Ben Mazue

Comment BarkBox a battu Amazon à son propre jeu

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Toutes les marques de vente directe aux consommateurs ne snobent pas Amazon. Bark, une marque de fournitures pour chiens, l’a plutôt adopté.

La marque espérait mettre ses produits entre de meilleures mains et avait élargi sa sélection de produits après avoir lancé avec BarkBox, une boîte d’abonnement avec des friandises mensuelles pour chiens et des jouets conçus et fabriqués en interne. Pour toucher plus de monde, la marque voulait aller là où se trouvaient plus de clients. Il a commencé à vendre exclusivement dans Target en 2017, un accord d’exclusivité qui prendrait fin après un an.

En attendant, Bark a planifié sa stratégie Amazon.

Selon le PDG de Bark, Matt Meeker, la société a embauché une petite équipe interne dédiée à l’activité Amazon, ainsi qu’un consultant externe qui avait de l’expérience dans la vente sur Amazon, puis a passé l’année suivante à comprendre comment fonctionnait la machine du marché. Ce dont l’activité DTC de Bark a prospéré, que l’entreprise ne voulait pas abandonner, ce sont les données de première partie. Amazon est propriétaire de toutes ses données clients, alors Meeker et son équipe ont trouvé un moyen de travailler avec l’infrastructure et de « mieux jouer au jeu ».

L’équipe Amazon a analysé la catégorie des animaux de compagnie existante – qui comprenait les produits AmazonBasics du détaillant – pour trouver les produits les plus vendus avec des profils de marge élevés. Il a également utilisé l’apprentissage automatique pour analyser les critiques et les évaluations de tous ces produits sur Amazon.

« L’idée était de rétro-concevoir nos produits pour savoir où se trouvaient les meilleures opportunités de développement de produits, puis de construire la ligne à partir de là », a déclaré Meeker. Les articles qu’il a trouvés se vendraient le mieux sur Amazon se sont transformés en la gamme de produits Bark Essentials comme des sacs à caca et un lit orthopédique pour chien, ainsi que des suppléments de CBD pour chiens. Il a été lancé avec cinq produits sur Amazon en août 2018, et Meeker a déclaré que l’objectif était de terminer cette année avec 20 produits et d’atteindre une croissance de 10 fois sur la plate-forme (Meeker ne partagerait pas de chiffres spécifiques sur l’activité Amazon, mais a déclaré que le canal est toujours petit mais en croissance rapide).

Pour améliorer les performances des produits Amazon de Bark, l’équipe a également défini une stratégie appelée « The Boost Strategy ». Cela commence par des critiques. Lorsqu’un nouveau produit est lancé, Bark fait appel à une équipe d’ambassadeurs pour tester le produit et, s’ils l’aiment, l’examiner sur Amazon. (S’ils ne l’aiment pas, il demande aux ambassadeurs de le leur dire directement.) Une fois que le produit commence à attirer les critiques, il mettra de l’argent derrière les listes de produits sur la plate-forme d’Amazon. C’est un jeu de nombres, selon Meeker.

« Nous avons une formule et nous pouvons la voir fonctionner », a-t-il déclaré. « Si Amazon va posséder la première place de produit dans une recherche, cela nous laisse encore environ 70% de l’achat à posséder. »

Ça ouvre des opportunités. Le représentant d’Amazon travaillant avec Bark a présenté la marque dans les offres du jour et d’autres promotions à l’échelle du site. Si un accord de produit exclusif devait faire surface, Meeker a déclaré que Bark serait partout.

« Pour nous, il s’agit d’opportunisme et de mieux servir le client. Ils sont à la fois amis et faux et nous devons donc agir de cette façon », a déclaré Meeker. « Alors, jouons selon les règles du jeu et allons aussi vite que possible. » — Hilary Milnes

Amazon laisse tomber la balle du registre des marques
En mars, après avoir retiré des bons de commande pour des dizaines de milliers de fournisseurs, Amazon est revenu sur sa décision et les a rétablis, donnant aux marques 60 jours pour s’inscrire au registre des marques. Pour Amazon, le registre lève la barrière d’entrée pour qui peut vendre avec l’activité de gros d’Amazon. Pour les vendeurs et les vendeurs tiers, le registre des marques est une bonne chose, à tous points de vue. En s’enregistrant avec une marque émise par le gouvernement, les marques ont plus de contrôle sur l’élimination des contrefaçons et des vendeurs non autorisés, peuvent créer des pages de produits plus améliorées et des vitrines de marque, et accéder à des produits de contenu premium.

Mais, selon les vendeurs, le processus de signalement des vendeurs non autorisés n’est pas fluide. Dans un forum pour les vendeurs Amazon, ils ont signalé un retour de flamme : au lieu de supprimer la liste des vendeurs non autorisés, Amazon supprimera parfois la liste complète des produits de la marque enregistrée qui a signalé une violation. Cela peut alors prendre des semaines à Amazon pour corriger l’erreur, entraînant des semaines de ventes perdues.

