La nuit du 10 octobre 2013, l’espace 320 Studios du Garment District de Manhattan était en effervescence. Environ 150 personnes s’étaient rassemblées sur les lieux pour une première projection de « Heirs », un nouveau feuilleton coréen. L’émission a été une étape importante pour DramaFever, un service de streaming vidéo par abonnement axé sur les drames coréens, car il s’agissait de la première « série originale » de la société grâce à un accord de coproduction avec le studio coréen Hwa & Dam Pictures.
Cela appelait à une fête – et une fête c’était, avec un bar ouvert, des prix allant de T-shirts de marque à un Google Chromecast, et la foule applaudissait bruyamment tout au long de l’épisode pilote. DramaFever montait haut; avec l’utilisation croissante des services de streaming par les consommateurs, la société avait levé 6 millions de dollars lors d’un tour de série B un an plus tôt pour porter son soutien total à 7,5 millions de dollars à l’époque.
Cinq ans plus tard, ces fans passionnés de drames coréens existent toujours, mais DramaFever, qui est devenu le plus grand fournisseur de ce type de programmation avec 13 000 épisodes et opérations dans 12 pays, n’est plus. Mardi, Warner Bros., qui a acquis DramaFever en 2016, a annoncé qu’il fermait le service avec effet immédiat. Dans un communiqué de presse largement diffusé, le studio a déclaré qu’il fermait le service pour des « raisons commerciales » et « à la lumière de l’évolution rapide du marché du contenu K-drama, un élément de base de la programmation du service ». (Warner Bros. a refusé de fournir des commentaires supplémentaires pour cette histoire.)
En fin de compte, le service de DramaFever n’a pas été fermé parce qu’il n’avait pas d’audience ou qu’il n’était pas rentable – il l’a fait et ce n’était pas le cas – mais parce que la course aux armements dans la vidéo en streaming over-the-top fait grimper les coûts et ce qui rend difficile le développement de petits services de niche. Et lorsque les sociétés mères se concentrent sur des milliards, elles n’ont pas le temps pour ces millions qui pensent. Comme l’a dit une source proche de DramaFever, « C’est un jeu de grand garçon maintenant. »
DramaFever avait une base de fans passionnée mais petite
DramaFever n’était pas une marque médiatique fragile née d’algorithmes de jeu. En fait, DramaFever présentait de nombreuses caractéristiques d’une entreprise médiatique prospère et durable. Il avait un public fidèle dans un créneau ciblé – et beaucoup de gens payaient pour du contenu.
Le service de streaming de DramaFever, qui proposait plusieurs niveaux d’abonnement sans publicité à partir de 4,99 € par mois, comptait plus de 400 000 abonnés payants au moment de sa fermeture, selon plusieurs sources ayant une connaissance directe des activités de l’entreprise. Il s’agit toujours d’un public important en ce qui concerne les services de streaming vidéo de niche – encore un marché relativement nouveau pour la plupart des joueurs – mais moins que Crunchyroll, qui a signalé pour la dernière fois des abonnés en février 2017, lorsqu’il a dépassé le million de membres payants.
La base de fans de DramaFever était petite mais cohérente et passionnée. Selon les données américaines de comScore, le service a flirté entre 300 000 et 400 000 téléspectateurs vidéo uniques par mois au cours des trois dernières années.
Lorsque la nouvelle a annoncé la fermeture du service, de nombreux fans ont afflué vers les sections de commentaires d’articles et Reddit pour exprimer leur surprise et leur mécontentement. Au moment de mettre sous presse, l’article de Variety avait plus de 500 commentaires avec des réactions allant de « DramaFever de retour s’il vous plaît » à « Pourquoi avez-vous dû faire cela. J’ai tellement apprécié DramaFever. Ramène le. »
Mais DramaFever n’était qu’une petite partie de l’activité globale de Warner Bros. Digital Networks, la division sous laquelle DramaFever opérait aux côtés de services de streaming tels que DC Universe, Boomerang et Filmstruck, ainsi que des sociétés de médias numériques telles que Ellen Digital Ventures et LeBron James. Ininterrompu. Selon des sources connaissant les activités de l’entreprise, DramaFever était sur la bonne voie pour générer environ 25 millions de dollars de revenus en 2018, avec environ les deux tiers des revenus provenant des abonnements par rapport à la publicité. Cependant, il n’a jamais été en mesure de réaliser un bénéfice en année pleine.
