Ben Mazue

Comment Burberry est devenue la première marque de luxe numérique

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En 2006, l’ancienne PDG de Burberry, Angela Ahrendts, et le directeur de la création, Christopher Bailey, ont déclaré qu’ils souhaitaient que la marque devienne la première entreprise de luxe entièrement numérique. Aujourd’hui, le numérique est devenu un élément central de la façon dont Burberry gère son entreprise, et il en récolte les fruits dans une catégorie qui a notoirement pris du retard en matière de savoir-faire numérique.

Burberry a été le premier à transformer le contenu généré par les utilisateurs en sa propre plate-forme de médias sociaux (l’art de la tranchée), qu’il a lancée en 2009. Après cela, il a été parmi les premiers à tester de nouveaux canaux et développements de médias sociaux : il a sauté sur Snapchat et Periscope, et testé les publicités vidéo d’Instagram et les boutons d’achat de Twitter au fur et à mesure de leur déploiement. Fin 2014, Burberry a mis à jour son site mobile, ce qui a triplé ses revenus mobiles.

Bailey, désormais PDG et directeur de la création (Ahrendts est parti en 2014 pour un poste chez Apple), a cité la technologie numérique comme étant au cœur de la façon de penser de la marque. Pour les clients, cela signifie qu’ils ont accès à la marque d’une manière inédite dans le monde du luxe. Pour Burberry, cela signifie traiter les clients de la même manière, qu’ils soient en ligne, en magasin ou sur mobile.

Cet accent mis sur le numérique a propulsé Burberry au sommet du rapport Fashion Digital 2015 du groupe de réflexion numérique L2, publié cette semaine. Le rapport est un indice annuel qui classe les meilleures marques de mode en fonction de leurs succès et de leurs échecs dans le commerce et le marketing numériques, et Burberry a surpassé 82 autres marques dans le numérique, pour ses améliorations de la plate-forme mobile, un microsite numérique, l’engagement social et la visibilité de la marque.

Après cette annonce initiale « entièrement numérique » en 2006, le premier acte de passage entièrement numérique a eu lieu en 2009 avec le lancement de « Art of the Trench », un microsite qui gère le contenu généré par les utilisateurs de personnes portant le trench-coat signature de Burberry. Cette année-là, lors du défilé de mode printemps-été 2010, Burberry a choisi de diffuser l’événement en direct, donnant à tous l’accès à l’action traditionnellement exclusive du défilé.

Art of the Trench sur le site de Burberry.Art of the Trench sur le site de Burberry.
Art of the Trench sur le site de Burberry.

L2 a souligné les investissements continus dans ces deux écrans comme raisons pour lesquelles Burberry a pris de l’avance dans le numérique. C’est remarquable dans le monde du luxe, qui considère souvent le numérique comme un marché de masse qui peut diluer une marque prestigieuse, mais comme le mentionne le rapport de L2, la « dure réalité pour les marques de luxe est que le capital de marque qui a mis des décennies à se construire ne se traduit pas correctement en ligne ». .” (Selon Reuters, l’ensemble du marché des produits de luxe n’a augmenté que de 1 à 2 % en septembre, tandis que les revenus de Burberry ont augmenté de 11 %.)

« Faire passer le numérique à travers une stratégie pour les détaillants de luxe est une rareté et nécessite une vision descendante », a déclaré Amy Gale, directrice associée de la planification chez Isobar US. « C’est triste que Burberry soit l’un des rares qui me viennent à l’esprit ici. »

En 2014, Burberry a élargi Art of the Trench pour avoir une portée beaucoup plus grande. Art of the Trench exploite désormais tous les marchés mondiaux de Burberry, puisque 1,4 million de personnes ont regardé la vidéo de réintroduction et que le site a reçu 24,8 millions de pages vues à ce jour. Lors du défilé printemps-été 2016, Burberry est également allé au-delà de la diffusion en direct et a partagé des clichés de toute la collection sur Snapchat avant sa première sur le podium, à hauteur de 100 millions d’impressions.

« C’est une capacité rare de revitaliser les investissements hérités », a déclaré le rapport de L2. Un autre investissement continu de Burberry est sa vidéo annuelle de Noël, cette année intitulée « The Burberry Festive Film » avec Romeo Beckham. La vidéo de l’année dernière, « From London with Love », a recueilli 9,5 millions de vues et est la quatrième vidéo de marque la plus regardée.

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Source : L2 (cliquez pour agrandir)

Burberry a également trouvé un moyen de capitaliser sur ceux qui regardent chacun de ses mouvements sur la piste – ce que d’autres designers n’ont pas réussi à faire alors même que les mentions sociales se multiplient pendant la semaine de la mode. En 2013, il a proposé un service de défilés sur commande, qui vendait des pièces de défilé de la collection printemps / été 2014 en ligne et sur mobile immédiatement après la fin du défilé, pendant une période de deux semaines. En Chine, Burberry a testé les commandes instantanées par SMS sur WeChat.

L’objectif est de rapprocher les clients de la marque.

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Annonce de la campagne Burberry sur Snapchat.

Burberry dispose d’une solide équipe numérique, et que le contenu partagé sur les plateformes et sur mobile est entièrement créé en interne. Cela inclut la campagne publicitaire d’octobre sur Snapchat, avec des photos de chaque article de la collection de publicités prises par Mario Testino, des images Periscope d’un événement Live in London et du défilé de la semaine de la mode masculine, et des listes de lecture organisées pour Apple Music, où Burberry a créé la première marque. canal pour la plate-forme.

Sur les canaux numériques, l’objectif de Burberry est d’être cohérent. Les acheteurs peuvent désormais acheter en ligne et retirer en magasin, faire passer une commande par un vendeur sur Burberry.com lorsqu’ils sont en magasin et accéder à un panier d’achat unifié sur mobile et sur ordinateur. La synchronisation des canaux a permis à Burberry de se développer plus facilement sur de nouveaux marchés, comme le Japon et la Corée, et de faire des achats via des plateformes sociales. Burberry a également lancé le bouton d’achat de Twitter en conjonction avec un défilé de mode en 2014 peu de temps après que Twitter a introduit la fonctionnalité, rendant les achats mobiles instantanés.

La stratégie numérique de Burberry, que la marque prévoit de continuer à faire évoluer en 2016, l’a jusqu’à présent non seulement placé au sommet de la catégorie luxe de la mode, mais aussi parmi les meilleurs acteurs de tous les secteurs.

« À ce stade, Burberry s’est imposé comme une marque avertie du numérique parmi d’autres barons de l’industrie – Apple, Nike et Google », a déclaré L2.

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