Ben Mazue

Charlotte Owen de Bustle est en mission pour redresser Elite Daily

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BDG s’est donné pour mission de réorganiser les marques de sa division lifestyle au cours des dernières années, en augmentant l’exclusivité de son activité événementielle, en acquérant de nouvelles marques de mode axées sur le luxe et en ajoutant des éléments achetables à son contenu.

Mais sur le plan éditorial, les marques éponymes de BDG Bustle et Bustle UK ont également subi une transformation de contenu, dirigée par la rédactrice en chef Charlotte Owen. Prenant une page du livre de jeu éprouvé des magazines de l’industrie, l’équipe d’Owen a commencé à chercher un ensemble d’interviews de célébrités de plus haut calibre sous la forme de couvertures numériques mensuelles, seule sa stratégie d’interview va à l’encontre de la formule standard qu’elle voit pratiquée par d’autres publications.

Owen, qui a aidé à lancer Bustle UK en mai 2018, a été promu à la tête des éditions américaine et britannique du site en janvier 2020, et deux ans plus tard, en avril 2022, a été nommé rédacteur en chef de Gen Z- de BDG. la marque médiatique ciblée Elite Daily également.

Elite Daily, qui a été acquis par BDG en avril 2017, après que son ancienne société mère Daily Mail General Trust l’ait jugé presque sans valeur à la fin de 2016, a connu une montée raide pour retrouver l’autorité qu’il avait autrefois sur 18-24 -ans. Le site avait atteint la rentabilité un an après son lancement en 2012, ce qui l’avait conduit à être racheté pour plus de 40 millions de dollars en janvier 2015 par DMGT, mais comme de nombreuses publications numériques de l’époque, il a été victime des changements d’algorithme de Facebook peu de temps après.

Cependant, l’année dernière a vu une croissance du trafic pour la marque, le nombre total de visiteurs uniques passant de 9,1 millions en mai 2021 à 20,7 millions en mai 2022, selon Comscore. Le trafic de Bustle, en revanche, a connu une baisse d’environ 23 % d’une année sur l’autre de mai 2021 à mai 2022, passant de 21,3 millions à 17,3 millions de visiteurs uniques, a rapporté Comscore.

Dans le dernier épisode du podcast Digiday, Owen explique comment elle applique les leçons de leadership et la stratégie éditoriale qui ont fonctionné chez Bustle to Elite Daily dans l’espoir de restaurer à nouveau l’autorité de la marque au sein de la population d’âge universitaire.

Vous trouverez ci-dessous les points saillants de la conversation, qui ont été légèrement modifiés et condensés pour plus de clarté.

Ne pas concourir pour l’espace sur TikTok, mais étendre le récit

Nous savons que les personnes de cet âge obtiennent toutes leurs nouvelles des médias sociaux. C’est ce que disent toutes les données. Et j’encourage toujours l’équipe à réfléchir à différentes voies et dans quelle voie nous nous trouvons. Je ne pense pas que ce soit notre travail de créer nécessairement tout le contenu [that is] identique à ce qu’ils voient déjà sur TikTok. Je pense que c’est notre travail de proposer quelque chose de différent.

Pour le lecteur Bustle, ils ont un compte TikTok [but] ils ne publient jamais rien. Ils voient toutes ces tendances bizarres qu’ils ne comprennent pas vraiment. Et donc nous [cover] qu’est-ce que cela [trend] dire et ces histoires fonctionnent très bien pour nous et [have] est devenue une catégorie en plein essor.

Pour Elite Daily, nous savons que [its readers] beaucoup sur ces plateformes [but we’re thinking] sur les fils qu’ils pourraient vouloir développer à mesure qu’ils quittent la plate-forme, plutôt que de converger tous sur le même terrain. Je tiens à ce que nous offrions également quelque chose de différent. Il s’agit donc en quelque sorte de prendre l’ADN essentiel d’Elite Daily et des choses qui nous tiennent à cœur – comme la santé mentale, la télévision et le divertissement – mais [also covering] les personnalités derrière qui ils voient sur TikTok et fournissant ce qu’ils ne peuvent pas voir sur TikTok, ce qui est plus approfondi. [Interviewing] experts par un journaliste plutôt que par une seule source.