Sans pouvoir faire confiance à Amazon pour prendre la bonne décision, les vendeurs travaillent autour d’eux. Un vendeur a écrit que la réponse d’Amazon aux plaintes des vendeurs était si imprévisible qu’elle a pris des mesures en main. « C’est une supposition totale, c’est pourquoi j’hésite maintenant à l’utiliser comme outil d’application. Si c’est humainement possible, nous essayons de contacter le contrevenant et de le faire corriger et honnêtement, cela fonctionne mieux parce qu’il ne veut pas d’une grève contre lui en tant que vendeur.

Le manque de soutien des vendeurs d’Amazon continue d’être un point de frustration, un signe inquiétant alors qu’il s’apprête à rendre son activité de vente au détail encore plus autonome qu’elle ne l’est déjà. « Lorsque nous construisons une marque sur Amazon, nous nous attendons à un niveau de support de base, et dans ce cas, Amazon n’atteint pas ce niveau de base », a écrit un autre vendeur. – Hilary Milnes

Walmart met Art.com en action

Walmart a acquis Art.com, un site de décoration intérieure lancé en 1998, à la fin de l’année dernière. Au moment de l’acquisition, dont les termes n’ont pas été divulgués, Walmart a déclaré qu’il cherchait à étendre son empreinte sur le marché de la décoration intérieure de 10 milliards de dollars, en commençant par gérer le site Art.com séparé, puis en apportant finalement son inventaire à Walmart. .com, Jet.com et Hayneedle.com. Jeudi, Frank Barbieri, le partenaire opérationnel de la société technologique Cluster, a annoncé qu’il acceptait le poste de président d’Art.com et de vice-gérant de la gestion des catégories pour Walmart eCommerce.

La nomination de Barbieri témoigne d’un récit plus convaincant qui se déroule parallèlement à la stratégie d’acquisition de Walmart. Lorsque Walmart acquiert une nouvelle entreprise numérique, son équipe de commerce électronique gagne souvent également un nouveau cadre. Marc Lore, fondateur de Jet.com, et Andy Dunn, fondateur de Bonobos, sont désormais président et chef de la direction de Walmart eCommerce et vice-président des marques numériques. Walmart construit plus qu’un arsenal de marque – il construit une équipe de leaders à l’esprit numérique pour aider à transformer l’entreprise de haut en bas. — Hilary Milnes

T-Mobile déploie la banque numérique

T-Mobile s’associe à la banque numérique BankMobile pour lancer un produit de compte bancaire appelé T-Mobile Money. La société proposera à ses clients des comptes mobiles avec jusqu’à 4% d’intérêt sur les soldes jusqu’à 3 000 € (1% par la suite). Les clients doivent déposer au moins 200 € par mois pour obtenir ces tarifs. T-Mobile, avec son important réseau de magasins de détail (20 000 emplacements physiques) a la capacité de tirer parti de sa présence physique pour accroître la portée de ses produits de compte de dépôt et de son marché auprès de ses 73 millions de clients. Mais en se tournant vers les services financiers, le fournisseur de télécommunications devra peut-être faire preuve de prudence, car tout accord visant à partager les données de compte bancaire avec le fournisseur de services sans fil serait probablement soumis à un examen réglementaire.

« Le diable se cache dans les détails [and] les défis vont être principalement réglementaires, selon la façon dont les choses sont structurées », a récemment déclaré à Digiday Brian Knight, directeur de l’innovation et de la gouvernance au Mercatus Center de l’Université George Mason, à propos de l’incursion de T-Mobile dans les services financiers. « Il peut être réglementé en tant que fournisseur de services bancaires – si quelque chose ne va pas, ils peuvent faire l’objet d’un contrôle accru. » — Suman Bhattacharya

Autres nouvelles à connaître

Sears Holding Corp. a poursuivi l’ancien PDG Eddie Lampert, l’accusant d’avoir dépouillé l’entreprise de milliards de dollars d’actifs et d’avoir laissé les pertes de l’entreprise s’accumuler.

Alibaba s’est avéré impénétrable : Amazon a débranché Amazon.cn, son marché chinois, ce qui signifie qu’il ne tentera plus de vendre des produits chinois au pays. Au lieu de cela, Amazon a déclaré qu’il se concentrerait sur la vente au détail transfrontalière dans la région pour les marchandises internationales.

Pinterest a commencé à se négocier sur le NYSE jeudi, avec des actions se négociant à 23,75 € pièce, 25 % de plus que le prix d’introduction en bourse de 19 €.

Ce que nous avons couvert

Étirement DTC: Les marques natives du numérique lancées avec un seul produit veulent être les leaders de leur catégorie.

Athlète en interne : L’athlète CMO Sheila Shekar Pollak a discuté de la création de contenu en interne sur le podcast Digiday Making Marketing.

Redresser le navire : Le PDG de JCPenney est chargé de la lourde tâche de réussir un revirement.

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