Ben Mazue

« C’est une épée à double tranchant »: comment les vendeurs tiers naviguent sur le marché d’Amazon au milieu des changements

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Être sélectionné comme « Amazon Choice » est le summum, mais il est masqué par la menace potentielle d’un crash imminent.

Pour Fat Snax, une marque vendant des collations à faible teneur en glucides et compatibles avec le céto, il s’agit du meilleur résultat non payant lorsque les acheteurs d’Amazon recherchent des «cookies céto». Après avoir commencé à vendre sur Amazon en 2017, environ six mois après le lancement de la marque, Fat Snax a atteint des ventes à sept chiffres en tant que vendeur tiers, avec des articles revus plus de 2 000 fois. Cela a été une poussée de croissance rapide et passionnante, mais le directeur du marketing, Brian Hemmert, se méfie.

« Amazon avait connu une croissance assez rapide pour que nous ne puissions pas prêter attention à la croissance d’autres canaux commerciaux, mais nous avons ensuite réalisé à quel point cela pouvait être addictif », a déclaré Hemmert. « Nous sommes la marque Amazon Choice, mais que se passe-t-il si cela change ou si nous sommes retirés de la liste pour quelque chose hors de notre contrôle ? Nous pourrions être complètement foutus. Voilà donc la crainte : vous perdez le classement SEO, vous n’avez pas de liste de diffusion de clients, vous ne pouvez donc plus réactiver ces clients, et ils sont partis. »

Fat Snax n’est que l’un des plus d’un million de vendeurs tiers d’Amazon, qui représentent plus de 50 % des ventes totales d’Amazon. La plupart d’entre eux sont de petites entreprises qui se retrouvent souvent dans une situation inconfortable avec Amazon. Malgré des problèmes, notamment un manque de service vendeur, de données et d’informations sur les clients et une tendance à changer de cap sans communication, aucun marché ne se compare à sa portée.

Ce dont Amazon se soucie avant tout, c’est son client. Contrairement à un détaillant traditionnel, il n’est pas en concurrence avec les marques et les vendeurs qu’il peut courtiser. Reach accorde le contrôle : Amazon dicte la stratégie du vendeur. Et peu importe à quel point Amazon fait mal aux vendeurs, ils ne font pas affaire ailleurs, du moins pas tant qu’ils profitent encore du marché. (Amazon prend 15% de commission pour les ventes à des tiers, mais cela grimpe à 30% si les commandes sont expédiées via le programme Fulfilled by Amazon). Le mieux, en fait, est d’investir davantage.

« C’est une épée à double tranchant », a déclaré Ed Rosenberg, le fondateur d’Amazon Sellers Group, un groupe pour les entreprises vendant sur Amazon.

L’état d’esprit d’Amazon

L’équipe de Rise Brewing Co., qui vend des lattes en conserve et de l’infusion froide, investit maintenant dans le développement de son activité sur Amazon dans l’espoir qu’il y aura un gain encore plus important sur toute la ligne. La marque a des relations de vente en gros, des partenariats avec d’autres sites en ligne comme Jet.com et Thrive Market, et son propre site de commerce électronique, mais Amazon (par l’intermédiaire duquel elle vend à des tiers, et non en gros) représente la majorité des affaires, bien que le la marque ne partagerait pas combien.

« Nous avons commencé à vendre sur Amazon sans trop d’attentes – nous pensions que ce serait une chaîne agréable à avoir. Mais cela a décollé et plus nous investissions dans l’entreprise, plus nous en tirions profit », a déclaré Ryan Williams, directeur principal des finances et des produits spéciaux chez Rise Brewing. « [Bezos] parle du client comme étant le numéro 1 pour eux, et c’est évident en tant que vendeur. Vous prenez le pas sur le client — Amazon ne se soucie pas de savoir si le vendeur est satisfait ; il se soucie si le client est heureux. Nous avons donc adopté cet état d’esprit.

Rise Brewing pense que l’adoption de la gamme complète de produits Amazon sera payante. Il a augmenté son activité Amazon en tirant parti des fonctionnalités qui lui sont devenues disponibles à mesure que les ventes de la marque augmentaient progressivement. Il achète des publicités au paiement par clic et des publicités de recherche payantes d’Amazon, il utilise des fonctionnalités de page de produit comme des vidéos et des carrousels d’images. Pour améliorer le service client, il inclut des notes dans chaque envoi (expédié par Amazon) sur la façon d’entrer en contact avec la marque en cas de problème. Mais Rise n’a aucune idée de ses clients Amazon, ce qui, selon Williams, est frustrant, surtout compte tenu de la façon dont Amazon utilise ces données à son avantage. Cela signifie qu’il manque des opportunités de recibler ou de vendre un client sur un baril.

