Ben Mazue

Chore Sicha de Vox Media est le wrangler de plateforme improbable

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Une rencontre avec Chore Sicha peut être libre et pleine de surprises.

« Tu lui as dit comment tu m’as piégé pour que je fasse irruption dans la maison de Sally Quinn ? » chuchote-t-il à sa patronne Melissa Bell, vice-présidente de la croissance et de l’analyse chez Vox Media, alors qu’il ouvre une boîte de Seltz.

« C’est un secret! » hurle Bell. Il s’avère que, dans son rôle précédent de directrice des plateformes au Washington Post, elle a été invitée à un dîner chez le légendaire journaliste du Post et superstar mondaine, auquel Bell a amené Sicha et son mari à l’improviste.

« La pauvre Sally Quinn, qui est cette hôtesse immaculée, a dû ajouter des tables supplémentaires à son dîner », dit-elle.

« C’était incroyable », dit Sicha.

Sicha a fait une carrière d’être hors de propos lors du dîner Big Media, et aujourd’hui n’est pas différent. Comme de nombreux éditeurs, Vox Media a décidé que son avenir dépendait de ses relations avec les grandes plateformes comme Facebook. Ainsi, plus tôt cette année, lorsqu’elle a cherché quelqu’un pour gérer ses relations avec la plate-forme, elle a embauché Sicha, co-fondateur de The Awl Network.

Sicha peut sembler un choix improbable. Le réseau Awl est une entreprise excentrique qui va à l’encontre d’une grande partie de ce qu’est aujourd’hui les médias modernes : laissez les autres essayer de pirater la croissance pour atteindre la rentabilité ; the Awl se vend sur l’exclusivité de son public (comScore a mis theAwl.com phare à moins d’un demi-million de visiteurs uniques en février).

Le produit phare Awl est également connu pour ses critiques acerbes dans les médias; en 2015, il a publié un article bien voyagé de John Herrman qui avertissait que les éditeurs seraient engloutis par les plateformes. Sicha a encouragé les écrivains à écrire ce qu’ils veulent, le cycle des nouvelles soit damné. Son personnel d’une douzaine d’employés opère à partir de deux salles. Sicha est charmant et se déprécie et alors que le poinçon exigeait des semaines de travail de six jours, il véhicule une image d’être au-dessus de la mêlée, en disant des choses comme : « Je n’ai jamais eu de vrai travail auparavant.

Chez Vox, pendant ce temps, le mantra est l’expansion. Faisant partie d’une classe de sociétés d’édition à croissance rapide et soutenues par du capital-risque, Vox se compose de huit secteurs verticaux, dont Vox.com, Curbed et Racked. Au total, ils ont atteint 62,5 millions d’unités uniques en février, en hausse de 19 % d’une année sur l’autre, grâce à son système de publication de contenu tant vanté, Chorus. Sicha relève maintenant de Bell, qui a quitté le Washington Post pour co-fonder Vox.com.

Accepter le conflit

Selon Bell, la sensibilité à contre-courant du réseau Awl a fait de Sicha la bonne personne pour Vox. (Bien que la société n’ait pas complètement évité la distribution hors site ; elle vient de migrer son site de finances personnelles, The Billfold, vers Medium.) Elle a appris à le connaître lorsqu’elle était au Washington Post et essayait de comprendre son prochain mouvement. : Elle a envoyé un e-mail à Sicha, après avoir admiré la façon dont il a créé une maison pour le journalisme de qualité à l’Awl, et est devenu l’un des nombreux journalistes qui le considèrent comme un conseiller.

« Nous nous soucions des marques dans cette entreprise », dit-elle. « Et quelque chose que l’Awl a fait était censé être cette marque anti-autoritaire pour Internet. Ils sont apparus à une époque où il y avait beaucoup de fermes de contenu sur le Web et le chaos et pas de travail de qualité. Il a créé une marque qui avait une identité très forte et a gardé cette identité de manière très intelligente. Mais vous devez presque avoir une expertise dans toutes les choses que vous ne faites pas pour être aussi bon dans ce que vous faites. Il a bâti une entreprise prospère et pas seulement avec Awl, mais avec l’ensemble du réseau Awl.

