Après avoir vendu des boîtes d’abonnement mensuelles remplies d’échantillons de produits de beauté et de soins de la peau aux femmes pendant un peu plus d’un an, Birchbox a entendu des clientes dire que les hommes de leur vie avaient exprimé leur intérêt pour un modèle de produit similaire destiné aux hommes.
«Nous avons été vraiment surpris d’entendre cela; ce n’était pas quelque chose que nous étions sûrs de faire un jour chez Birchbox », a déclaré Beauchamp. « Globalement, la question était : y aurait-il une demande ici, et viendrait-elle des hommes eux-mêmes ou des femmes ? Nous voulions voir si les hommes seraient des clients directs de Birchbox.
Birchbox a rapidement découvert que les clients étaient en fait majoritairement des hommes, et en 2012, Birchbox Man a été officiellement lancée, ciblant une clientèle similaire déjà adressée du côté des femmes.
Depuis, l’activité masculine a été multipliée par 15 au cours de la première année, pour représenter 35 % de l’activité globale de Birchbox. (Birchbox ne divulgue pas de chiffres de revenus spécifiques, mais une source proche de l’entreprise a déclaré à Recode que l’entreprise réalise environ 200 millions de dollars par an en revenus globaux.) Il a également constaté que ses clients Birchbox Man sont susceptibles de dépenser plus et de convertir plus rapidement une fois ils ont commencé à recevoir des abonnements que les femmes. De plus, la valeur moyenne des commandes dans la boutique en ligne pour les produits pour hommes est supérieure de 10 % à celle des produits pour femmes.
Birchbox joue dans un segment de marché qui connaît une croissance constante d’une année sur l’autre. Selon Euromonitor, le marché mondial des soins pour hommes devrait atteindre 21 milliards de dollars en 2017, après avoir doublé sa taille au cours des 10 dernières années, et connaît un taux de croissance annuel de 5 %. Des startups spécifiques aux hommes comme Harry’s et Dollar Shave Club, vendues à Unilever pour 1 milliard de dollars, ont également laissé leur empreinte sur un nouvel espace qui joue dans le nouvel intérêt des hommes pour les soins de la peau et le toilettage, ainsi que les cosmétiques.
Exploiter un client nouvellement intéressé
« Les gars sont marrants. Il y a des années, ils n’avaient pas d’opinion sur le produit. Tout ce qu’ils utilisaient était leur chose préférée », a déclaré Ian Ginsberg, président de CO Bigelow, un apothicaire et détaillant de produits de beauté et de soins personnels qui vend et échantillonne des produits pour hommes via Birchbox Man. « Ensuite, ils ont commencé à se forger une opinion, car il y a tellement d’informations disponibles, et maintenant ils sont vraiment intéressés. »
La trajectoire de croissance de l’espace de soins pour hommes est une opportunité pour Birchbox, qui a connu des ralentissements en 2016. L’entreprise a connu deux séries de licenciements l’année dernière, réduisant 15 % de ses effectifs en janvier et 12 % supplémentaires en juin. Après avoir été incapable d’obtenir une ronde de financement de nouveaux investisseurs, elle a décroché une ronde de 15 millions de dollars auprès d’investisseurs existants en août pour l’aider à se débrouiller jusqu’à ce qu’elle puisse devenir rentable.
Pour aider à y parvenir, le côté masculin de l’entreprise est une priorité, car Birchbox a constaté que les hommes sont plus susceptibles d’effectuer des achats après abonnement dans la boutique en ligne Birchbox. À l’heure actuelle, les achats en magasin représentent 35% du chiffre d’affaires, un chiffre que la société espère augmenter à la fois grâce à ses boutiques en ligne et à ses magasins physiques à New York et à Paris.
« L’échantillonnage est le meilleur moyen de vendre »
Selon Luke Harrison, directeur principal du marketing pour Birchbox Man, le comportement typique des clients tourne autour de la construction d’un régime. Plutôt que d’être motivés par l’idée d’une découverte de produits sans fin, comme le sont les clientes de Birchbox, les hommes ont tendance à trouver un produit qui fonctionne, puis à se convertir aux achats en ligne. L’objectif pour les marques qui travaillent avec Birchbox Man est de mettre le produit physique entre les mains des hommes, et pas n’importe lesquels : des clients potentiels qui ont déjà manifesté leur intention d’achat en acceptant de payer des frais pour essayer de nouveaux produits.
« Pour l’industrie masculine, l’échantillonnage est le meilleur moyen de vendre un produit », a déclaré John Cafarelli, fondateur de la marque de soins de la peau haut de gamme pour hommes Ernest Supplies, qui vend via Birchbox Man. « Mettez-le entre leurs mains et ils l’utiliseront, et ils l’aimeront probablement. Les gars sont moins exigeants.
Ginsberg de CO Bigelow a déclaré que les clients de Birchbox Man sont plus ouverts à la découverte de produits que les clients qui achètent avec désinvolture l’un de ses autres partenaires, comme Nordstrom ou Saks. De plus, il peut exploiter les avis sur les produits de l’entreprise afin d’obtenir les commentaires directs des clients d’un client généralement fermé. Une crème à raser vendue par Birchbox de CO Bigelow a plus de 1 000 critiques en ligne. L’hydratant mat protecteur d’Ernest Supplies, l’hydratant Birchbox le plus vendu dans la catégorie des hommes, compte 2 000 avis.
Birchbox Man travaille également avec ses marques pour utiliser la connaissance des clients afin d’améliorer les offres. Après avoir réalisé que les hommes aiment acheter beaucoup d’un produit à la fois, ils ont lancé plusieurs packs de soins de la peau avec des marques qui ne les fabriquaient pas auparavant. Ils ont également tendance à acheter en gros, ce qui a conduit à des packs de valeur exclusifs disponibles en ligne grâce à des partenariats de marque. Une montée en flèche de la popularité des produits au charbon de bois a conduit à un lancement de produit exclusif avec la marque de soins de la peau Levels pour une barre de savon au charbon de bois et à la vanille.
Éduquer et démystifier le toilettage masculin
La clé pour amener un client à se convertir, a déclaré Harrison, est l’éducation. Les chaînes Birchbox Man publient fréquemment des tutoriels sur ses histoires Instagram et montrent les routines des hommes au bureau ou chez les marques avec lesquelles ils s’associent. Un site de contenu en ligne appelé le Guide stocke des conseils pratiques sur des sujets tels que le rasage et les soins de la peau.
Ailleurs en ligne, le contenu similaire est en augmentation. Le rapport Beauté 2016 de Pixability a révélé que les vidéos de soins pour hommes sur YouTube ont connu la plus forte croissance d’une année sur l’autre.
« Il y a un grand changement de paradigme en cours », a déclaré Jenifer Ekstein, consultante à l’agence de marque Vivaldi. « Auparavant, on ne parlait pas autant du toilettage et des soins de la peau pour les hommes, il y avait donc un manque de connaissances à ce sujet pour la plupart des hommes et un manque de produits sur le marché. Mais avec la popularité croissante des didacticiels, les hommes peuvent en savoir plus sur les produits et comment les utiliser. »
Beauchamp pense que le rôle de Birchbox dans la « démystification » des produits de soins pour hommes, alors que l’intérêt autour d’eux augmente, jouera un rôle moteur pour la catégorie.
« Il existe une demande inexploitée, et ce que nous montrons, c’est qu’il existe un moyen d’introduire ce client à un niveau différent de routines de toilettage », a déclaré Beauchamp. « Les marques réalisent que les hommes sont plus engagés que jamais. L’industrie était excitée pour cela.
