Ben Mazue

Cibler les « superfans »: comment CBS adopte agressivement le streaming

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Jim Lanzone, PDG de CBS Interactive et directeur numérique de la société mère CBS, était à Toronto il y a environ un an pour visiter le plateau de «Star Trek: Discovery». Produite par CBS Television Studios, la nouvelle série de science-fiction se déroule dans le même vaste monde créé par Gene Roddenberry. Mais l’émission très médiatisée, budgétisée à plus de 120 millions de dollars pour sa première saison, n’était pas faite pour Netflix, une chaîne câblée premium ou même le propre réseau de diffusion de CBS; il devait devenir la deuxième série originale pour CBS All Access, un service de streaming vidéo over-the-top par abonnement de 6 € et 10 € lancé par CBS en 2014.

L’industrie de la télévision est en plein bouleversement, car la coupure du câble, la baisse des cotes d’écoute de la télévision linéaire et la consommation croissante de vidéos sur Internet ont forcé les réseaux de télévision et les studios à adapter leurs modèles commerciaux. C’est pourquoi des géants des médias tels que Disney et Fox prévoient de lancer des produits de streaming par abonnement au cours de l’année à venir.

CBS a été l’un des réseaux les plus agressifs pour attirer les téléspectateurs nouveaux et existants alors qu’ils se tournent vers la consommation OTT, en lançant à la fois All Access et la chaîne gratuite d’informations en streaming CBSN à l’automne 2014. (L’application OTT de Showtime relève également de la compétence de CBS Interactive. ) Aujourd’hui, il est sur le point d’ajouter une autre chaîne de streaming avec le lancement de CBS Sports HQ, qui sera suivi d’une chaîne sur le thème du divertissement plus tard cette année.

Faire payer les gens

Les produits d’abonnement numérique ne sont pas exactement nouveaux pour CBS. Dans le passé, la société a déployé des produits tels que March Madness on Demand à 10 € par mois et Big Brother SuperPass à 4 € par mois; il propose également un abonnement annuel de 5 € dans l’application mobile 60 Minutes.

« Il existe des superfans pour de nombreux types de contenu différents qui paieraient pour plus de contenu, plus d’accès et des plongées plus profondes dans les émissions qu’ils aiment », a déclaré Lanzone. « Nous avons initialement envisagé All Access comme un jeu beaucoup plus grand pour les superfans de contenu CBS – pour un abonnement mensuel, vous pouvez avoir accès à l’intégralité de la bibliothèque CBS remontant à » I Love Lucy « . Nous savions que si quelque chose comme ça réussissait, la prochaine étape logique serait d’avoir une programmation originale. Mais ce que nous avons fini par voir en 2015, 2016, alors que nous marchions vers les originaux, c’est que l’opportunité était beaucoup, beaucoup plus grande.

Au cours de la dernière année, CBS All Access a lancé trois séries très médiatisées, dont « The Good Fight », une suite du drame primé aux Emmy « The Good Wife » ; un nouveau spectacle « Star Trek » ; et la comédie avec Will Ferrell « No Activity ». Dans l’ensemble, CBS All Access a annoncé sept projets originaux, dont un redémarrage de « The Twilight Zone » de Jordan Peele.

Ce sont des productions de qualité câble premium. Selon un rapport de Variety l’année dernière et confirmé par deux sources, « Star Trek: Discovery » a un budget par épisode compris entre 8 et 8,5 millions de dollars, ce qui se situe confortablement dans la fourchette de ce que HBO et Netflix paient pour leurs plus grandes émissions. (CBS a été en mesure de compenser une partie des coûts en signant un accord de licence lucratif avec Netflix, qui distribue « Star Trek : Discovery » en dehors des États-Unis) CBS All Access offrira plus d’originaux à mesure que l’entreprise continue de croître, a déclaré Lanzone.

« Nous ne faisons rien simplement comme un investissement dans l’espoir qu’un jour cela rapporte – nous avons dû prouver avec notre plan d’affaires que nous pouvons le faire de manière rentable », a-t-il déclaré. « L’avantage des produits Internet, c’est que vous n’avez pas besoin de deviner. Vous pouvez le modéliser : si vous obtenez autant d’utilisateurs, qui peuvent se transformer en ce nombre d’abonnés, à ce taux de rétention, avec ces frais d’abonnement et à ces tarifs publicitaires, cela équivaudra à cette somme d’argent. Ensuite, vous pouvez évaluer ce que vous pouvez dépenser pour le contenu.

En janvier, CBS All Access comptait 2 millions de personnes abonnées à l’un de ses niveaux d’abonnement avec et sans publicité. Lors de son dernier appel aux résultats, le PDG de CBS, Les Moonves, a déclaré que CBS All Access et l’application OTT de Showtime comptaient 5 millions d’abonnés combinés.

Lanzone a refusé de dire si All Access est rentable. « Le plan d’affaires est que si nous marchons vers notre objectif d’avoir 4 millions d’abonnés d’ici 2020, ce sera un produit très rentable », a-t-il déclaré.