Lorsque DramaFever a été fondé en 2009, le coût de licence d’une série dramatique coréenne était généralement d’environ 80 000 dollars, ont indiqué des sources. Maintenant, ces coûts ont grimpé entre 1 million de dollars et plusieurs millions de dollars par titre, ont indiqué des sources. Lorsque vos revenus se situent autour de 20 millions de dollars, il est difficile de justifier de dépenser un million de dollars pour un seul titre, et c’est encore pire lorsque, en tant que service de niche destiné exclusivement aux amateurs de drames coréens, vous n’avez pratiquement pas le choix. C’est pourquoi DramaFever était sur la bonne voie pour perdre de l’argent dans les « millions à un chiffre » cette année, a déclaré une source.
DramaFever n’a pas été aidé par l’entrée de Netflix et d’Amazon sur le marché coréen des dramatiques. Les géants traditionnels ont plus d’argent à dépenser et peuvent surenchérir sur le service de streaming de niche pour le contenu.
« Le tableau d’ensemble ici est que tout le monde pensait que les chaînes organisées allaient avoir de l’importance à l’ère de Netflix, mais il s’avère que Netflix a un avantage tellement énorme que cela n’a en fait pas d’importance », a déclaré Robert Green, directeur de la création de Collectif Ripple. « Vous n’êtes qu’une autre application dans un monde de trop d’applications. »
Certaines sources ont fait valoir que l’intérêt de Netflix pour les drames coréens a en fait suscité plus d’intérêt pour ce type de programmation – ce qui a finalement profité à DramaFever car il disposait d’une bibliothèque plus complète que les grands géants du streaming.
« Les gens auraient un avant-goût des K-dramas sur Netflix, adoreraient ça, puis viendraient à DramaFever ou Viki pour en savoir plus », a déclaré un ancien employé. « DramaFever avait un accord de licence avec Hulu, qui n’était pas cannibale, mais nous a aidés à commercialiser davantage d’utilisateurs. »
La fermeture de DramaFever n’est pas le résultat d’un manque d’intérêt du marché pour les feuilletons coréens, ont ajouté des sources. En fait, certains ont fait valoir que les diffuseurs coréens ont commencé à augmenter les prix des licences parce que davantage de plateformes grand public ont commencé à s’intéresser au genre. Un consortium de trois diffuseurs, KBS, MBC et SBS, a également uni ses forces pour lancer Kocowa, un service de streaming pour rivaliser avec DramaFever et Viki. Viki, qui a un niveau d’abonnement de base pour 35 € par an, propose également un niveau d’abonnement inclus avec Kocowa au prix de 100 € par an.
« Les diffuseurs coréens ont augmenté les prix des licences et ont essayé d’exercer leur domination », a déclaré un ancien employé de DramaFever. « Quand les choses coûtent un million de dollars ou plus, ce n’est tout simplement pas viable à moins d’avoir 5 millions d’abonnés, 10 millions d’abonnés ou plus. »
Un nouveau propriétaire avec de plus grandes priorités
Malheureusement pour DramaFever, son activité devenait de plus en plus chère au moment où elle changeait de propriétaire. Warner Bros., qui a acheté DramaFever en 2016, appartenait désormais à AT&T – et AT&T a des ambitions différentes en OTT.
Les reportages pointent vers une citation récente du PDG de WarnerMedia, John Stankey, qui, dans le cadre de l’annonce d’un nouveau service de streaming de marque HBO qui tirerait du contenu de Warner Bros. et Turner, a déclaré qu’AT&T «consoliderait les ressources des sous- échelle [direct-to-consumer] efforts. » Pour AT&T, un service de streaming avec 400 000 abonnés payants – quelle que soit leur passion – n’est tout simplement pas suffisant dans un monde où il vise à concurrencer Netflix, Amazon et d’autres géants de la technologie, ont déclaré des sources.
