Ben Mazue

Cheerios pirate la représentation des pères avec #HowToDad

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Les papas ne se sont pas vus représentés positivement dans la publicité depuis un certain temps. À ce jour, des entreprises comme Lowe’s (et LG, et bien d’autres) insistent pour dépeindre les pères comme des bouffons malheureux, des adolescents géants qui ne peuvent pas gérer efficacement les enfants.

Comme pour tout stéréotype, ces caricatures peuvent avoir un grain de vérité quelque part dans leurs origines troubles. Mais il est grand temps qu’une marque intervienne pour présenter les papas comme autre chose que des enfants géants.

Et comme en témoigne leur nouvelle campagne #howtodad pour Peanut Butter Cheerios, General Mills en a assez vu aussi.

https://www.youtube.com/watch?v=6GYxH2-WeZY

La publicité a apporté un regard énergisant sur la paternité aux médias sociaux et à la publicité. S’il vise à faire ce que Dove a fait pour les femmes avec sa « Real Beauty » virale, il aurait peut-être atteint son but. En parcourant les plus de 600 tweets au cours des derniers jours, il est clair que le hashtag #howtodad a été bien reçu, avec une note de sentiment positive qui oscille autour de 80 %, selon la société d’analyse des médias sociaux Topsy.

Bien que les données démographiques soient fragmentaires dès le début, il semble que les mamans et les papas apprécient la nouvelle campagne.

Le slogan officiel de la campagne est « #HowToDad positionne la nouvelle saveur de céréales comme le partenaire de papa pour rendre les matinées géniales » et il vient de Tribal Worldwide Toronto, qui a créé la publicité et la campagne #howtodad.

« Il était logique de déclarer les Cheerios au beurre d’arachide comme » la céréale officielle de papa « , car comme les grands papas, les Cheerios au beurre d’arachide se situent quelque part à l’intersection de l’impressionnant et du responsable », a écrit Josh Stein, directeur créatif, Tribal Worldwide Toronto via la presse. Libération. « Les papas sont géniaux et c’est génial d’être papa. La nouvelle campagne reconnaît de manière créative qu’aujourd’hui, les papas jouent un rôle important dans l’éducation des enfants et célèbrent leur contribution.

Bien sûr, en fin de compte, ce que General Mills veut vraiment, c’est vendre des céréales. Sur le plan nutritionnel, les Cheerios au beurre de cacahuète sont un peu moins malsains que, disons, les Reese’s Puffs de General Mills, mais je ne laisserais toujours pas mes enfants en manger. Quoi qu’il en soit, nous avons parcouru un long chemin depuis 2012, lorsque Huggies a subi un contrecoup épique pour sa campagne « Dad Test », qui s’accompagnait du slogan : « Pour prouver que les couches et les lingettes Huggies peuvent tout supporter, nous les mettons au l’épreuve la plus dure que l’on puisse imaginer : des papas, seuls avec leurs bébés, dans une même maison, pendant cinq jours. L’horreur!

« La publicité est géniale pour les pères, et vous ne commencez à gémir que lorsque la comparaison avec Peanut Butter Cheerios entre en jeu », a déclaré Zach Rosenberg de 8BitDad.com. « Ensuite, c’est juste de la pure vente d’entreprise pendant les 10 dernières secondes. Mais sinon, l’image de la paternité est géniale.

Il est trop tôt pour dire si cette campagne porte ses fruits en ventes directes. Pendant ce temps, les téléspectateurs sont poussés vers HowToDad.ca, un Tumblr avec des spots publicitaires de 15 secondes et de jolis graphismes uniques. Notez également que l’emblématique abeille a été remplacée par un écureuil. Je ne suis pas sûr de ce que je ressens à ce sujet. Dans l’ensemble cependant, l’annonce semble être une étape positive dans la façon dont les papas sont représentés par les marques.

« Je suis un peu amoureux de l’annonce », déclare Ken Denmead, propriétaire/éditeur de GeekDad.com et auteur à succès NYT de plusieurs livres GeekDad. «Bien que cela renforce encore quelques stéréotypes – papa est l’exécuteur des règles; cela devrait être une responsabilité partagée des parents qui sont partenaires – cela atteint un excellent point d’équilibre d’un père célébrant à quel point c’est génial d’être un père, tout en se moquant un peu de certains aspects également (les blagues de papa ne sont pas toujours hilarant).

Avec son fanfaron, sa musique agressive et son protagoniste qui parle vite, la publicité rappelle également cette récente publicité Cadillac ELR 2014, qu’on aime ou qu’on déteste. Trop confiant et dans votre visage avec une caméra stable est un excellent moyen d’attirer l’attention. Ajoutez à cette musique agressive, un enfant portant un masque de cheval et vous avez une publicité qui va bientôt devenir virale. Alors, cette publicité inaugurera-t-elle une nouvelle ère de représentation de la marque des papas, ou est-ce juste une pièce unique ?

« Je pense qu’il y a un petit changement en cours », a déclaré Aaron Gouveia, fondateur de DaddyFiles.com. « Vous avez vu récemment de superbes publicités pour papa d’Oral-B, Dove Men+Care, Tide et d’autres. Depuis le fiasco Huggies il y a quelques années, j’ai vu beaucoup de progrès. Cela ne veut pas dire que la majorité des publicités ne tombent pas dans les mêmes vieux pièges de papa idiot/maman sauveur, mais l’aiguille va dans la bonne direction.

General Mills n’est pas la première marque à dépeindre les papas tels qu’ils sont, mais contrairement aux publicités mentionnées par Gouveia, ils adoptent certainement une approche moins sensible. Les marques doivent en prendre note ; nous ne sommes pas seulement des papas idiots de sitcom sans aucune idée. Maintenant, si vous voulez bien m’excuser, j’ai promis à ma fille de transformer sa chambre en immense piscine à balles.

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