« C’est un cercle vertueux » : le public et les annonceurs recherchent des contenus sur la santé et le bien-être et les éditeurs voient vert

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Malgré l’impact de la pandémie de coronavirus sur l’économie, et par la suite sur le marché de la publicité, la santé et le bien-être en tant que catégorie publicitaire globale sont restés assez uniformes d’une année sur l’autre en termes de dollars dépensés et les éditeurs prennent un moment pour capitaliser sur cet intérêt.

Bustle Digital Group, Condé Nast et theSkimm sont trois éditeurs qui ont créé de nouveaux produits de contenu et des véhicules publicitaires qui non seulement offrent au public le contenu de santé et de bien-être qu’il demande, mais donnent aux annonceurs plus d’opportunités de s’associer à ce contenu souhaitable. .

« Alors que la catégorie des soins de la peau est sur une pente constante depuis un certain temps, en [the second quarter] il a vu une croissance de 317% de la demande de recherche des consommateurs selon Google, alimentée par les commandes de séjour à domicile COVID-19 et une plus grande importance accordée aux soins personnels », a déclaré Tierney Wilson, directeur général du cabinet de conseil numérique January Digital, qui dirige la stratégie numérique pour plusieurs clientes beauté. « La santé est officiellement devenue un mode de vie. »

En mars, la marque éponyme de BDG, Bustle, a enregistré le plus grand nombre de trafic vers du contenu lié à la santé cette année, enregistrant 24 % de plus que sa moyenne mensuelle pour la catégorie en 2020, selon Google Analytics et Apple News. Non seulement cela, mais 13 % du trafic de Bustle – il comptait 24 millions de visiteurs uniques ce mois-là, par Comscore – concernait du contenu lié à la santé.

Sa marque de style de vie pour femmes plus jeunes – Elite Daily, avec un peu moins de 18 millions de visiteurs uniques en mars – a enregistré une augmentation de 52% du trafic mensuel moyen vers le contenu de santé de mars à juin, par rapport à janvier et février de cette année.

Avec un intérêt accru des lecteurs pour la santé et le bien-être, Emma Rosenblum, rédactrice en chef des marques de style de vie chez BDG, a déclaré que son équipe avait créé un nouveau hub pour tout ce contenu sur le site appelé Your Health A to Z. Ce hub sera également être déployé sur Elite Daily et la marque Romper, axée sur les mères millénaires de BDG, a-t-elle déclaré.

Mais le but ultime, a déclaré Rosenblum, est de développer la propre marque endémique de santé et de bien-être de BDG au cours des deux prochaines années.

Son objectif est fixé car l’augmentation de l’intérêt des lecteurs pour cette catégorie correspond à l’intérêt des annonceurs de la santé et du bien-être.

En août, les revenus publicitaires des annonceurs pharmaceutiques et de bien-être ont augmenté de 34 % d’une année sur l’autre et les revenus publicitaires des biens de consommation emballés ont augmenté de 17 % d’une année sur l’autre, a déclaré Elizabeth Webbe Lunny, vice-présidente des revenus chez BDG. Non seulement cela, mais la taille des transactions en dollars a augmenté de 15% et 20%, respectivement, et son activité d’événements de santé et de bien-être a triplé d’une année sur l’autre.

« C’est un cercle vertueux. De plus en plus de consommateurs achètent des produits dans cette catégorie, les marques augmentent donc leurs dépenses, augmentant ainsi la demande et alimentant le cycle », a déclaré Jeff Rosenblum, co-fondateur de l’agence numérique Questus. « Nous avons constaté une augmentation massive des dépenses dans la catégorie bien-être. »

« C’est une catégorie pour laquelle nous sommes sérieux », a déclaré Webbe Lunny, ajoutant que l’année prochaine, l’éditeur prévoit d’avoir une avance pour la catégorie.

Self, une marque endémique de santé et de bien-être, a servi de pont pour aider les titres non endémiques de Condé Nast à faire un pas vers la santé et le bien-être.

Inspiré d’un bulletin d’information populaire rédigé par la rédactrice en chef Carolyn Kylstra intitulé « Checking In », Self a créé une nouvelle série d’événements virtuels de six nuits du 6 au 15 octobre du même nom qui se concentre sur la santé mentale et le bien-être.

Pour augmenter l’audience potentielle, l’événement sera diffusé simultanément à l’aide de la plateforme CitizenNet Live de la société sur les chaînes Facebook et YouTube de GQ et Allure.