De l’actualité au sport et bientôt au divertissement

CBSN, qui a attiré 287 millions de flux vidéo en 2017, soit une augmentation de 17 % par rapport à 2016, est déjà rentable. CBS espère reproduire le modèle du réseau avec CBS Sports HQ, qui proposera des actualités sportives, des faits saillants et des analyses 24 heures sur 24 sur tous les principaux appareils de streaming.

Comme CBSN, CBS Sports HQ sera gratuit et financé par la publicité. Il n’offrira aucun sport en direct diffusé par CBS, mais les téléspectateurs peuvent voir les faits saillants, les dernières nouvelles, les aperçus de jeux et les analyses d’après-match du monde du sport. Il présentera également régulièrement des contributions de l’ensemble du portefeuille de CBS Sports, qui comprend le réseau de télévision CBS Sports, CBSSports.com, le football fantastique de CBS Sports et le site de sports pour lycées MaxPreps.com.

« Nous avons vu le succès du CBSN, et nous avons pensé qu’il y avait une opportunité similaire de fournir un service où les fans de sport peuvent obtenir gratuitement des nouvelles sportives, des faits saillants, des analyses et d’autres programmes, où qu’ils se trouvent », a déclaré Jeff Gerttula, evp et gm. de CBS Sports Digital. « Et en raison du travail que nous avons déjà fait pour lancer des services directs aux consommateurs dans les actualités et le divertissement, il y a beaucoup de travail qui a déjà été fait en interne dont nous pouvons tirer parti. »

La décision d’emprunter la voie gratuite et financée par la publicité avec CBS Sports HQ est également motivée par le désir d’atteindre les jeunes téléspectateurs qui veulent cette étendue de contenu sportif mais ne veulent pas nécessairement payer un câble ou un abonnement numérique pour l’obtenir. Le CBSN, encore une fois, est le modèle. L’âge moyen de l’audience de la chaîne est de 38 ans, soit plus de 20 ans de moins que l’âge moyen des personnes qui regardent Fox News, CNN et MSNBC sur la télévision linéaire.

CBS utilisera également le modèle gratuit financé par la publicité pour sa prochaine chaîne de streaming de divertissement et de culture pop, toujours sans nom, qui sera lancée au quatrième trimestre, accrochée à sa marque de longue date « Entertainment Tonight ».

Cela dit, les chaînes de streaming financées par la publicité ont la possibilité de générer des revenus d’abonnement. Une option consiste à distribuer ces chaînes sur la récolte croissante de bundles maigres en streaming, que CBS explore, a déclaré Lanzone.

De plus, CBSN et CBS Sports HQ sont également disponibles dans CBS All Access, qui agit comme une «poupée gigogne» pour tous les produits OTT de CBS (à l’exception de Showtime), a déclaré Lanzone.

OTT a stimulé l’activité publicitaire numérique de CBS

En 2017, la publicité vidéo OTT a rapporté « des centaines de millions » de dollars de revenus publicitaires pour CBS, selon plusieurs sources. Les sponsors publicitaires ont inclus Verizon, IBM et Geico pour « Star Trek », Ford pour « The Good Fight » et Pfizer pour la récolte croissante de documentaires originaux de CBSN.

« [OTT] a été un coup de fouet du point de vue des revenus », a déclaré David Lawenda, vice-président des ventes numériques et de la stratégie de vente pour CBS.

Aujourd’hui, CBSN représente 85% de toutes les impressions publicitaires numériques de CBS News, et All Access représente plus de 50% des impressions numériques globales, a déclaré Lawenda.

Voici en quelques mots le discours de CBS aux annonceurs : il propose des produits de streaming OTT qui ont atteint un certain niveau d’audience à l’échelle nationale ; il existe peu d’autres services OTT en dehors de Hulu qui peuvent offrir ce type de portée ; le public est plus jeune que la télévision traditionnelle, y compris les propres réseaux de CBS ; et l’engagement est élevé. Sur mobile, par exemple, les téléspectateurs passent en moyenne près de 30 minutes par session sur CBSN – et le nombre est encore plus élevé sur les téléviseurs connectés, a déclaré la société.

Avec ces produits OTT, CBS est en mesure d’ouvrir un inventaire supplémentaire au-delà de la diffusion télévisée. Depuis qu’il a rejoint CBS l’été dernier, Lawenda a déclaré que la société s’était concentrée sur l’intégration du numérique dans l’argumentaire de vente publicitaire global, en particulier alors que CBS se dirige vers la saison initiale.

« Nous allons au marché d’une seule voix ; c’est vraiment une approche de portefeuille », a-t-il déclaré. « À l’heure actuelle, l’OTT est devenu tellement courant que la plupart des spécialistes du marketing savent à quel point il est important. »

Les acheteurs de publicités prennent note du réseau croissant de produits OTT de CBS. Le problème, comme toujours, est d’avoir une portée suffisante auprès d’audiences précieuses, a déclaré Jason Maltby, président et codirecteur exécutif de la diffusion nationale pour Mindshare North America.

« Ils sont toujours en mode de croissance, mais ils sont sur la bonne trajectoire », a déclaré Maltby. « Je les félicite d’être un peu en avance sur la courbe – en particulier pour une marque comme CBS, que vous êtes censé penser est vieille et lourde. »

Image via CBS/CBS Interactive

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