nos données, qui ont souvent brossé un tableau différent de ce que nous avons trouvé en regardant le résultat net (résultats artificiels) », a déclaré Biancalani dans un e-mail.

Pour combler ces lacunes, Modifly a utilisé la plateforme d’attribution Wicked Reports pour créer une vue plus complète des parcours des clients, permettant à l’équipe d’attribuer et d’ajuster rapidement les médias payants. L’équipe a également mis l’accent sur la poursuite de créations plus variées, y compris davantage de formats d’annonces vidéo. Selon Biancalani, cela n’a pas résolu les problèmes de base créés par iOS 14, mais cela a donné aux annonceurs plus d’endroits pour rechercher des informations sur les performances des publicités.

Avec le manque de données et d’apprentissages, les annonceurs doivent tirer davantage de leviers pour obtenir des rapports sur les performances des publicités. Selon Biancalani, cela ressemble à des idées créatives et à des plans de test pour combler le manque de données.

« Frapper aux mêmes portes avec ce même graphique d’image unique et s’appuyer sur un algorithme de machine à sous ne suffit plus », a-t-il déclaré.

Maddocks de Gupta Media a fait des commentaires similaires, notant que ces leviers ressemblent également à exploiter divers canaux de performance numériques.

« Dans un environnement où il y a une attribution imparfaite, et où la tolérance pour un CPA plus élevé était là, nous avons pu évoluer sur ces autres canaux », a déclaré Maddocks. «Cela nous a fait revenir, regarder les choses de manière plus holistique. Cela a changé la façon dont les gens percevaient la publicité numérique. »

Cela ne veut pas dire que la panique initiale des annonceurs face aux changements n’en valait pas la peine. Le premier trimestre a été coûteux et chaotique, selon les acheteurs de médias. Finalement, cependant, la panique s’est transformée en pragmatisme.

Approche holistique

Pour de nombreux annonceurs, la publicité numérique se résumait à un moment donné à être un outil exclusivement destiné à la conversion. Par acheteurs de médias, des mesures telles que la notoriété de la marque, la montée en puissance de la marque ou la croissance de l’audience ont été prises en compte dans l’image plus large du succès publicitaire. Les changements ont poussé l’industrie à adopter une approche plus holistique. Non seulement diversifier les dépenses médiatiques, mais aussi faire de la place dans leurs rapports pour un ensemble plus large d’indicateurs de performance clés, y compris des mesures telles que l’amélioration de la marque et la notoriété de la marque, afin de mieux comprendre le parcours d’un client.

« Le marketing est un art, et en ce moment nous sommes revenus vers l’impressionnisme contre le réalisme, où les contraintes de moins de traits nous obligent à nous concentrer sur l’ensemble plutôt que sur les détails », a déclaré Maddocks par e-mail. « Comment conduisons-nous l’amélioration globale de la marque et que font nos efforts pour la LTV ? [lifetime value] sont un élément encore plus important de la façon dont nous rendons compte de l’après-ATT. »

Alors que davantage de mesures de confidentialité des données sont prévues dans un avenir proche, Dabaghi ​​a déclaré que ce serait une course pour trouver des données de première partie et d’autres solutions créatives.

« Certains de ces changements inhiberont certains de ces stratagèmes rapides en ligne qui permettent de gagner beaucoup d’argent. Mais les marques qui vont être présentes pendant un certain temps, c’est juste un petit contretemps », a-t-il déclaré. « Ils s’en sortiront comme nous l’avons vu avec d’autres défis et perturbations dans l’industrie. »

Seb Joseph, rédacteur en chef des nouvelles de Digiday, a contribué à ce rapport.

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