Ben Mazue

Cheatsheet : Discovery dévoile Discovery+, son service de streaming DTC

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Discovery est à près d’un mois de rejoindre les guerres du streaming. Le 2 décembre, le conglomérat de télévision par câble a annoncé que son service de streaming autonome Discovery + serait lancé le 4 janvier. La société est le dernier grand groupe de réseaux de télévision à proposer un streamer disponible aux personnes sans abonnement à la télévision payante. Cependant, on ne sait toujours pas dans quelle mesure Discovery + sera largement disponible au lancement, y compris s’il sera disponible sur deux des plus grandes plates-formes CTV et si les gens pourront accéder à sa programmation dans le cadre de leurs abonnements à la télévision payante existants.

Les détails clés

  • Discovery+ fera ses débuts le 4 janvier et sera déployé sur 25 marchés mondiaux en 2021, dont les États-Unis, le Royaume-Uni et le Brésil.
  • Le streamer proposera deux niveaux d’abonnement : le niveau financé par la publicité coûtera 5 € par mois et le niveau sans publicité coûtera 7 € par mois.
  • La bibliothèque de programmation du streamer comprendra des émissions de télévision originales, des émissions actuelles et passées et des émissions sous licence d’A+E Networks.
  • Discovery n’a pas encore signé d’accords avec Amazon ou Roku pour rendre Discovery+ disponible sur leurs plateformes CTV respectives.

Le pitch des abonnés

Discovery n’essaie pas de voler des abonnés à Netflix. Le PDG de la société, David Zaslav, a précédemment décrit le prochain streamer de Discovery comme un complément à d’autres services comme Netflix, Disney+ et Amazon Prime Video. Semblable à la façon dont Disney + s’adresse aux familles et Shudder d’AMC Networks s’adresse aux fans d’horreur, Discovery + s’adresse aux personnes qui aiment la télé-réalité (bien que la variété classée PG) et les documentaires et ne soient pas en mesure d’obtenir suffisamment de programmes sur les gens qui réparent les maisons, cuisiner ou communier avec la faune.

Dans l’ensemble, Discovery tente de regagner les abonnés qu’il a perdus car les gens ont annulé leurs abonnements à la télévision payante et conquièrent des publics qui n’ont peut-être jamais payé pour la télévision traditionnelle. « C’est pour les coupe-câbles », a déclaré un responsable d’agence de Discovery + dans une interview plus tôt cette année.

La bibliothèque de programmation

La bibliothèque de programmation de Discovery+ sera principalement composée d’émissions diffusées sur les réseaux de télévision de Discovery. Lors de son lancement aux États-Unis, il proposera plus de 55 000 épisodes de plus de 2 500 émissions de télévision actuelles et passées. La société accordera également une licence à des émissions telles que «Ice Road Truckers», «Dance Moms» et «Pawn Stars», de A + E Networks. Cela devrait aider Discovery à éviter le piège Quibi de ne pas offrir suffisamment de programmation pour divertir les gens.

Cependant, une bibliothèque d’émissions de télévision ne suffirait probablement pas à attirer des abonnés. Les personnes qui reçoivent les réseaux linéaires de Discovery dans le cadre de leurs abonnements à la télévision payante n’auraient aucune raison de payer 5 ou 7 € supplémentaires par mois pour Discovery + s’ils n’accédaient qu’aux mêmes émissions disponibles dans les applications de streaming de Discovery disponibles pour les abonnés à la télévision payante. Pendant ce temps, il est peu probable que les coupeurs de cordon que Discovery essaie d’attirer s’inscrivent à un service proposant strictement des émissions qui n’étaient pas suffisamment convaincantes pour qu’ils paient pour regarder à la télévision traditionnelle.

Discovery+ proposera également une programmation originale qui ne sera disponible que sur le service. Le streamer fera ses débuts avec plus de 50 émissions originales exclusives et présentera une nouvelle programmation originale chaque semaine de l’année (ce qui peut simplement signifier de nouveaux épisodes), a déclaré Zaslav lors d’une présentation virtuelle le 2 décembre annonçant Discovery +. Cette programmation originale comprendra des émissions mettant en vedette des talents de Discovery, telles que « Bobby et Giada en Italie » mettant en vedette les animateurs de Food Network Bobby Flay et Giada De Laurentiis; les retombées de franchises télévisées, comme « 90 Day Fiancé Diaries » ; et des séries mettant en vedette des célébrités extérieures, dont Kevin Hart qui apparaîtra dans la série de road trip produite par Will Packer « Route 66 ».

Le niveau financé par la publicité

Les dirigeants de Discovery ont décrit à plusieurs reprises Discovery + comme sans publicité lors de la présentation du 2 décembre, mais ce n’est pas tout à fait vrai. Discovery + exploitera un niveau financé par la publicité et la société a signé des accords de parrainage de lancement avec plusieurs annonceurs, dont Kraft Heinz, Lowe’s, Pepsi et Toyota. La société n’a pas décrit ce que ces accords de parrainage impliquent au-delà de la mention « expériences interactives » et « collections de contenu organisées » dans une présentation virtuelle aux investisseurs le 2 décembre. Comme Digiday l’a précédemment signalé, Discovery + diffusera un maximum de cinq minutes d’annonces par heure de programmation. Dans la présentation aux investisseurs, Discovery a déclaré qu’il s’attend à générer 4 € de revenus publicitaires mensuels moyens pour chaque personne qui s’abonne au niveau financé par la publicité et que les publicités ciblées individuellement de Discovery + commanderont des CPM au moins trois fois plus élevés que ses CPM TV linéaires. .

