Ben Mazue

Comment Axios aborde l’actualité locale : des newsletters de petites équipes, sur plus de marchés

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Axios lance des newsletters axées sur l’actualité locale à travers le pays, avec des plans ambitieux pour être présent sur 25 marchés en 2022. Mais l’actualité locale est une entreprise difficile, et beaucoup ont échoué avant elle. Comment Axios se différencie-t-il ? « Une approche allégée et pragmatique », a déclaré Ted Williams, directeur général d’Axios Local. Cela signifie de petites équipes, dans de nombreuses villes.

Williams a été le fondateur de Charlotte Agenda, une entreprise en démarrage qui a démarré avec un investissement initial de 50 000 €. Il a été acquis par Axios en décembre 2020 et a lancé le passage de l’éditeur aux nouvelles locales.

Plans d’expansion des nouvelles locales d’Axios

Axios a embauché 20 nouveaux journalistes (et trois rédacteurs associés) pour lancer des newsletters locales dans huit villes entre le 20 septembre et le 4 octobre, dont Atlanta, DC, Austin, Nashville, Chicago, Philadelphie, Columbus et Dallas. Chaque ville a une équipe de deux personnes (à l’exception d’Atlanta et de DC, qui ont chacune trois journalistes) couvrant les nouvelles locales pour le public d’Axios composé de « professionnels intelligents », a déclaré Williams. Les journalistes sont basés dans les villes qu’ils couvrent et se concentrent sur des sujets tels que le gouvernement local, l’immobilier et les affaires, a déclaré Williams. La technologie, la conception et la rédaction de chaque newsletter sont gérées par les équipes centralisées d’Axios.

La salle de rédaction locale d’Axios compte 30 à 40 personnes au total, selon Nicholas Johnston, l’éditeur d’Axios, et « l’aspiration » est qu’un jour elle aura la même taille que la salle de rédaction centrale d’Axios de 120 personnes. « Nous essayons d’embaucher les deux meilleurs journalistes de chaque marché », a déclaré Williams. Ces équipes « se développeront à mesure que l’audience et les revenus augmenteront… plutôt que d’entrer et d’embaucher de très grandes équipes et de simplement dépenser de l’argent plus rapidement ».

Axios Local prévoit de s’installer dans 11 autres marchés d’ici le troisième trimestre de 2022, ce qui le portera à un total de 25 marchés, selon Williams. Axios Local décidera quels marchés ils seront d’ici la fin de cette année, a déclaré Williams. Sa liste actuelle de 14 newsletters compte environ 400 000 abonnés et les taux d’ouverture oscillent en moyenne autour de 35 %. La newsletter de Charlotte compte le plus d’abonnés, suivie de villes comme Denver, les villes jumelles et Tampa Bay, qui comptent toutes entre 50 000 et 100 000 abonnés, a déclaré Williams.

L’accent mis sur moins d’annonceurs à long terme

Axios Local est sur le point de rapporter entre 4 et 5 millions de dollars cette année, selon Williams. Les revenus proviennent des parrainages par e-mail des annonceurs locaux et nationaux. Les annonceurs nationaux peuvent choisir la combinaison de marchés ou la région qu’ils souhaitent atteindre via les newsletters d’Axios Local. Chaque newsletter comporte une annonce en haut de l’e-mail, puis deux unités de contenu de marque dans l’e-mail. Les prix diffèrent en fonction de la taille de chaque marché (les petits marchés comme Des Moines ont des tarifs plus bas, par exemple). Williams a refusé de partager ces taux.

La stratégie, a-t-il dit, consiste à donner la priorité aux clients à long terme plutôt qu’à avoir « une tonne de clients ». La newsletter Charlotte Agenda, vieille de six ans (maintenant appelée Axios Charlotte), compte environ 30 annonceurs sur des accords de parrainage annuels, notamment Bank of America Blumenthal Performing Arts et Atrium Health. Chaque newsletter commence généralement avec une douzaine d’annonceurs, a déclaré Williams. Selon un porte-parole, Axios dispose d’un mélange d’équipes de vente publicitaire centralisées sur certains marchés et régions des États-Unis. Il existe des équipes de revenus plus importantes à DC, New York et San Francisco, ainsi que des responsables des revenus locaux d’Axios vivant à Denver, Columbus, Austin et Charlotte. L’entreprise embauchera plus de personnes dans toutes les équipes l’année prochaine, a déclaré le porte-parole.

