Amazon continue de faire de sérieuses percées dans le secteur de la publicité. Son dernier déménagement: un nouveau bureau à Manhattan qui, selon lui, apportera 2 000 emplois, principalement dans la publicité, à la ville – et plus près de Madison Avenue. Plusieurs dirigeants d’agences de médias à New York ont déclaré avoir entendu davantage de représentants d’Amazon qui essayaient de les vendre, ainsi qu’à leurs clients, sur la publicité d’Amazon. Un autre dirigeant a déclaré qu’il entendait davantage parler d’Amazon, et Amazon a embauché des spécialistes en programmation de son agence à New York.
L’équipe de vente d’Amazon pour la publicité se développe rapidement : elle est différente des autres plates-formes en ce que son équipe travaille de manière interfonctionnelle dans la publicité et la vente au détail. Pour les grandes marques, Amazon dispose d’équipes dédiées. La société a une équipe à New York depuis de nombreuses années, mais a également de grandes présences publicitaires dans d’autres endroits, dont Tokyo et Paris – « partout où il y a des agences de publicité en place », a déclaré Saurabh Sharma, directeur de la programmation chez Amazon.
Amazon essaie de plus en plus de présenter ce que la société qualifie d’annonceurs « non endémiques » – des marques qui ne vendent pas sur Amazon. Interrogé sur ce qu’il considère comme un défi, Sharma a mentionné cette poussée, ajoutant que ce n’est pas vraiment un défi, mais une opportunité. Les annonceurs non endémiques couvriraient, par exemple, des marques dans des catégories telles que le câble, le sans fil, les compagnies aériennes ou les restaurants. « Il existe des opportunités d’apporter cette valeur », a déclaré Sharma.
Les compartiments publicitaires d’Amazon couvrent tout, de la recherche (les produits sponsorisés qui apparaissent lorsque les gens recherchent des choses sur Amazon.com), à l’affichage plus traditionnel sous la forme de bannières publicitaires, à la publicité vidéo plus récente ou à la publicité basée sur l’appareil sur Kindle, ou via son nouveau service de streaming pour le divertissement. Il y a aussi ce que l’on appelle la publicité « personnalisée », qui peut inclure n’importe quoi, d’une prise de contrôle complète de la page d’accueil d’Amazon.com le Black Friday à l’utilisation des boîtes Amazon elles-mêmes comme inventaire publicitaire.
Sharma a déclaré que davantage d’offres publicitaires sont à venir. La société en fait plus avec d’autres éléments d ‘«inventaire» tels que Amazon Lockers, des kiosques en libre-service qui permettent aux clients de récupérer des forfaits Amazon, ainsi que de commencer à proposer des publicités de type télévisé pour son nouveau service de streaming sur Prime Vide, qui comprend « Football du jeudi soir. » (Le match de lancement Bears-Packers a attiré 1,6 million de téléspectateurs fin septembre.)
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« Pour vraiment s’en prendre au duopole Google et Facebook, [Amazon needs] penser au-delà de la simple publicité de produits », a déclaré un acheteur d’agence qui travaille avec Amazon. « La vente au détail n’est qu’un élément du commerce en ligne dans l’ensemble. »
Geico, un annonceur non endémique, fait de la publicité dans « Thursday Night Football » d’Amazon, par exemple, a déclaré Sharma. Un autre exemple est Hyundai, une marque non endémique qui a lancé une campagne d’essais routiers personnalisée appelée « Prime Now ». Conduit maintenant. »
Cette poussée pour les marques non endémiques est l’essentiel de l’élément « éducation » pour les agences. « Nous en avons entendu parler davantage », a déclaré Nicholas Pappas, PDG du magasin de médias indépendant SwellShark, qui travaille avec des marques telles que Applegate, Virgin Atlantic, Spike et Dos Equis. « Nous avons discuté des moyens d’amener davantage de partenaires non endémiques sur la publicité Amazon, et nous sommes ravis. »
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Sharma a déclaré que le grand avantage concurrentiel d’Amazon en tant que plate-forme est qu’il s’agit de l’intersection du commerce électronique et de la publicité. « Il ne s’agit pas seulement de pouvoir placer des publicités au bon endroit et au bon moment ; c’est aussi la bonne pertinence », a-t-il déclaré. À un niveau élevé, Amazon propose des métriques de mesure allant des impressions et des clics à des données plus approfondies sur les informations de vente, les parcours d’achat complets et des éléments tels que la valeur d’un client au cours de sa vie. Le commerce électronique et le marketing chez Amazon vont de pair – la plate-forme effectue de nombreuses consultations avec les marques et les agences sur ce qu’elle appelle la «préparation au commerce de détail».
« Nous pouvons vous dire comment fonctionne une campagne, mais pour y remédier, vous devez faire quelque chose au-delà de la publicité », a déclaré Sharma. Les agences et les marques doivent donc être formées sur des choses comme la création de la bonne page de produit, s’assurer que l’inventaire est en stock et contrôler les avis, selon les dirigeants de l’agence.
Mais la clé avec les marques non endémiques est que vous ne pouvez pas nécessairement les vendre directement sur l’affichage ou sur la publicité de recherche. Ainsi, parallèlement aux programmes de formation pour les articles vendus sur Amazon, les agences en apprennent également davantage sur la manière de faire de la publicité pour des marques non vendues sur Amazon. « [Amazon] doit éduquer les planificateurs sur la façon d’utiliser les données », a déclaré un cadre. Par exemple, une marque non endémique peut examiner ce que ses clients achètent d’autre pour créer une image plus complète de qui est leur client. Une agence, par exemple, travaille avec une société immobilière et recherche des données sur les personnes qui achètent sur Amazon.com pour des cartons de déménagement.
« Pour nous, la publicité est un autre grand domaine … en termes de technologie », a déclaré Sharma. « Comme Amazon Web Services peut fournir des solutions technologiques à d’autres développeurs, aux personnes qui construisent sur notre cloud, au sein de la technologie publicitaire, nous pouvons apporter la même valeur aux agences – en tant que leader technologique. »
