« C’est toujours le Far West » : les accords de marketing d’influence sont désormais axés sur la performance

Les influenceurs ne peuvent plus simplement vanter leur nombre de followers pour obtenir des offres marketing. Les spécialistes du marketing évaluent désormais plus sérieusement les influenceurs – et utilisent davantage de mesures pour le faire – alors qu’ils recherchent plus de transparence sur l’efficacité du marketing d’influence.

Pendant des années, les influenceurs ont pu indiquer le nombre d’abonnés dont ils disposaient pour conclure des accords avec la marque, car les spécialistes du marketing avaient du mal à suivre ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Ils savaient si les abonnés d’un influenceur interagissaient avec une publication, mais au-delà des offres de marketing d’affiliation, ils n’avaient pas de mal à déterminer qui avait contribué à augmenter les ventes. Mais maintenant, les spécialistes du marketing veulent une approche plus raffinée de leurs stratégies de marketing d’influence, allant au-delà de l’époque où il fallait simplement choisir qui est le plus populaire. Les entreprises, les agences et les influenceurs envisagent désormais une variété de mesures – comme le niveau d’effort mis dans les publications ou la qualité du contenu ainsi que des mesures plus basées sur les performances comme les taux d’engagement et le nombre de ventes générées – pour hacher les taux de paiement.

Cela peut déjà être courant pour les spécialistes du marketing qui ont investi dans le marketing d’influence pendant des années, en particulier les marques s’adressant directement aux consommateurs. Mais pour certaines entreprises héritées comme les grandes marques CPG qui ont plus de mal à suivre le chemin d’achat, l’abandon de la simple prise en compte du nombre d’abonnés et du nombre de publications a été nouveau au cours des deux dernières années. Ce changement n’est pas encore standard à l’échelle mondiale, selon des sources d’agences, mais ils examinent davantage de paramètres pour déterminer avec qui travailler et comment les payer devient de plus en plus courant.

Il a également suivi la montée en puissance des histoires Instagram par rapport aux publications dans le flux sur Instagram, qui reste l’application la plus populaire pour les influenceurs, a déclaré Vickie Segar, fondatrice de l’agence d’influence Village Marketing. RPrès d’un milliard de personnes utilisent Instagram chaque mois et 500 millions utilisent Instagram Stories chaque jour. « Il y a beaucoup plus de traçabilité avec Instagram Stories qu’avec le flux, et c’est simplement parce que vous pouvez [put links and have people] balayez vers le haut », a déclaré Segar, ajoutant qu’en général, les entreprises ont récemment mis davantage l’accent sur les données de suivi et de conversion. « Pour les clients, nous réalisons désormais 90 % d’histoires Instagram et 5 % à 10 % de flux Instagram. Nous avons eu des achats entiers déplacés vers Instagram Stories.

Les mesures exactes utilisées pour trier un accord d’influenceur varient désormais selon l’agence, l’influenceur et l’entreprise. Mais en général, le nombre d’abonnés et le nombre de publications ne sont plus aussi élevés qu’auparavant. Désormais, les spécialistes du marketing pourraient parler à un influenceur via une agence artistique et négocier des tarifs par publication, mais en tenant compte du niveau d’effort ou du type de contenu que les influenceurs créent. Ou les spécialistes du marketing pourraient examiner le taux d’engagement, le coût par engagement et si le contenu de ces influenceurs a généré des ventes ou des actions qu’ils suivent généralement via un programme d’affiliation.

« Nous ne sommes pas satisfaits de dire: » Oh, ils ont 500 000 abonnés et leur contenu était magnifique «  », a déclaré Segar. « C’était peut-être du marketing d’influence il y a deux ans, mais ce n’est plus du marketing d’influence. Le marketing d’influence c’est maintenant : « Je veux que vous ayez 500 000 abonnés ». Je veux que 100 000 de ces abonnés regardent vos histoires Instagram. Je vais suivre le nombre de balayages et de tapotements d’autocollants qu’ils obtiennent, et je vais suivre le nombre de conversions qu’ils obtiennent pour ma marque.  »

Plus de mesures à prendre en compte
Au début du marketing d’influence, suivre l’intention d’achat d’une personne en se basant sur la publication d’un influenceur était presque impossible. Les spécialistes du marketing savaient que les influenceurs aidaient à faire passer le mot, mais trier avec qui travailler et pourquoi n’était pas facile. C’est pourquoi les influenceurs avec un grand nombre de followers ont réussi. C’était un jeu de chiffres : trouvez la personne qui a le plus d’abonnés pour faire passer votre message devant le plus de personnes possible. Mais c’est ce qui a conduit à la fraude des bot follower et aux faux engagements. Si tout est une question de chiffres, les gens sont incités à falsifier ces chiffres pour obtenir de meilleures offres.

Une grande partie du suivi de l’efficacité du marketing d’influence au début était basée sur des accords de marketing d’affiliation où les influenceurs étaient payés en fonction du nombre de ventes converties. Ces ventes étaient suivies via des liens ou des codes et les influenceurs recevaient un pourcentage de chaque vente. Alors que les accords d’affiliation sont toujours bien vivants, les spécialistes du marketing peuvent désormais utiliser d’autres mesures pour mesurer le marketing d’influence effectué par le biais d’achats de médias plus traditionnels, et cela change le paysage.

