Ben Mazue

Comment Bleacher Report transforme House of Highlights en une entreprise

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House of Highlights a été un slam dunk pour Bleacher Report sur Instagram. Désormais, l’éditeur de médias sportifs appartenant à Turner se concentre sur la création d’une entreprise pour House of Highlights, avec une équipe dédiée de huit personnes pour créer une deuxième marque d’édition numérique.

« House of Highlights perturbe un peu la marque Bleacher Report », a déclaré Rory Brown, président de Bleacher Report. «Les jeunes passent parfois plus de temps avec House of Highlights sur Instagram qu’avec Bleacher Report. C’est un problème formidable, mais nous nous concentrons sur la façon dont nous pouvons investir de l’argent dans chaque marque pour les développer du mieux que nous pouvons.

Omar Raja, le créateur de House of Highlights, âgé de 23 ans, continuera de superviser le contenu de House of Highlights en tant que fondateur, visage et responsable de la programmation. (Raja est un peu célèbre, connu simplement sous le nom de « Omar » parmi les fans de House of Highlights.) Doug Bernstein, vice-président social de Bleacher Report, supervisera la marque en tant que directeur général, et elle aura ses propres objectifs de revenus. Bernstein et Raja gèrent une équipe de six personnes – sans compter les ventes, le marketing, les finances et les autres services partagés internes fournis par Bleacher Report – pour développer House of Highlights.

La nouvelle configuration est supervisée par un conseil composé de Brown, du PDG de Bleacher Report, Dave Finocchio, du Bleacher Report COO Alex Vargas et du Bleacher Report CRO Howard Mittman.

« C’est une structure où Omar et Doug et l’équipe qu’ils ont construite nous présentent les priorités stratégiques de la marque », a déclaré Brown.

L’une des premières priorités de House of Highlights est de s’étendre au-delà d’Instagram, où le compte a atteint plus de 8,6 millions d’abonnés et 616 millions de vues de vidéos en février, selon Tubular Labs. En janvier, Bleacher Report a lancé la chaîne YouTube House of Highlights, qui proposera des faits saillants sur le basket-ball, le football et d’autres sports, ainsi qu’un nombre croissant de séries vidéo.

Le premier d’entre eux est le « Supreme Dreams Show », que Bernstein a décrit comme un «  » Chappelle’s Show « sur le sport pour la jeune génération » et vient de la star des médias sociaux de 22 ans, Mark Phillips. House of Highlights publiera une nouvelle vidéo humoristique d’une à cinq minutes pour « Supreme Dreams Show » toutes les deux semaines, a déclaré Bernstein. Ces vidéos, qu’il s’agisse des versions complètes sur YouTube ou des réductions faites pour Instagram, Twitter et d’autres plateformes, porteront la marque House of Highlights.

Bleacher Report a également embauché Phillips, qui compte plus de 674 000 abonnés sur son propre compte Instagram Supreme Dreams, pour travailler avec Raja afin de développer une nouvelle programmation pour House of Highlights. C’était l’idée de Raja de faire entrer Phillips dans le giron, a déclaré Bernstein, après que les deux créateurs aient précédemment travaillé ensemble pour distribuer huit vidéos de comédie Supreme Dreams sur le compte Instagram de House of Highlights. Les vidéos Supreme Dreams pour House of Highlights comprenaient des sketchs tels que « 3 signes que vous jouez au basket avec un joueur de football » et « Basketball Anime ». En moyenne, les vidéos Supreme Dreams ont recueilli 50% de vues, de likes et de commentaires en plus que la vidéo typique de House of Highlights, selon les données CrowdTangle fournies par Bleacher Report.

Les premiers résultats du lancement de « Supreme Dreams Show » sur YouTube sont encourageants, a déclaré Bernstein. Au cours de la première semaine suivant le lancement de l’émission, la chaîne YouTube House of Highlights a gagné 20 000 abonnés. (Il compte aujourd’hui plus de 60 000 abonnés.)

Pour l’instant, YouTube sera le principal point de distribution des nouvelles émissions House of Highlights. En plus de « Supreme Dreams Show », Bernstein espère sortir une deuxième série sur YouTube plus tard cette année. « Cette année, l’accent est mis sur la réussite de ‘Supreme Dreams Show’ et sur la croissance de cette communauté », a-t-il déclaré.

Avec ses propres objectifs de revenus, House of Highlights cherchera à faire plus de contenu sponsorisé et de marque. Bleacher Report a désigné un responsable de la stratégie de marque pour combler le fossé entre la programmation de House of Highlights et l’organisation des ventes de Bleacher Report, a déclaré Bernstein.

House of Highlights a distribué des vidéos sponsorisées pour des marques telles que Netflix et Jordan Brand. Bleacher Report présente House of Highlights aux annonceurs comme une « opportunité de partenariat de marque sur invitation uniquement », a déclaré Brown. « Nous ne cherchons pas à sponsoriser quelque chose sur House of Highlights cinq fois par jour. Nous allons être très sélectifs.

Le grand succès de House of Highlights sur Instagram, ainsi que le fait qu’il cible un public de 12 à 24 ans intéressé par le sport et la culture, en font une option attrayante pour les annonceurs, a déclaré Josh Spiegelman, directeur général de Spotlight, La pratique sportive et de divertissement de Mindshare en Amérique du Nord. Et si Bleacher Report veut être sélectif dans les annonceurs avec lesquels il travaille, c’est un bonus supplémentaire, a-t-il déclaré.

« L’élément vital de House of Highlights en tant que marque média est de maintenir une excellente expérience utilisateur qui a une grande valeur de divertissement », a déclaré Spiegelman. « Si les consommateurs perçoivent que Bleacher Report compromet l’intégrité de cette expérience pour les revenus publicitaires, ils risquent de perdre des abonnés. Je pense donc qu’il est très prudent qu’ils réfléchissent au long terme et s’associent à des marques auxquelles leur public s’identifie déjà. »

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