Sicha hoche la tête. « Je pense que Melissa aime introduire une certaine quantité de chaos dans le système », dit-il. Lui et Bell ont parlé ensemble un après-midi récent dans l’une des salles de conférence de Vox. « Donc, l’une des choses que je trouve ici, c’est que je suis assis dans une pièce avec une grande diversité de personnes avec des opinions et des expériences diverses, et nous obtenons des réponses inhabituelles. Et parfois des réponses contradictoires, ce qui est excitant.

Il était également important que Sicha soit un journaliste dans l’âme, et il apporte curiosité et scepticisme au travail qui est précieux en cette période difficile où les éditeurs se demandent où ils se situent dans un monde dominé par les plateformes. Et chez Vox, qui essaie de préserver un esprit de collaboration et de transparence même avec un effectif de 600 personnes, Sicha a la bonne personnalité, quelqu’un qui est naturellement porté à partager plutôt qu’à protéger l’information. (« C’est en partie parce que je suis journaliste, en partie parce que je suis un bavard », dit-il.) Sicha est devenu le chef d’entreprise de facto du réseau Awl – quelqu’un devait le faire – et il rejette l’idée. que le côté éditorial ne devrait pas savoir comment fonctionne réellement leur entreprise. « Les modules statiques de personnes qui fabriquent des choses sont mauvais pour le produit, mauvais pour le montage, mauvais pour les affaires », dit-il.

« Pas peur d’être licencié »

Sicha, 44 ans, a commencé à écrire chez The Observer et Gawker, où il a aidé à établir le ton bavard et conversationnel qui est devenu familier sur tout le Web. Puis, en 2009, avec Alex Balk et David Cho, il a lancé le poinçon hors de l’appartement de Sicha en 2009 lorsque l’employeur de Sicha et Balk, le magazine Radar, a fermé ses portes, les laissant tous deux sans emploi. Sicha appelle affectueusement le réseau un « animal étrange ». À une époque où d’autres éditeurs étaient obsédés par la recherche de formules d’appâts cliquables et le prochain succès viral, The Awl est allé directement à l’appel littéraire, publiant de la poésie, des essais personnels et, oui, la critique des médias. En tant qu’éditeur autofinancé, The Awl s’est lentement étendu à d’autres secteurs verticaux. Les collations au bureau arrivaient si l’argent n’était pas trop serré, et les semaines de travail de six jours étaient la norme pour Sicha.

Sicha a fait pour un cadre médiatique non conventionnel. Alors que d’autres éditeurs affichent en évidence les numéros de trafic autour de leurs bureaux, Sicha a une fois changé le mot de passe Chartbeat sans le dire à personne, selon un profil de 2015 sur The Awl Network dans The Verge, propriété de Vox Media. Dans le profil, par Josh Dzieza, Sicha est cité en disant que l’idée d’interroger les gens sur leur stratégie Facebook ou Pinterest là-bas « est littéralement juste quelque chose que personne ne dirait jamais dans cette entreprise parce que, eh bien, nous nous en fichons. ” (Sicha insiste sur le fait qu’il n’a jamais lu la pièce.)

Décider de venir à Vox, avec ses bureaux de Midtown Manhattan et avec tous les signes extérieurs de la vie d’entreprise (snacks!), A surpris même Sicha.

« Cela fait si longtemps que je n’ai pas eu de vrai travail », dit-il. « Ce qui est bien avec le fait d’être moi, c’est que je n’ai pas peur d’être viré. Je m’en fiche littéralement. Cela me libère. Je vais juste déménager en Californie ou quelque chose comme ça et recommencer. Je peux toujours retourner au service alimentaire ou aux organismes à but non lucratif. Pourtant, il a fait quelques concessions à son nouvel employeur ; il signe maintenant volontiers des NDA lorsqu’on lui demande et renonce aux jeans pour les kakis.

John Shankman, qui a été éditeur de The Awl Network de 2011 à 2014, affirme que les antécédents éditoriaux de Sicha le rendent en fait bien adapté au rôle de Vox à une époque où de nouvelles plateformes de distribution sont en hausse. « Ce ne sont pas vraiment des organisations de contenu », dit-il. « Ils ont construit les tuyaux. Mais finalement les tuyaux n’ont d’intérêt que par ce qui les recouvre. Il va être en mesure d’influencer le genre de choses qui les envahissent.

