Ben Mazue

Comment BuzzFeed exploite ses ressources pour faire une première incursion dans le shopping en direct

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BuzzFeed est la dernière entreprise de médias à commencer à expérimenter les achats en direct (c’est-à-dire la nouvelle version numérique de QVC) comme prochaine grande opportunité de maximiser son activité de commerce électronique.

Pendant la pandémie, les achats en ligne ont explosé alors que les magasins fermaient et que les consommateurs étaient coincés à la maison, et les éditeurs se sont lancés tête première dans le développement de leurs stratégies de commerce électronique affilié et dans la création de centres d’achat en ligne – BuzzFeed inclus. Mais après avoir vu les détaillants en Chine réussir leurs achats en direct et identifié d’autres acteurs de l’espace, comme NTWRK, qui ont amené les jeunes consommateurs à accepter l’idée des achats sur rendez-vous, les entreprises de médias se rendent compte qu’il y a plus d’argent à gagner dans vente au détail en ligne.

BuzzFeed se trouve désormais dans une position opportuniste dans l’espace de diffusion en direct, grâce à sa capacité à combiner son activité de commerce d’affiliation, son activité de licence de produits et son activité de studio de production vidéo pour créer une programmation de plusieurs heures qui met en valeur les produits achetables auprès de son public.

« QVC et HSN sont comme deux des plus grandes plates-formes qui font des achats en direct depuis des décennies, nous connaissons donc certainement le [livestream shopping] le comportement existe [in the U.S.]», a déclaré Nilla Ali, vice-présidente du commerce de BuzzFeed, « mais ce que nous sommes très désireux de craquer, c’est comment débloquer ce même comportement pour une nouvelle génération.

Depuis le début de l’année, BuzzFeed a diffusé plus de 50 diffusions en direct sur Amazon Live (l’offre de diffusion en direct achetable du marché en ligne), d’une durée comprise entre une et trois heures, 90 minutes étant le point idéal, selon Ali. Pour Amazon Prime Day en juin, l’éditeur a organisé un flux en direct de 16 heures qui a généré plus d’un million de vues sur la vidéo principale d’Amazon Live ainsi que sur le flux syndiqué sur Facebook Live, a-t-elle déclaré.

Ali a refusé de divulguer le nombre de ventes qui ont été effectuées pendant les diffusions en direct de l’entreprise, mais a déclaré qu’il était suffisamment significatif qu’il s’agisse d’un modèle commercial sur lequel son équipe double cette année.

L’un des plus grands obstacles à l’entrée avec les achats en direct, a déclaré Ali, était de trouver une plate-forme ou une pile technologique qui permettrait des transactions faciles qui ne s’éloigneraient pas de la programmation, c’est pourquoi son équipe travaille avec Amazon Live. Le plan est finalement de construire une plate-forme de diffusion en direct qui fonctionnera sur les sites détenus et exploités par BuzzFeed, mais il n’y a pas encore de plans définis pour ce lancement.

Ali n’a pas non plus divulgué les termes du partenariat, mais a noté que les modèles de partage des revenus sont traditionnels dans l’espace de diffusion en direct. Elle a cité de grandes opportunités de contenu de marque pour les annonceurs à la recherche de KPI bas de l’entonnoir de ce type de campagne.

Pour le moment, Ali a déclaré que la plus grande opportunité de BuzzFeed réside dans la programmation de contenu, qui commence à la phase de storyboard et va jusqu’à la production du flux en direct. Étant donné que l’éditeur possède son propre studio de production et une collection de talents locaux qu’il a mis en place grâce à sa propre série éditoriale, elle a déclaré que BuzzFeed a un avantage pour produire du contenu divertissant et non scénarisé qui gardera le public attentif et prêt à acheter.

Pour la diffusion en direct de 16 heures sur Prime Day, la programmation comprenait la talent interne Hannah Williams, qui a demandé à ses enfants de déballer les articles de la vente qu’ils ont choisis, tandis qu’un autre créateur a redécoré son appartement en temps réel en utilisant les articles disponibles dans la vente. . Et afin d’attirer plus d’acheteurs de la génération Z, Ali a déclaré que les influenceurs TikTokers et Instagram ont également été invités, dans l’espoir que leurs abonnés viennent sur le livestream pour une amplification supplémentaire.

Alors qu’Amazon Live et Facebook Live sont les seules plates-formes sur lesquelles BuzzFeed a expérimenté jusqu’à présent pour les achats en direct, Ali a déclaré que l’amplification sociale avant l’événement et pendant le flux est une tactique de marketing majeure utilisée pour sensibiliser davantage aux nouvelles plates-formes.

Cependant, certaines marques et détaillants ont commencé à expérimenter une version moins formalisée des achats en direct sur d’autres plateformes de médias sociaux.

Instagram Live et TikTok Live permettent également aux marques de présenter des articles tout en interagissant avec les consommateurs, mais elles ne disposent pas de la fonctionnalité de paiement sur l’une ou l’autre plate-forme qui donne aux gens la possibilité d’acheter dans le programme. Au lieu de cela, certaines marques proposent des codes de réduction ou des incitations pour amener les clients vers leurs sites Web à partir du livestream, ce qui crée de l’enthousiasme mais donne également à la marque la possibilité de suivre le succès du livestream, selon Ben Zettler, consultant et fondateur en marketing numérique et e-commerce. de Ben Zettler Digital Media.

Zettler a déclaré qu’aucun de ses clients n’avait encore eu de « niveaux de succès fous » avec ce modèle pour en faire un élément central de leur stratégie commerciale. Mais il a ajouté qu’il considère cela comme un domaine d’opportunité pour tout détaillant ou catégorie de produits, tant qu’il y a un moyen d’inciter les consommateurs à appuyer sur le bouton d’achat sur le moment.

Les lancements de produits, qui libèrent un petit nombre d’articles en édition limitée selon le principe du premier arrivé, premier servi, sont « l’endroit où vous pouvez créer du battage médiatique et de l’excitation », a déclaré Zettler. C’est là que le succès entrera en jeu, combiné à l’aide de la programmation des éditeurs et à l’accès à ces publics, a-t-il ajouté.

« La nature des achats en direct – vous demandez à un consommateur de sortir sa carte de crédit et d’acheter quelque chose sans avoir le temps d’y penser ou de le rechercher ou de suivre le parcours typique du consommateur avant de faire un achat », a déclaré Ali. « Lorsque vous avez besoin de compresser le cycle d’achat, vous devez donner aux consommateurs une raison d’agir aussi rapidement. »

Bien qu’il soit trop tôt pour parler du potentiel des intégrations commerciales combinées de Complex et BuzzFeed, Ali a déclaré que le public de Complex était déjà très prêt pour le modèle de dépôt de produits, qui est un pilier de ses franchises ComplexCon et ComplexLand.

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