La stratégie de diffusion

La distribution est le plus grand point d’interrogation autour de Discovery+ pour le moment. La société a conclu un accord avec Verizon pour offrir des abonnements gratuits d’un an à certains des clients sans fil du géant des télécommunications. L’arrangement semble similaire à celui que Disney a conclu avec Verizon pour Disney +, qui a probablement aidé ce service à dépasser 73 millions d’abonnés au cours de sa première année.

Cependant, Discovery peut avoir plus de mal à gagner des clients non Verizon. Pour commencer, la société ne semble pas en mesure de compter sur ses abonnés à la télévision payante existants fournissant une base d’abonnés intégrée pour Discovery+. Mis à part les accords avec Sky au Royaume-Uni et Telecom Italia en Italie, Discovery n’a pas encore annoncé d’accord pour rendre Discovery + disponible via les abonnements de télévision payante existants, ce qui est un accord que WarnerMedia avait conclu avec les fournisseurs américains de télévision payante pour HBO Max. .

De plus, la société n’a pas encore signé d’accords pour rendre Discovery+ disponible sur les plateformes de télévision connectée d’Amazon et de Roku. NBCUniversal et WarnerMedia ont rencontré les mêmes revers de distribution avec leurs streamers respectifs, et les absences de Peacock et HBO Max sur deux des plates-formes CTV dominantes ont probablement réduit leur nombre d’abonnés.

La grande image

Comme apparemment tous les autres propriétaires de réseaux de télévision, Discovery a non seulement lu l’écriture sur le mur, mais la suit enfin : l’activité de télévision traditionnelle ne se développe pas, mais le marché du streaming l’est. En conséquence, les groupes de réseaux de télévision comme Discovery doivent enfin plonger dans le streaming en proposant des programmes aux personnes sans abonnement à la télévision payante.

Cependant, Discovery est confronté au même dilemme en passant au streaming que les autres réseaux de télévision : Linear TV augmente ses bénéfices. Pour cette raison, Discovery doit développer son activité de streaming de manière à ne pas cannibaliser sa vache à lait linéaire. Cela aiderait à expliquer pourquoi Discovery + semble destiné presque exclusivement aux personnes qui ne paient pas déjà pour les réseaux de télévision payante de Discovery.

L’exclusivité de la programmation originale de Discovery + et la disponibilité de la programmation linéaire de Discovery sur Discovery + pourraient cependant compliquer les choses. Discovery peut espérer que les abonnés à la télévision payante paieraient 5 € ou 7 € supplémentaires pour que Discovery+ regarde « Route 66 » et d’autres séries originales, mais il est plus probable que les gens se contenteront de leurs abonnements à la télévision payante, ce qui pourrait limiter la portée et les résultats revenus pour les émissions originales de Discovery+. Ou si Discovery était l’une des principales raisons pour lesquelles quelqu’un n’avait pas encore annulé son abonnement à la télévision payante, il peut choisir d’annuler ses abonnements à la télévision payante s’il estime qu’il est lésé en ne pouvant pas accéder aux émissions originales de Discovery +.

Discovery pourrait trouver un compromis en diffusant éventuellement les émissions originales de Discovery + sur ses réseaux de télévision linéaires. En fait, ce sera probablement le cas. Lors de la présentation aux investisseurs, le directeur financier de Discovery, Gunnar Wiedenfels, a déclaré: « Je m’attendrais à ce qu’une partie du contenu se retrouve en linéaire. » Mais cela pourrait introduire des complications si cela contrarie les fournisseurs de télévision payante qui chercheraient alors probablement à réduire les frais d’affiliation qu’ils paient pour diffuser les réseaux de Discovery en faisant valoir que le contenu de deuxième diffusion réduit la valeur des réseaux.

C’est le nœud du problème : en essayant de développer une activité de streaming tout en préservant son activité linéaire, Discovery est dans un piège. La société a besoin de Discovery + pour l’aider à attraper les coupe-câbles, mais sans attraper la colère des fournisseurs de télévision payante qui pourraient entraver sa télévision linéaire en réduisant ses frais d’affiliation.

Apparemment en reconnaissance de ce dilemme, Discovery a fixé le niveau sans publicité de Discovery+ à 7 €, ce qui équivaut au revenu mensuel moyen qu’il génère par abonné à la télévision payante, et s’attend à ce que le niveau financé par la publicité du streamer génère un ARPU de 9 € aux États-Unis, selon à la présentation virtuelle aux investisseurs.

En d’autres termes, Discovery veut s’assurer qu’elle ne perd pas d’argent si la croissance de Discovery+ a un coût pour son activité de télévision linéaire. « Je suis très confiant qu’avec notre produit Discovery+, nous serons en mesure d’atteindre au moins le même [linear TV] ARPU, sinon plus », a déclaré Wiedenfels.

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