« Si vous pouvez générer des revenus au niveau local, avec des acheteurs nationaux plus importants intéressés par un nombre spécifique de villes, vous pouvez commencer à diversifier les revenus et ne pas prendre d’avance sur vos skis avec trop de coûts », a déclaré Williams. Axios Local introduira également des sites d’emploi dans certaines newsletters au quatrième trimestre de cette année et les déploiera sur tous les marchés au début de 2022, a-t-il déclaré, après le succès du site d’emploi de Charlotte Agenda, où chaque annonce coûte 250 dollars.

Comment les nouvelles villes sont-elles choisies par Axios Local ? C’est une combinaison de facteurs éditoriaux et publicitaires : où vivent les autres abonnés à la newsletter d’Axios, où vivent les visiteurs Web d’Axios, quels marchés intéressent les annonceurs actuels d’Axios et à quoi ressemble l’écosystème publicitaire global dans des villes spécifiques.

« Cela ne devrait pas être un passe-temps ou un organisme de bienfaisance. Nous devons bâtir une entreprise prospère », a déclaré Johnston.

Relever les défis des entreprises de presse locales

Mais l’actualité locale souffre. Plus de 90 salles de rédaction ont fermé depuis le début de la pandémie, selon le Poynter Institute.

Alors que les newsletters locales d’Axios semblent être « robustes », les organes d’information comme The Denver Post « ont un personnel beaucoup plus important et fournissent un journalisme de responsabilité important, alors qu’Axios ne peut vraiment qu’effleurer la surface », a déclaré Dan Kennedy, professeur de journalisme à la Northeastern University. Il craignait que la poussée des nouvelles locales d’Axios ne « se fasse au détriment des organes de presse qui consacrent beaucoup plus de ressources à la couverture de l’actualité ».

Melissa Chowning, fondatrice et PDG de la société de développement d’audience et de marketing Twenty-First Digital, travaille avec un certain nombre d’éditeurs locaux et a qualifié l’espace de « bondé ».

« Cela ressemble un peu à une collision lente entre les éditeurs numériques nationaux qui poussent de manière plus agressive dans l’espace local et les éditeurs locaux qui sont sur ces marchés depuis longtemps », a-t-elle déclaré. Cependant, une « saine concurrence » peut produire davantage de journalisme d’investigation et civique local.

Johnston pense que ce qui différencie la couverture locale d’Axios est son modèle de newsletter, plutôt qu’une entreprise dépendante du trafic et des clics pour les revenus publicitaires. « Les abonnés à la newsletter ont démontré leur intention d’être avec Axios et demandent à recevoir des e-mails tous les jours. Je ne suis pas inquiet le matin : « J’espère que j’ai une histoire farfelue qui sera tendance sur Facebook et sur laquelle les gens cliqueront. » Je peux envoyer des e-mails à 85 000 personnes chaque matin, ce qui est une entreprise beaucoup plus solide », a-t-il déclaré.

Objectifs fixés sur les newsletters payantes

Les newsletters Axios Local deviendront-elles un jour des newsletters payantes ? Johnston dit qu’il n’a pas pensé aussi loin. Cependant, il a déclaré que les newsletters qui ont été lancées comme gratuites resteront gratuites. Les produits d’abonnement seront « additifs », a-t-il déclaré.

Johnston, qui était auparavant rédacteur en chef d’Axios avant d’être nommé éditeur de la société ce mois-ci, est chargé de superviser la première incursion d’Axios dans le secteur des abonnements payants. Appelée Axios Pro, une poignée de newsletters payantes seront lancées au début de l’année prochaine « sur les offres et les négociateurs », a-t-il déclaré. Johnston est actuellement en train d’embaucher des journalistes pour lancer ces bulletins. « Je ne veux même pas deviner le nombre de journalistes que nous allons embaucher au cours des 12 prochains mois pour lancer Axios Pro et amener Axios Local dans la stratosphère », a-t-il déclaré.

Au cours du dernier mois seulement, Axios a annoncé un certain nombre de promotions. Le 23 septembre, le directeur des revenus Fabricio Drumond a été promu directeur des affaires. Sara Kehaulani Goo a été promue rédactrice en chef. Shane Savitsky et Emma Way ont été promus rédacteurs en chef adjoints d’Axios Local, et Hadley Malcom a été promu rédacteur en chef d’Axios Local. Ryan Kellett, qui était auparavant directeur principal de l’audience au Washington Post, est maintenant vice-président de l’audience chez Axios.

Cet article a été mis à jour pour indiquer qu’Axios Local sera présent sur 25 marchés l’année prochaine. Une version précédente indiquait que la division locale de l’éditeur serait présente sur 23 marchés.

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