L’ajout de ces mesures a rendu les transactions plus compliquées, mais cela contribue à faciliter la navigation dans le paysage trouble des influenceurs pour les entreprises, en particulier les entreprises héritées qui sont généralement plus lentes à pénétrer de nouveaux canaux, qui le considèrent désormais comme un must plutôt qu’un ajout dans termes de budgets marketing. La façon dont les transactions se dérouleront changera les prix et les CPM varient, mais sont généralement d’environ 10 € ; par exemple, un influenceur avec 100 000 serait payé 1 000 € par publication, par Segar.

« Dans l’ensemble, la nouvelle structure de paiement peut conduire à une meilleure transparence entre les influenceurs et les marques », a écrit Ken Halvachs, directeur de contenu associé chez Digitas, dans un e-mail. « La mesure est souvent un angle mort dans les relations avec les influenceurs, car les marques et les agences sont limitées aux données que les influenceurs sont prêts à fournir. Si un influenceur est prêt à accepter un modèle de paiement basé sur la performance, il y a un plus grand niveau d’accès aux données d’un influenceur et donc un plus grand niveau de confiance. De même, un influenceur entrant dans ce modèle de paiement est plus investi dans son succès.

Cet accent mis sur l’efficacité des influenceurs intervient alors que les spécialistes du marketing dépensent plus que jamais pour les influenceurs. Un rapport récent d’AspireIQ sur l’état du marketing d’influence a révélé que 84 % des spécialistes du marketing mènent plus d’une campagne d’influence par an et 79 % prévoient de mener ou font mener des campagnes d’influence permanentes. Les entreprises ont fait la une des journaux cette année en consacrant la majorité de leur budget marketing aux influenceurs. Par exemple, plus tôt cette année, Estée Lauder a fait la une des journaux lorsque le PDG Fabrizio Freda a déclaré que l’entreprise consacrerait 75% de son budget marketing au numérique et aux influenceurs.

« Alors que l’efficacité des médias traditionnels et des publicités display en ligne a diminué, nous avons vu de plus en plus de spécialistes du marketing entrer dans l’espace du marketing d’influence en général », a écrit Ted Murphy, fondateur et PDG de la plateforme de marketing d’influence Izea. « Les tarifs moyens ont augmenté au cours des cinq dernières années sur toutes les plateformes, y compris les blogs. Lorsque j’ai créé cette entreprise en 2006, nous payions 5 à 10 € aux influenceurs pour un article de blog ; aujourd’hui, un article de blog coûte environ 1 400 €.

Toujours le Far West
Pendant des années, le marketing d’influence a fonctionné comme le Far West. Avec des milliers et des milliers d’influenceurs – AspireIQ a découvert qu’il y avait 830 987 influenceurs sur Instagram seulement – qui ont généralement été en mesure de fixer leurs propres tarifs en demandant aux entreprises et aux agences de les payer en fonction de leurs abonnés, du nombre de publications et de la portée potentielle de ceux-ci. messages peuvent avoir, il a été difficile d’établir une norme sur la façon dont les influenceurs sont payés. Alors que les sources de l’agence disent que c’est toujours le Far West, l’ajout de plus de mesures à prendre en compte a aidé les spécialistes du marketing à avoir une meilleure idée de ce pour quoi ils paient et si cela fonctionne.

Pourtant, le marketing d’influence est loin d’être aussi standardisé que les autres canaux de marketing.

« Alors que les gens et les marques continuent de se lancer dans cet espace avec une expérience minimale, nous ressentons les répercussions de leur manque d’expertise », a écrit Abbey Klaassen, président de 360i, dans un e-mail. « Par exemple, quelques négociateurs inexpérimentés surpayent certains influenceurs, puis compensent les tarifs pour nous tous dans l’espace à l’avenir. »

Une partie du problème avec la normalisation du marketing d’influence est qu’il n’est pas clair où il se situe dans les agences, quelles agences – RP ou agences numériques ou sociales ou médias – gèrent le marketing d’influence pour les clients ou si les clients veulent comprendre le marketing d’influence séparément avec les agences dédié uniquement au marketing d’influence. « C’est très dispersé », a déclaré Danielle Wiley, PDG de l’agence d’influence Sway.

« C’est toujours le Far West, surtout en ce qui concerne la divulgation et les paiements », a écrit Murphy. «Nous constatons toujours une quantité énorme de pratiques de marketing d’influence contraires à l’éthique par des marques de toutes tailles. Alors que les plateformes de marketing d’influence ont investi dans des outils de conformité et d’automatisation, de nombreuses agences ignorent de manière flagrante les directives de la FTC en matière de divulgation et de transparence. Notre dernière enquête auprès des influenceurs a indiqué que 28 % des influenceurs ont été invités par un spécialiste du marketing à ne pas divulguer une publication sponsorisée. »

Le paysage du marketing d’influence continuera de changer, selon des sources d’agences, qui pensent que la montée en puissance de TikTok pourrait le rendre encore plus trouble pour les spécialistes du marketing au cours de la prochaine année. D’autres pensent que les nouvelles fonctionnalités de la plate-forme, comme celle d’Instagram fonctionnalité de commerce social très attendue, pourrait faciliter la tâche des spécialistes du marketing.

« Le déploiement dans la communauté des influenceurs dans son ensemble changerait la donne et changerait fondamentalement le paysage », a écrit Klaassen. « Les réseaux d’affiliation pourraient potentiellement devenir obsolètes, et en raison de ce nouvel accès aux données, les partenariats basés sur des commissions pourraient devenir une pratique courante avec les agences et les marques de messagerie instantanée traditionnelles. »