Toujours, Rise a récolté les fruits d’Amazon : plus tôt cette année, la marque faisait partie d’un projet pilote pour une campagne d’expédition internationale pour Amazon, et elle s’est vu attribuer son premier responsable de compte américain pour faciliter cela. Ensuite, la marque vise Whole Foods et Amazon Go.

« Dans notre catégorie, si vous êtes intelligent, vous configurez votre marque pour réussir afin que vous puissiez être inclus dans l’un de ces magasins », a déclaré Williams. « Ce n’est pas comme un grossiste traditionnel qui prend des décisions en fonction de l’attitude de l’acheteur. Amazon a tellement de données qu’il est impossible que cela n’influence pas les décisions pour Whole Foods et d’autres possibilités de vente au détail. C’est une motivation pour nous.

Le problème est que c’est un acte de foi, a déclaré Williams. En tant que vendeur, il n’y a aucun moyen de savoir ce qu’Amazon décidera finalement de mieux pour ses clients et son entreprise, donc Amazon a tout le pouvoir. Amazon Go pourrait être entièrement approvisionné en marques de distributeur, par exemple, ce qui, selon Williams, est une pensée effrayante.

«Chaque année, Amazon introduit des changements qui transfèrent le travail sur les épaules des vendeurs. En tant que vendeur tiers, vous devez toujours avoir une longueur d’avance : que signifient ces changements pour moi ? Comment puis-je concourir ? » a déclaré Fred Killingsworth, fondateur du cabinet de conseil Amazon Hinge et ancien directeur du développement commercial chez Amazon. Ces changements incluent un marché potentiel « One Vendor » qui supprimerait la possibilité de choisir entre la vente en gros et une tierce partie. «Vous devez réfléchir à ces choses en sachant comment Amazon communique et qu’un petit changement peut faire dérailler ou stimuler une entreprise avec des centaines de millions de dollars en circulation.

Hors du vide

Tous les vendeurs ne veulent pas que leurs marques vivent et meurent selon les règles d’Amazon, mais il est difficile de se détacher entièrement. Fat Snax s’est concentré sur le développement de ses activités directes et l’établissement de partenariats de vente au détail en magasin, mais Amazon a toujours un rôle dans ces ventes : grâce au programme de traitement multicanal d’Amazon, toutes les ventes directes de Fat Snax sont expédiées par Amazon afin de livrer dans deux jours.

« Notre activité Amazon ne va pas disparaître, mais nous devons nous diversifier afin de pouvoir nous concentrer sur notre propre client », a déclaré Hemmert.

Même le pire scénario d’Amazon n’effraie pas les vendeurs. Un vendeur a appris le 15 novembre que toute sa cargaison de vacances ne serait pas vendue en raison d’une violation des matières dangereuses. Amazon n’a pas fourni plus de contexte (ni répondu à une demande de commentaire).

« C’est un cauchemar. Ils me lancent ça après que j’ai expédié tout mon inventaire de vacances, et cela a fait dérailler notre entreprise juste au moment où c’est la période la plus occupée de l’année », a déclaré le propriétaire de l’entreprise. « C’est donc une leçon d’apprentissage. Sauf que vous n’avez aucun recours. Je ne peux pas sortir. Il n’y a pas d’autre solution que d’espérer que cela ne se reproduise pas. » Amazon représente 50% de l’activité de l’entreprise.

Ce n’est pas encore la domination totale. Amazon a réussi à moins impressionner dans d’autres catégories, comme la mode, qu’il n’a pas encore réussi à casser. Aaron Luo, PDG de Caraa, une marque d’accessoires vendant des sacs entre 200 et 400 dollars, a déclaré que le manque de découverte de la mode sur Amazon en faisait un endroit moins attrayant.

« Cela a du sens pour les produits de base, mais pour un détaillant de luxe spécialisé, le client n’est pas là, nous n’avons donc pas besoin de concentrer nos efforts là-bas », a déclaré Luo.

Mais pour les entreprises déjà all-in, il n’y a vraiment pas de sortie, quels que soient les changements à venir. Malgré le désastre des vacances, le vendeur avec la violation de matières dangereuses a déclaré qu’il n’abandonnerait pas Amazon de si tôt.

« Ce n’est tout simplement pas pratique de faire des affaires ailleurs. Ils ont une telle empreinte, et elle ne fait que croître. Bien que j’investisse toujours dans les autres canaux et que j’essaie de me diversifier, je ne peux tout simplement pas imaginer un scénario à court ou à long terme où Amazon ne ferait pas partie du puzzle », a déclaré le vendeur. « Le fardeau est sur moi – comment puis-je devenir plus intelligent à ce sujet? »

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