« Commandez de l’alcool depuis votre téléphone »: Pourquoi des marques comme Guinness, Babe Wine voient une valeur publicitaire sur Drizly

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Les applications de livraison de nourriture et d’alcool deviennent de plus en plus attrayantes pour les annonceurs pendant la pandémie, car de nombreuses personnes continuent de s’abriter sur place et de commander la livraison en ligne.

Pour les marques d’alcool comme Guinness, Babe Wine et Cutwater, dépenser plus de dollars publicitaires sur Drizly, l’application de livraison d’alcool à la demande de commerce électronique, a du sens au milieu de la pandémie. Au moins deux de ces marques prévoient d’augmenter leurs dépenses publicitaires sur la plate-forme cette année, car les acheteurs de médias et les initiés de l’industrie s’attendent à ce que la montée en puissance de Drizly se poursuive.

« Avec le scénario COVID, cela a vraiment introduit un groupe beaucoup plus large de personnes à se faire livrer leurs produits dans un format de commerce électronique », a déclaré Chelsea Phillips, directeur général de Babe Wine, notant que la tendance devient plus routinière.

Même avant la pandémie, Drizly, ainsi que d’autres plates-formes de commerce électronique, se sont avérées essentielles pour les spécialistes du marketing pour rencontrer les consommateurs numériques d’abord mobiles, selon Greg Cavaluzzo, vice-président et directeur des médias chez Mediahub.

Les spécialistes du marketing aux États-Unis sont confrontés au défi de lier l’investissement dans les médias aux ventes réelles, a-t-il déclaré. Drizly est attrayant en raison de sa capacité à fournir aux spécialistes du marketing une « vue directionnelle sur la façon dont l’investissement dans les médias stimule les ventes ». Auparavant, Digiday signalait que le coût par clic des annonces de recherche ou d’affichage Drizly variait selon la catégorie de produits, allant d’environ 1,45 € à 2,60 €.

Maintenant, avec beaucoup d’adhérents aux commandes d’abris sur place et le temps d’écran en croissance exponentielle, le verrouillage n’a fait qu’accélérer cet investissement.

« COVID était une énorme opportunité pour Drizly », a déclaré Cavaluzzo dans un e-mail. « Les fermetures ont presque forcé les annonceurs à réinvestir leurs budgets médias dans l’espace du commerce électronique à une époque où les comportements des consommateurs ont changé. »

Actuellement, environ 60 à 80% des dépenses publicitaires de Babe vont aux médias sociaux, a déclaré Phillips. Elle ne dirait pas exactement combien la marque dépense pour Drizly, mais que le montant a augmenté par rapport à l’année dernière. « 80 % de nos dépenses médiatiques en 2020 étaient des médias numériques, et sur ces dépenses, plus de 95 % ont été consacrées au commerce électronique [including Drizly, DTC] », un vin de bébé a déclaré le porte-parole par e-mail.

Alors que Babe Wine travaillait avec Drizly avant la pandémie, la marque a connu une augmentation de ventes sur le e-commerce plate-forme plus récemment. La marque a découvert grâce à des recherches que les consommateurs visitent moins fréquemment les magasins d’alcools en personne au milieu de la pandémie pour parcourir – une méthode sur laquelle la jeune marque s’appuie pour se faire connaître. « Nous n’en avons plus autant dans les opportunités de la vie réelle. Nous avons essayé d’être intelligents sur la façon dont les gens utilisent la plate-forme et de les rencontrer là où ils se trouvent », a déclaré Phillips.

Pendant les vacances, la marque de vin s’est associée à Budweiser dans le but de promouvoir les produits des sections bière et vin de la plateforme de commerce électronique. Selon Phillips, Babe pense maintenant aux stratégies d’investissement du point de vue de « où pensons-nous que les gens en ce moment iront chercher leur alcool, que ce soit avec Drizly ou [other] commerce électronique [platforms].”

Guinness a également expérimenté davantage la plate-forme de commerce électronique depuis la dernière Saint-Patrick, lorsque la pandémie s’est initialement installée aux États-Unis, a déclaré Nikhil Shah, directeur de la marque Guinness chez Diageo. La marque continuera d’investir dans la plate-forme avant la Saint-Patrick cette année, bien que Shah ait refusé de partager des dépenses publicitaires spécifiques.

« Nous avons plus que triplé le budget dans les mois qui ont suivi la Saint-Patrick, et nous continuons d’évaluer les niveaux de financement pour l’avenir, car nous constatons des taux de croissance à trois chiffres sur la plate-forme », a déclaré Shah dans un e-mail.

La Saint-Patrick a été un point d’inflexion pour tout le pays, mais c’était particulièrement vrai pour la marque de bière, car la fête est celle où les consommateurs recherchent le produit. « Nous avons renversé l’interrupteur et déplacé pas mal de fonds dans cette fenêtre à court terme [to Drizly], » il a dit. L’entreprise prévoyait de pivoter la semaine avant la Saint-Patrick et le commerce électronique était l’un des endroits qui offrait « une grande chance » de créer un « moment à la maison », a déclaré Shah.

Quant à Cutwater Spirits, la marque consacre actuellement une grande partie de son budget à la recherche, au streaming et aux partenariats avec YouTube, selon Lana Buchanan, vice-présidente du marketing pour Beyond Beer chez Anheuser-Busch, qui comprend Cutwater Spirits. Buchanan a déclaré que les efforts numériques et sociaux de la marque connectaient les utilisateurs au commerce électronique pour acheter, y compris Drizly.

Buchanan a refusé de dire exactement combien de ses le budget média est attribué à Drizly et au commerce électronique, mais a admis que – pour tout le monde – le commerce électronique est « un objectif majeur en ce moment ».

Cependant, Drizly ne vient pas sans complexe. « L’une des choses à propos de cet espace est qu’il est hautement régionalisé », a déclaré Shah. « L’espace de livraison est définitivement soumis aux mêmes réglementations qui sont très répandues dans l’industrie des boissons alcoolisées. »

Cela signifie que ce n’est pas aussi transparent que de s’associer à une plate-forme comme Amazon, « où vous obtenez une couverture à grande échelle », a déclaré Shah.

Pour réussir sur la plate-forme, Cavaluzzo a déclaré que les spécialistes du marketing doivent trouver le bon équilibre « basé sur la distribution du produit et l’empreinte de livraison du détaillant de commerce électronique ».

Pour l’avenir, Babe Wine et Guinness ont déclaré qu’ils augmenteraient les dépenses publicitaires sur la plate-forme. Cela a du sens car le commerce électronique et la livraison à la demande ne sont pas un feu de paille, selon Cavaluzzo.

Cavaluzzo a ajouté: «Même si davantage de personnes sont vaccinées et que nous revenons à la vie [before Covid]je pense que la facilité avec laquelle il est possible de commander de l’alcool à partir de votre téléphone ne sera pas oubliée de sitôt.

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