Ben Mazue

« C’est leur fossé »: comment Shopify a construit un écosystème de partenaires de 800 millions de dollars

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Lors de la conférence Shopify Unite en mai, Shopify COO Harley Finkelstein a pris la scène pour le discours de clôture. Il a demandé au public, composé de plus de 1 000 marchands et partenaires Shopify, leur engagement envers l’entreprise. L’avenir du commerce de détail, a-t-il souligné, en dépendait.

« Il est clair que le rythme du changement dans la technologie et le commerce électronique s’accélère à un rythme que nous n’avons jamais vu auparavant. Nous pouvons nous assurer que nous suivons ces changements et que les innovations sont partagées avec le plus grand groupe possible d’entrepreneurs », a déclaré Finkelstein. « Il y a un danger inhérent dont il faut être conscient – si nous ne faisons pas attention et ne nous concentrons pas, l’avenir du commerce sera entre les mains de quelques acteurs monolithiques qui décideront quand, où et comment le commerce aura lieu. Pour que le commerce survive, il doit être entre les mains de beaucoup, et non de quelques-uns.

Le point de Finkelstein était que Shopify a besoin de ses partenaires – les personnes qui créent des applications pour le marché ou gèrent des agences, des consultants et d’autres services liés à Shopify – et pas seulement ses marchands. En retour, Finkelstein a promis que Shopify créerait plus de valeur commerciale pour ses partenaires qu’il n’en capte lui-même. Voici le playbook de la plate-forme exécuté par Apple, Facebook, Google et d’autres : créez un écosystème de développeurs et de partenaires qui peuvent créer des entreprises rentables en plus de la propriété principale.

Jusqu’ici, c’est vrai. En 2017, Shopify a réalisé un chiffre d’affaires de 673 millions de dollars, tandis que les partenaires de Shopify ont généré environ 800 millions de dollars de chiffre d’affaires. À ce rythme, avec Shopify prévoyant 1,1 milliard de dollars de revenus en 2018, les revenus générés pour les partenaires pourraient approcher les 2 milliards de dollars cette année. Les concurrents les plus proches de Shopify, Magento et BigCommerce, ne partagent pas les revenus des partenaires, mais l’activité globale de Shopify dépasse la leur. Selon la société mère Adobe, Magento a réalisé un chiffre d’affaires annuel de 150 millions de dollars l’année dernière ; BigCommerce, une société privée, a récemment annoncé que son chiffre d’affaires annuel 2017 avait dépassé 100 millions de dollars.

Après avoir abaissé la barrière à l’entrée pour que les entreprises de commerce électronique commencent à vendre en ligne, Shopify étend ses activités sur le dos du réseau de plus de 20 000 développeurs d’applications et partenaires d’agence qui aident à augmenter ces entreprises à mesure qu’elles se développent, offrant des outils pour des choses comme service à la clientèle et gestion des stocks et vision stratégique. Shopify a ouvert les vannes en ligne pour l’ère hautement compétitive de la vente directe au consommateur et, par la suite, a créé une nouvelle économie autour de son activité qui aide à maintenir à flot ses commerçants, et donc sa propre entreprise.

«Créer une plateforme de commerce électronique de type Shopify n’est pas difficile à faire. Ce qui est très difficile à faire, c’est de reproduire l’écosystème de partenariat et la valeur qu’il génère. C’est leur fossé », a déclaré Jay Myers, co-fondateur et vice-président de la croissance chez Bold Commerce, une société qui crée des applications et des services Shopify. « Ce n’est pas le logiciel – leur avantage concurrentiel, ce sont les partenariats. »

Le boom des applications

Myers a rejoint Shopify en tant que marchand en 2010, lorsque la plate-forme disposait d’environ 40 applications que les vendeurs pouvaient utiliser pour se connecter à leurs entreprises. La plupart étaient des intégrations, comme Mailchimp pour Shopify, et il y avait plus que Myers pensait pouvoir faire avec son magasin mais aucune technologie pour le faire. Lui et ses amis ont décidé de créer une application de vente incitative qui générerait une fenêtre contextuelle proposant un article connexe lorsque quelqu’un ajoutait un produit au panier en ligne. Ils l’ont ajouté à l’App Store – à l’époque, Shopify devait solliciter de nouveaux ajouts d’applications avec une liste de souhaits des technologies les plus demandées – pour voir si cela ferait son chemin. Moins d’un an plus tard, les créateurs de l’application avaient quitté leur emploi et embauché huit autres employés pour créer davantage d’applications Shopify.

