Ben Mazue

« C’était une mode »: de nombreux éditeurs viraux autrefois en vogue se sont calmés

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Les éditeurs viraux ont été inoculés.

Les acheteurs de médias disent à Digiday que l’intérêt pour les éditeurs viraux – tels que ViralNova et Distractify, qui ont construit un large public en partageant du contenu édifiant sur Facebook – s’est refroidi car la dépendance aux plates-formes a laissé les sites exposés aux changements d’algorithme de Facebook et au trafic incohérent. Et plusieurs éditeurs viraux n’ont pas été en mesure de surmonter les problèmes de fraude et de visibilité, ont indiqué des sources. Certains ont également vu leur trafic baisser, selon des données tierces.

« Je pense que les acheteurs accordent moins d’attention et qu’ils obtiennent moins de considération qu’auparavant, en partie parce que c’était une mode qui a fait éclater sa bulle », a déclaré Rob Griffin, directeur de l’innovation chez Almighty.

En s’appuyant sur les titres de clickbait et le contenu émotionnel, Upworthy, l’ancêtre des éditeurs viraux, a connu une croissance rapide : à la fin de 2013, il attirait de 45 à 85 millions de visiteurs uniques par mois, selon Quantcast. Repérant cette croissance, plusieurs éditeurs viraux sont apparus avec l’intention de copier le succès d’Upworthy. Mais certains de ces éditeurs – tels que ViralNovelty, Funtista et KnowMore du Washington Post – n’ont rien publié au cours de la dernière année. Et d’autres ont vu leur trafic diminuer comme le montre le graphique interactif ci-dessous.

Certains des éditeurs dont le trafic est en baisse ont encore pu accroître leur portée via les médias sociaux. En octobre, Upworthy a augmenté le nombre de personnes atteintes via les médias sociaux à 10,1 millions de personnes, contre 7,9 millions de personnes en octobre 2015.

« Nous nous contentons d’atteindre un nombre considérable de personnes, où qu’elles se trouvent », a déclaré Amy O’Leary, directrice éditoriale d’Upworthy. Parce qu’Upworthy s’appuie davantage sur le contenu de marque que sur l’affichage et les bannières publicitaires (qui nécessitent un trafic sur site pour être monétisé), il peut toujours générer des revenus grâce à son contenu sur les réseaux sociaux, a déclaré un porte-parole de la société.

Mais tous les éditeurs viraux n’ont pas les partenariats de marque d’Upworthy. Et en général, la capacité des éditeurs à monétiser le contenu est beaucoup plus limitée sur les plateformes sociales que sur leurs propres sites.

Les données de Newswhip montrent que la plupart des éditeurs de bien-être ont vu une augmentation d’une année sur l’autre du nombre de fois que les gens ont interagi avec leurs articles sur Facebook. Cependant, les données de Newswhip ne séparent pas les articles instantanés des articles qui apparaissent sur les propres pages Web des éditeurs. Même si les interactions Facebook sont en hausse, cela n’annule pas les données comScore et SimilarWeb montrant moins de personnes visitant les sites Web des éditeurs.

L’une des raisons probables pour lesquelles certains de ces sites ont vu leur trafic s’effondrer est qu’ils dépendent fortement des plates-formes, et Facebook a rendu plus difficile pour les éditeurs d’augmenter leur portée organique lorsqu’ils ont modifié leur algorithme pour mettre l’accent sur les publications d’amis plutôt que sur les publications des éditeurs, a déclaré Deep Focus. PDG Ian Schäfer. Jill Isherwood, directrice associée de la recherche sur la diffusion chez GSD&M, a ajouté que l’espace de contenu viral est également devenu surpeuplé car les sites viraux sont apparus à un rythme plus rapide que les plates-formes ne pouvaient ajouter d’utilisateurs.

« Je suppose qu’il y a aussi une certaine fatigue du clickbait », a déclaré Isherwood.

Contrairement aux années passées, Schafer a déclaré qu’il n’entendait plus parler de grands annonceurs prenant régulièrement de nouveaux engagements envers des sites viraux. L’une des raisons possibles est que, depuis le changement d’algorithme, « les annonceurs commencent à se demander quelle part de nos dollars dans les médias [on platform-reliant publishers] vont à la distribution plutôt qu’à la création de contenu », a déclaré Schafer.

Griffin a déclaré qu’une autre raison pour laquelle les acheteurs ont détourné des dollars des sites Web viraux vers des éditeurs premium est que « la visibilité et la fraude sont de graves problèmes » sur les sites Web viraux.

Étant donné que dépendre des plateformes sociales peut entraîner des fluctuations volatiles du trafic, atteindre une échelle constante peut être un problème pour les éditeurs qui se sentent bien. Stephanie Estes, directrice de la stratégie numérique de Cramer-Krasselt, a déclaré que lorsque son agence souhaite que les publicités natives deviennent virales, elle ne compte sur les éditeurs viraux de bien-être que si la campagne est axée sur l’inspiration. Sinon, Cramer-Krasselt utilise des services comme Sharethrough ou TripleLift, qui sont meilleurs pour atteindre l’échelle et ramener les utilisateurs sur les sites Web des clients où ils sont plus monétisables, a-t-elle déclaré.

Bien que la plupart des éditeurs viraux aient eu un trafic rocheux au cours de la dernière année, il existe une exception flagrante. LittleThings a enregistré son trafic le plus élevé à ce jour en septembre et octobre, et un porte-parole de la société estime que le trafic augmentera de 10% d’un mois sur l’autre en novembre. LittleThings prévoit également un quasi-doublement de ses revenus, passant de 25 millions de dollars en 2015 à environ 50 millions de dollars en 2016.

Contrairement aux petits sites de bien-être, la société s’est concentrée sur la création de contenu plutôt que sur la conservation. Il utilise également un algorithme propriétaire pour tester la viralité de son contenu avant sa publication, a déclaré Gretchen Tibbits, présidente et chef de l’exploitation de LittleThings.

Tibbits hésitait à attribuer les récentes augmentations de trafic aux personnes venant à LittleThings pour échapper à l’élection présidentielle controversée. Mais elle a noté: « Nous avons en fait eu des annonceurs qui sont venus nous voir à la recherche de cet environnement non politique et sans danger pour la marque. »

Photo gracieuseté de LittleThings

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