« Il n’y a pas de vrai chemin pour [DramaFever] de devenir quelque chose de si énorme que n’importe qui plus haut chez AT&T pourrait le ressentir », a déclaré une source proche de DramaFever et Warner Bros.« Dans ce contexte de grande entreprise, pourquoi même perdre du temps avec ça? Oui, cela a touché une corde sensible avec sa base de fans et les chiffres étaient bons, mais c’est plus excitant pour quelqu’un qui exploite une entreprise beaucoup plus petite que ce qu’AT&T essaie de faire.
Récemment, la société a également pris la décision de se concentrer davantage sur son pain et son beurre, les drames coréens, au lieu d’explorer le contenu adjacent et d’autres domaines dans lesquels l’entreprise peut se développer. Cela a essentiellement plafonné le public de DramaFever. Il n’y avait pas moyen pour le service de croître à la fois en audience et en revenus, ont indiqué des sources.
« Le contenu ne suffit pas », a déclaré Peter Csathy, fondateur de la société de conseil en médias Creatv Media. « Dans le marché d’aujourd’hui, la construction d’une marque est essentielle, mais les entreprises de nouveaux médias doivent également continuer à innover au-delà de leurs racines initiales. »
DramaFever est toujours là, mais sous une forme différente
DramaFever, la marque grand public et le service de streaming, est mort, mais la société elle-même est toujours vivante au sein de Warner Bros.
Au cours des dernières années, les dirigeants de DramaFever ont commencé à faire évoluer l’entreprise pour devenir davantage un fournisseur de technologie pour d’autres services de streaming, en utilisant la même technologie, la même infrastructure et le même modèle qui ont aidé DramaFever à se développer. La technologie DramaFever alimente actuellement des services tels que Shudder d’AMC Networks, ainsi que Warner Bros. DC Universe et le Boomerang de Turner. Cela se fait par l’intermédiaire d’une unité appelée Warner Bros. Digital Labs, qui existe au sein de Warner Bros. Digital Networks, et compte les deux tiers de son personnel en tant qu’anciens employés de DramaFever.
Dans son communiqué de presse, Warner Bros. a déclaré que l’unité Digital Labs « continuera à fonctionner, servant de moteur technologique derrière de nombreuses opérations de WBDN ». (Dans le cadre de la fermeture de DramaFever, le studio licencie également 22 des 110 employés de DramaFever, selon Variety.)
« L’activité principale perdure, même si le service OTT d’origine est ce que la plupart des gens associent à DramaFever », a déclaré la source proche de DramaFever et de Warner Bros.
Mais alors que l’OTT est devenu grand public et que les géants des médias se consolident pour concurrencer les géants de la technologie, une nouvelle réalité du marché a commencé à s’installer : il ne fera que devenir plus coûteux à exploiter et à prospérer.
Dans ce contexte, la rentabilité importe moins si l’entreprise a un énorme potentiel de croissance – Netflix, après tout, est endetté de dizaines de milliards de dollars alors qu’il tente d’avaler l’ensemble de l’industrie du divertissement. Et comme en témoignent l’audience et les chiffres de DramaFever au cours des dernières années, le service a atteint sa portée maximale, ont indiqué des sources.
« L’espace OTT était le backwater de l’industrie des médias pendant les premières années de notre existence, et maintenant c’est devenu la chose la plus critique de toute l’industrie », a déclaré un ancien employé de DramaFever. « Et OTT est devenu un marché de merde : il y a des limites à ce que vous pouvez facturer aux clients, mais les coûts de contenu ne font qu’augmenter et les coûts d’acquisition d’utilisateurs ne font qu’augmenter. Les ingénieurs, les concepteurs et les spécialistes des produits coûtent plus cher. La seule façon pour vous de survivre dans cet environnement est l’échelle. Si vous n’avez pas d’échelle, vous venez de mourir. C’est inévitable.
Abonnez-vous au briefing vidéo Digiday: Un e-mail hebdomadaire avec des nouvelles, des citations et des statistiques autour de la modernisation de la vidéo, de la télévision et du divertissement.