Aujourd’hui, Bold Commerce a créé 22 applications pour la boutique d’applications publique Shopify et 150 applications privées, conçues pour des marchands spécifiques mais non rendues publiques. Elle emploie 270 personnes et compte 100 000 utilisateurs sur ses applications. (La société ne partage pas les revenus.) Sur Shopify aujourd’hui, il y a 2 200 applications dans sa boutique d’applications (BigCommerce propose une suite de 620 applications que les marchands peuvent intégrer, tandis que le marché de Magento en abrite environ 3 000.)

Bold Commerce se développait au moment d’une poussée de Shopify pour développer son app store et mieux équiper les entreprises pour évoluer sur la plate-forme, afin qu’elles ne veuillent pas partir à mesure qu’elles grandissaient. Shopify crée certaines de ses propres applications, mais il laisse les développeurs externes porter la majorité du poids (toutes les applications partenaires de Shopify fonctionnent sur leurs propres serveurs, par exemple). Selon Myers, Shopify proposerait aux développeurs de vin et dîner, les convaincant pourquoi Shopify serait un meilleur partenaire que des concurrents comme Magento, notamment en offrant des incitations telles que des prêts de 5 000 € pour aider les développeurs à créer de nouvelles applications.

Ce fut une entreprise fructueuse : l’App Store est l’endroit où Shopify gagne de l’argent grâce à son écosystème de partenaires. Environ 84% des applications sur le marché ont généré des revenus, et Shopify prend 20% de tous les revenus générés via les applications. L’App Store est trié par des algorithmes de personnalisation qui suggèrent les outils nécessaires en fonction de la taille des marchands et de leur volume d’affaires. Ce n’est pas payant, donc les créateurs d’applications ne peuvent pas dépenser pour un meilleur placement, bien que Myers ait déclaré que Shopify avait brièvement discuté de l’introduction d’un modèle publicitaire dans l’App Store. Bien que chaque application soit approuvée par Shopify, la société a relancé en septembre son App Store afin d’appliquer des réglementations plus strictes concernant le contrôle des données et les exigences opérationnelles, qui interdisaient à une partie des applications de passer au nouveau magasin.

« Nous avons toujours abordé la plate-forme et le programme de partenariat comme un programme ouvert – tout le monde peut s’inscrire, puis nous avons différentes façons de vous aider à travailler avec un marchand », a déclaré Atlee Clark, directeur de la plate-forme de Shopify. «Chaque entreprise est unique et se développe de différentes manières que Shopify ne pourrait jamais anticiper par lui-même. Nous pensons qu’un commerçant est propriétaire de son entreprise et devrait être en mesure d’ajouter les fonctionnalités dont il a besoin à ce moment-là, et c’est là que l’écosystème d’applications et l’écosystème de services entrent en jeu – pour améliorer l’expérience Shopify.

Clark a déclaré qu’au début de cette année, l’App Store avait dépassé les 100 millions de dollars de revenus reversés aux développeurs (sans compter les 20% qui sont allés à Shopify).

Barrière à l’entrée

Lorsque ThirdLove a été lancé en ligne, son objectif était d’utiliser un test de recherche d’ajustement et une collecte de données pour déterminer comment mieux concevoir les soutiens-gorge et obtenir les bonnes tailles pour les femmes. Ainsi, la marque a construit son propre site en ligne, pensant que c’était nécessaire pour capturer les données des clients et construire le test d’ajustement en ligne. Après que la marque ait été présentée sur Good Morning America à ses débuts, l’attention qui a suivi a fait planter le site. Les fondateurs de la marque ont décidé de se tourner vers Shopify.