Profilage de l’inattendu

Nous avons appris des leçons sur les types de talents avec lesquels nous devrions travailler et je pense que lorsque vous débutez et que vous essayez d’accéder à des talents, la tendance peut être [to go after the] le plus haut calibre de talent qui [you] peut arriver à participer. Et il y en a encore un peu. Les personnes vraiment célèbres suscitent évidemment beaucoup d’engagement. Mais j’ai vraiment encouragé l’équipe de Bustle – et c’est vraiment ce que je veux aussi pousser un Elite Daily – à réfléchir de manière très stratégique à qui nous profilons.

Qui sont les personnes dont vous et vos amis parlez ? Ou voir leur nom tendance sur Twitter ? [People] vous ne vous attendriez jamais à voir sur la couverture d’un magazine ou dans une interview de profil. Un bon exemple est cette année sur Bustle, nous avons fait [a profile of] Mia Khalifa, qui était auparavant l’interprète la plus regardée sur PornHub. Et les chiffres du trafic étaient énormes pour elle. Et c’est parce que c’est quelqu’un qui est très familier à beaucoup de milléniaux, ils savent qui elle est, ils connaissent peut-être en quelque sorte son histoire, mais elle n’a pas reçu ce traitement réfléchi et réfléchi lors d’une interview. Et en fait, l’interview est incroyablement révélatrice. Trouver des sujets comme ça est vraiment important.

Pour Elite Daily, il s’agit vraiment de trouver ces personnes pour le public de la génération Z, par exemple, qui sont les personnes qu’ils voient sur TikTok depuis deux ou trois ans, mais personne ne s’est vraiment assis et ne leur a donné ce traitement.

Briser l’ennui

Nous respectons les tournées de presse, nous y participons avec plaisir et passons du temps avec talent quand nous le pouvons, mais elles ont leurs limites. Si quelqu’un s’est assis dans une pièce pour donner des interviews par tranches de 15 minutes, il commence à dire les mêmes choses très rapidement. Et donc l’une des façons dont j’ai déjà commencé à m’insérer dans Elite Daily est de travailler avec des éditeurs à tous les niveaux sur leurs questions pour les célébrités, et de vraiment les aider à ne pas simplement poser la même question que tous les autres points de vente vont poser parce qu’alors vous vous retrouvez avec le même cycle d’informations. Et sur Internet, en particulier, vous devez fournir plus que cela.

Et cela revient à ma chose la plus importante qu’on m’a enseignée plus tôt dans ma carrière quand j’étais stagiaire et aussi quand j’étais à Vanity Fair : ça ne peut pas être ennuyeux. Si vos yeux s’éloignent pour décrocher votre téléphone ou répondre à un e-mail, c’est ennuyeux. Certaines personnes pensent que cela signifie que vous voulez le sujet le plus salace possible, et ce n’est vraiment pas ça. Par exemple, j’adore la London Review of Books, c’est l’un de mes magazines préférés auxquels m’abonner, et ils ont des histoires de 10 000 mots sur la migration des oiseaux. [but] c’est très brillamment mis en place et c’est divertissant. Et je pense qu’avoir cette barre pour tout le contenu est un bon rappel.

La stratégie d’entretien qu’Owen transmet

Cela revient vraiment au plus basique [question]: Qu’est-ce qui vous intéresse? Par exemple, qu’est-ce qui vous intéresse vraiment, pas ce dont l’e-mail du publiciste vous a dit qu’ils allaient parler. L’autre chose que je dis toujours aux écrivains de faire, c’est d’aller chercher le nom sur Google, puis d’aller voir les nouvelles les plus récentes qui ont été écrites sur cette personne. Qu’est-ce que les gens sont réellement curieux de savoir à leur sujet ? Et puis parfois, si vous posez une question liée à quelque chose qui s’est passé récemment, d’autres personnes ne l’auront pas posée. Vous avez donc plus de chances d’obtenir quelque chose d’exclusif.

Mais généralement, j’ai un groupe WhatsApp avec mes amis du lycée que je connais depuis que j’ai 11 ans et ils sont comme mon groupe de recherche. Ils vivent toutes sortes de vies différentes et quand je leur demande ce qui les intéresse chez une certaine personne, c’est pour moi un très bon baromètre de ce que les vraies personnes veulent savoir. C’est tellement cliché, mais il faut sortir de ce New York ou [Los Angeles] bulle de ce qui intéresse les gens. À la fois Bustle et Elite Daily [are] pas des publications bicoastales – nous voulons vraiment parler aux femmes de toute l’Amérique, qu’elles soient à l’université ou qu’elles aient leur premier bébé.

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