Ben Mazue

Chaos du RGPD : les achats de publicités programmatiques chutent en Europe

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L’arrivée de l’application du règlement général sur la protection des données le 25 mai a plongé les industries des médias numériques et de la publicité dans une chute libre.

Depuis les premières heures du 25 mai, les échanges publicitaires ont vu les volumes de la demande publicitaire européenne chuter entre 25 et 40 % dans certains cas, selon des sources. Les fournisseurs de technologies publicitaires se sont précipités pour informer les clients qu’ils prévoyaient de fortes baisses de la demande provenant de leurs plates-formes de Google. Certains éditeurs américains ont stoppé toutes les publicités programmatiques sur leurs sites européens.

Google a contacté les clients de DoubleClick Bid Manager au cours des derniers jours pour les avertir que jusqu’à ce qu’il ait terminé son intégration dans l’Interactive Advertising Bureau Europe et le GDPR Transparency & Consent Framework de l’IAB Tech Lab, les éditeurs, les partenaires fournisseurs de technologie publicitaire et les annonceurs doivent s’attendre à une « courte -term disruption » dans la diffusion de leurs campagnes DoubleClick Bid Manager sur l’inventaire européen tiers, à partir du 25 mai.

« Revenus et [ad demand] volumes [are] devrait chuter de façon spectaculaire dans tous les domaines », a déclaré un responsable de l’édition, sous couvert d’anonymat.

Le flux d’approvisionnement en inventaire des éditeurs a également chuté dans de nombreux échanges, et plusieurs sources ont attribué cela au volume d’éditeurs américains qui ont retiré leurs publicités programmatiques en Europe. Des titres comme le Los Angeles Times et le Chicago Tribune ont fermé leurs sites européens ; d’autres comme USA Today ont gardé leur site accessible aux visiteurs européens du site. USA Today a maintenu son site en Europe mais les a dépouillés des publicités. Les pages du New York Times ne semblent pas contenir de publicités programmatiques en Europe ; la plupart diffusent des annonces internes. Une source de technologie publicitaire a déclaré que le Times n’est plus disponible sur les échanges d’annonces ouverts. Le Times n’a pas encore répondu pour commentaire; nous mettrons à jour quand il le fera.

La frustration de beaucoup a été dirigée vers Google. La veille de la date limite, les acheteurs ont également été avertis de ne pas acheter d’inventaire via Google sur des échanges tiers, en particulier ceux utilisant des pixels de suivi et de vérification des publicités, car Google n’a pas pu vérifier si ces partenaires étaient conformes ou non, selon des sources. . Certains groupes d’agences ont été alertés tard le 24 mai, tandis que d’autres ont estimé que les conseils de Google avaient été inexistants, selon des sources de l’agence.

« Ils [Google] cherchent à le résoudre. Donc pour l’instant, nous suggérons à nos clients de n’utiliser que leurs [Google’s] outils de suivi », a déclaré un acheteur de médias qui s’est exprimé sous couvert d’anonymat. Bien que cet acheteur n’ait pas été particulièrement énervé car les mises à jour n’avaient pas encore trop affecté les campagnes en direct de l’agence, la situation est loin d’être idéale. D’autres ont été plus directs dans leurs critiques.

« C’était de l’arrogance », a déclaré un fournisseur de technologie publicitaire qui a accepté de parler de manière anonyme. « Ils [Google] pensaient qu’ils pouvaient intimider tout le monde pour qu’ils utilisent les leurs [GDPR] système, et l’industrie s’est retournée et les a mis à genoux. Ils ont dû faire un virage embarrassant pour maintenant s’intégrer à la [IAB] cadre. Mais tout cela place Google sous les projecteurs des régulateurs. Je ne pense pas que Google sera content de toute cette situation car elle met [GDPR regulator] attention sur eux. L’ironie c’est qu’à court terme, ce sera Google qui l’emportera commercialement [from AdX demand spiking] tandis que tout le monde souffre.

« Le moment du message de Google – ils nous ont dit hier après-midi [May 24] », a déclaré un acheteur de publicité. « Ce n’est pas juste parce qu’ils l’auraient su. Cela signifie que nous n’avons pas le temps de changer de tactique d’achat de médias ou d’informer les clients – et aussi, nous sommes obligés d’utiliser AdX.

Un porte-parole de Google a déclaré: « Nous avons travaillé avec nos partenaires d’échange tiers pour développer une solution provisoire afin de minimiser les perturbations pendant que nous finalisons l’intégration avec le cadre IAB. » Google a promis que d’ici début juin, il permettra la diffusion d’annonces personnalisées pour les éditeurs utilisant le cadre de l’IAB, et d’ici août, il sera entièrement intégré au cadre de l’IAB afin que les éditeurs puissent diffuser des annonces personnalisées en fonction du consentement donné par un utilisateur, par fournisseur. , ou diffuser des annonces non personnalisées.

« Le RGPD est un grand changement pour tout le monde », a déclaré le porte-parole de Google. « Au cours de l’année dernière, nous avons collaboré avec plus de 10 000 de nos éditeurs, annonceurs et agences dans près de 60 pays par le biais d’événements, d’ateliers et de conversations sur les changements que nous apportons pour nous conformer au RGPD. Nous continuerons d’ouvrir nos portes à nos partenaires éditeurs pour participer à ces discussions sur la conformité au RGPD. » Google travaille également avec les échanges pour des options alternatives de consentement en dehors de l’IAB.

Les acheteurs et les éditeurs se demandent pourquoi Google a attendu jusqu’à la dernière minute. Le GDPR a mis trois ans à se préparer, après tout. Certaines agences médiatiques ont reçu des messages si confus ou mitigés de la part de la plateforme technologique qu’elles suspendent les campagnes là où elles ne se sentent pas sûres, un facteur qui aura contribué à la baisse de la demande que les plateformes côté demande en dehors de l’écosystème de Google ont connue.

La plupart pensent que les problèmes dureront des semaines, voire des mois. Cependant, il reste encore plus de deux mois avant la date limite de Google pour une intégration complète dans le cadre GDPR de l’IAB en août.

Les fournisseurs de technologies publicitaires se sont empressés d’informer leurs clients de ce que la mise à jour de Google signifiait pour leurs propres revenus. AppNexus a envoyé un e-mail aux clients les avertissant de ce à quoi s’attendre. « La technologie de Google changera pour ne répondre qu’à notre échange avec la demande de Google uniquement (la publicité personnalisée dans DBM est autorisée, mais aucun tiers n’est autorisé dans les créations), ce qui, sur la base de nos estimations approximatives, peut représenter une réduction de 25 à 75 % par rapport à DBM, ” lire une partie de l’e-mail aux clients.

L’e-mail a ensuite expliqué comment AppNexus a travaillé avec Google sur une solution. « DBM acceptera une liste blanche de fournisseurs à l’échelle d’AppNexus que, sous réserve que nos clients obtiennent le consentement pour ces fournisseurs, DBM autorisera. Google nous a fait savoir qu’il lui fallait plusieurs jours pour déployer cette liste blanche », lit-on dans l’e-mail aux clients.

La journée n’a été facile pour personne. Google et Facebook ont ​​tous deux été frappés par une série de poursuites accusant les entreprises de contraindre les utilisateurs à partager des données personnelles, comme le rapporte The Verge. Les poursuites, qui proposent que Facebook soit condamné à une amende de 3,9 milliards d’euros (4,5 milliards de dollars) et Google de 3,7 milliards d’euros (4,3 milliards de dollars), ont été déposées par le militant autrichien de la protection de la vie privée Max Schrems.

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