A l’écoute de l’éditorial
Si Sicha ne semble pas être le choix le plus naturel pour son nouveau rôle chez Vox Media, le monde de l’édition ne s’est pas encore installé dans une manière standard de gérer leurs relations avec les plateformes. Les éditeurs embauchent des ambassadeurs de la plateforme pour remplir ces rôles, mais le rôle varie selon l’éditeur en termes d’expérience de la personne et de sa place dans l’organisation. Pourtant, il est un débutant relatif; alors que d’autres organisations peuvent au moins s’appuyer sur des personnes qui entretiennent des relations de longue date avec des plateformes, Sicha en rencontre encore certaines pour la première fois.

Chez Vox, ce rôle incombait jusqu’à récemment à Bell et à d’autres personnes. Bell, par exemple, a dirigé la relation de Vox avec l’initiative d’articles mobiles à chargement rapide de Google, Accelerated Mobile Pages. Mais avec non seulement Facebook et Google, mais aussi Snapchat, Pinterest et des tonnes d’applications de messagerie à gérer, Bell a estimé que Vox avait besoin de quelqu’un pour jouer un rôle central dans la détermination de l’endroit où l’entreprise devrait consacrer son temps et ses ressources. Dans un premier temps, Sicha se concentrera principalement sur le mobile, car cela s’applique non seulement à Facebook et Google, mais aussi aux applications de messagerie et aux applications en général.

Bell aborde les géants de la plateforme avec une ouverture et un optimisme ; avec chaque nouvelle plate-forme, elle demande si l’éditeur a la possibilité de gagner de l’argent là-bas, maintenant ou plus tard, et s’il peut exposer son contenu à un public qui n’est pas actuellement atteint sur ses sites détenus et exploités. Par exemple, Snapchat, où Vox.com a un canal dédié dans la section éditeur de l’application, Discover. Bell raconte comment Kara Swisher de Recode, l’une des verticales de Vox, a déclaré à l’éditeur de Vox Ezra Klein que son fils était un fan de la chaîne, en disant: « Nous avons l’impression d’atteindre les 14 ans sur Snapchat d’une manière que nous n’aurions pas l’opportunité si nous n’étions pas sur Snapchat.

Sicha est amical et ouvert et parle comme il écrit, avec une utilisation abondante des points d’exclamation ! Au sujet des quais, il est plus réservé. Il voit des plateformes parler une langue différente et avoir des valeurs légèrement différentes de celles des éditeurs. Il partage la préoccupation de beaucoup quant à la manière dont les éditeurs protégeront leurs marques lorsque leur contenu vit exclusivement dans le flux social de quelqu’un.

« En tant qu’éditorialiste, je suis un peu démodé. J’ai l’habitude d’écrire un tas de mots sur la page », dit-il. « Je reconnais en moi des choses qui me font peur. Alors, comment puis-je savoir à quoi cela est attaché quand je le vois ailleurs ? Comment les gens savent-ils comment revenir à mon URL ou gérer sur une plate-forme ? »

Mais il pense que les plateformes et les éditeurs ont également des intérêts communs. « Il n’y a pas beaucoup de conflits entre nous et les plateformes », dit-il. « C’est l’une des choses qui m’a surpris. Il y a un diagramme de Venn où nous nous chevauchons.

« Alors écoutez, je me méfie, je suis comme intéressé, mais je suis aussi ambitieux et désireux d’essayer des choses. Donc, nous serons toujours prêts à essayer des choses, et nous remarquerons quand ils ne se sentent pas bien », dit-il.

« Vous êtes un optimiste cynique », dit Bell.

« Oui… J’aime l’esprit agressif ici. J’aime une salle de presse agressive », dit-il.

« Il y a un esprit agressif dans cette entreprise. Tout le monde se pose des questions », dit Bell.

« Les gens doivent demander des choses à leur service », dit-il. « Je veux que les gens pensent, genre, qu’est-ce qu’on fait? »

Le temps est écoulé : Sicha doit assister à une autre réunion. « Je dois voir un partenaire que j’aime », dit-il, sans doute avec au moins un certain degré d’ironie.

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