En tant que marque de mode et de style de vie pour hommes et en tant que marque de beauté et de maquillage, GQ et Allure n’ont respectivement pas l’autorité endémique de la santé et du bien-être que Self a, mais pendant la pandémie, leurs publics sont dans une position similaire de donner la priorité aux soins personnels, dit Kylstra.

Et le partenariat avec GQ et Allure augmente de manière exponentielle le public que l’événement de santé et de bien-être aura. Sur Facebook, GQ compte 2,8 millions d’abonnés sur sa page principale et 5,5 millions d’abonnés sur YouTube, tandis qu’Allure compte 1,5 million d’abonnés et 1,6 million d’abonnés sur les plateformes respectives. Self a une audience relativement plus petite de 750 000 abonnés sur YouTube et 1,7 million de followers sur Facebook.

La structure de l’événement fait également partie de la stratégie de l’entreprise visant à augmenter l’ampleur de ses offres virtuelles, ce qui permet des offres de marque plus lucratives de la part des annonceurs, comme cela a été décrit dans l’événement virtuel de l’entreprise en août.

Jusqu’à présent, Jen Mormile, directrice commerciale de la division lifestyle de Condé Nast, a déclaré que l’événement avait déjà enregistré 1 000 personnes dès les premières heures de mise en ligne. Un sponsor, la marque de suppléments Viviscal, est devenu sponsor dès la publication.

La santé et le bien-être sont susceptibles pas un jeu de popularité temporaire alors que les gens recherchent des soins personnels pendant la crise des coronavirus, cependant.

TheSkimm travaillait à la création d’une nouvelle verticale de bien-être – Skimm Well – bien avant mars après avoir découvert que près de 80% de ses abonnés recherchaient plus de contenu sur la santé et le bien-être.

Le Skimm Well vit sur le site de l’éditeur de la newsletter ainsi que dans sa propre rubrique dans la newsletter quotidienne.

« Notre public et nos partenaires de marque nous ont toujours demandé d’apporter notre voix et notre perspective uniques à la catégorie de la santé et du bien-être au fil des ans. [Now] nous sommes en mesure d’exécuter avec nos partenaires de manière beaucoup plus importante », a déclaré Alexis Goldstein, vice-président des ventes chez theSkimm.

Lancé avec WW, anciennement Weight Watchers, le partenariat de parrainage se poursuit jusqu’au début de 2021, bien que la société ne divulgue pas la taille de l’accord. Cependant, selon un porte-parole de la société, depuis le début de l’année, les revenus publicitaires de theSkimm ont augmenté d’environ 16 % d’une année sur l’autre.

Selon les données, les informations et la société de conseil Kantar, le total des dollars publicitaires dépensés par l’industrie de la santé et de la beauté – qui comprend les cosmétiques et les produits de beauté, les vitamines et les minéraux, les aides à la perte et à la prise de poids et les suppléments nutritionnels – de janvier à Juin de cette année était de 1,5 milliard de dollars. C’est environ 300 millions de dollars, ou 17 %, de moins qu’à la même période en 2019.

Cependant, dans ce cadre, deux catégories ont augmenté leurs dépenses d’une année sur l’autre d’environ 4 % chacune : les vitamines et minéraux et les suppléments nutritionnels, a rapporté Kantar.

Les produits CBD, une catégorie qui n’est pas classée dans la catégorie santé et beauté par Kantar, mais qui est souvent commercialisée pour ses bienfaits pour la santé et le bien-être mental, a vu ses dépenses publicitaires plus que quintuplées de mars à juin 2019 par rapport à la même période en 2020 de 800 000 € en dépenses publicitaires à plus de 4 millions de dollars.

« Au cours des trois à six derniers mois, nous avons vu des dizaines de marques basées sur CBD exécuter désormais des publicités sociales payantes et Google Ads alors qu’avant elles étaient presque inexistantes car elles étaient signalées par ces mêmes canaux », a déclaré Jed Wexler, directeur exécutif de la Luxury Meets Cannabis Conference, qui propose des services de conseil aux marques des catégories cannabis et CBD.

Rich Gagnon, evp et responsable de la pratique santé et bien-être chez Havas Media, a déclaré que la pharmacie et la santé sont deux catégories dont il a vu augmenter les dépenses, avec un accent particulier sur le ciblage des professionnels de la santé.

Et Steve Bloom, directeur général des partenariats d’entreprise chez Omnicom Media Group, a déclaré que même pour les marques de santé et de bien-être non endémiques, ce type de contenu a tendance à créer un contenu sûr et engageant pour les annonceurs, ce qui rend cette catégorie encore plus recherchée étant donné le cycle des nouvelles ces derniers temps.

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