« La moitié de notre équipe d’ingénieurs est en fait partie parce qu’ils ne croyaient pas en notre capacité à évoluer sur Shopify, mais nous voulions concentrer nos efforts sur le front-end du site, tout en obtenant les données dont nous avions besoin, nous avions donc besoin d’un arrière-plan fiable et stable. Notre site n’a pas planté depuis », a déclaré Ra’el Cohen, directeur de la création de ThirdLove. ThirdLove ne partage pas les revenus, mais a déclaré que les ventes avaient augmenté de 300% d’une année sur l’autre depuis le passage à Shopify.

L’essor commercial de Shopify a été en partie dû à sa capacité à propulser les marques DTC, non seulement à les mettre en place et à les vendre, mais également en proposant une multitude de services sous la forme de consultants d’agence et de versements d’applications pour aider les entreprises. Mais une faible barrière à l’entrée crée de nouvelles difficultés. Lorsque les anciens avantages concurrentiels tels que les serveurs et les systèmes de paiement et la logistique d’exécution sont pris en charge, les entreprises sont seules en concurrence pour l’acquisition de clients.

« Les vendeurs Shopify se diversifient sur Amazon et d’autres marketplaces et grossistes car ces marques ont du mal à acquérir des clients, et s’ils n’ont pas un aspect récurrent de l’activité, la diversification du point de vue des canaux est importante pour que ces marques aient une croissance durable, ” a déclaré Nate Resnick, le fondateur de l’application Shopify Sourcify. « Shopify contre Amazon est push contre pull : sur Amazon, les gens recherchent des produits à acheter, alors que Shopify, vous devez générer du trafic vers ce site. Cela pousse les vendeurs à être ultra-compétitifs.

Mais cela a créé des opportunités pour les partenaires de Shopify.

« Shopify banalise l’accès à la technologie pour permettre aux gens de tirer parti de leur plateforme et de démarrer une entreprise. Mais une fois qu’un commerçant atteint une certaine taille en volume ou en revenus, son activité se complique un peu », a déclaré Ben Crudo, le fondateur de Diff Agency, une agence partenaire de Shopify qui emploie 90 personnes. « Alors c’est là que nous brillons vraiment. Le e-commerce n’existe pas sur une île. Il y a toujours quelque chose à faire pour l’améliorer. »

Un réseau de recruteurs

Les partenaires de Shopify améliorent les affaires, mais surtout, ils contribuent également à attirer de nouvelles affaires. Selon Shopify, 16 500 partenaires ont référé de nouveaux marchands au cours de l’année écoulée. Shopify verse une commission de parrainage aux partenaires lorsqu’ils amènent de nouveaux marchands sur la plateforme.

« Les partenaires sont les décideurs, donc Shopify a été intelligent pour créer une bonne relation avec eux. C’est un gros avantage qu’ils se sont fait », a déclaré Myers. Il a déclaré qu’au fur et à mesure que Shopify s’est développé, il a réussi à le faire tout en cochant les cases que les agences et les marques recherchent : sécurité, facilité d’utilisation et service client.

Et tandis qu’une présence d’Amazon peut conduire à une augmentation de la visibilité de la marque, Shopify a construit un écosystème de partenaires sous son égide qui attire de nouveaux talents, améliore les affaires des vendeurs existants et attire de nouveaux marchands. Même lorsque les entreprises centrées sur Shopify gagnent plus d’argent que Shopify, Shopify gagne.

Contrairement à l’approche d’Amazon en matière de vente au détail, Shopify construit une armée.

« L’avenir du commerce doit appartenir à chacun d’entre nous – partenaires, commerçants, fournisseurs de services, facilitateurs technologiques et acheteurs. Les masses, pas quelques-uns. Nous avons donc besoin que vous rejoigniez notre mouvement », a déclaré Finkelstein sur scène à Unite. « Nous avons besoin de vous pour alimenter la nouvelle réalité économique. Nous avons besoin de vos compétences pour uniformiser les règles du jeu pour les entrepreneurs, petits et grands, et garantir que l’avenir du commerce soit partagé par le plus grand nombre. La seule façon de survivre est de le faire ensemble, unis.

Cette pièce a été mise à jour pour refléter les revenus prévus les plus récents de Shopify pour 2018 : 1,1 milliard de dollars, et non 1,5 milliard de dollars.

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