Ben Mazue

Comment CollegeHumor a perdu son avance

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Il y a deux ans et demi, les employés travaillant à la production vidéo pour CollegeHumor ont dû faire un choix.

La société mère de l’éditeur numérique pionnier, IAC, voulait que CollegeHumor lance un service de vidéo par abonnement qui offrait un contenu vidéo exclusif distinct des émissions de longue durée que Big Breakfast réalisait pour les réseaux câblés comme « Adam Ruins Everything ». Cela diviserait l’équipe de production en deux groupes. L’un continuerait de se concentrer sur les émissions autorisées à des tiers, et l’autre travaillerait sur la programmation du service d’abonnement.

Selon deux sources proches du dossier, bien qu’on ait demandé aux employés pour quel groupe ils préféreraient travailler, il était clair sur quelle entreprise IAC pariait : Début 2018, seulement six personnes travaillaient sur des émissions pour des tiers, tandis que plus de 60 personnes réalisaient du contenu pour le service d’abonnement, finalement baptisé Dropout.

Aujourd’hui, Dropout est à peu près tout ce qui reste de CollegeHumor, après les licenciements de la plupart de son personnel et la vente de l’unité au directeur de la création de l’éditeur, Sam Reich. (IAC conserve une participation minoritaire.) Comment CollegeHumor y est arrivé, c’est l’histoire d’un éditeur qui a apparemment tout compris mais qui a quand même eu des problèmes.

Même si CollegeHumor n’a été rentable que par intermittence tout au long de ses 20 ans d’histoire, selon quatre sources familières avec ses finances, il a toujours été innovant et avant-gardiste. Il a commencé à vendre des marchandises en 2004 ; en 2006, il a commencé à développer du contenu vidéo original et, en 2009, il accordait des licences de programmation originale de longue durée aux plateformes de diffusion en continu et aux réseaux de télévision. CollegeHumor a adopté la diversification des revenus près d’une décennie avant que la plupart des entreprises de médias ne l’envisagent.

Mais malgré tout cela, des sources disent à Digiday que le pari de CollegeHumor sur la plateforme vidéo a coûté à l’entreprise sa santé financière. Après que la vidéo Facebook n’ait pas réussi à générer les revenus espérés par l’industrie des médias et ses années de frustration avec les tarifs publicitaires de YouTube, CollegeHumor a dû prendre des mesures pour faire face à ses dépenses de fonctionnement élevées. Les marges sur son activité de contenu de marque, longtemps l’une des principales sources de revenus de l’entreprise, ont été réduites par une concurrence croissante, ont déclaré trois sources proches du dossier. CollegeHumor a donc essayé de générer des revenus d’abonnement via Dropout.

Au cours d’environ 15 mois, Dropout a attiré près de 100 000 abonnés qui ont payé un minimum de 3,99 € par mois, selon trois sources proches du dossier. Mais ces revenus, combinés à une opération de contenu de marque qui était parfois la plus grande source de revenus de CollegeHumor, ainsi que la publicité de YouTube et Facebook, n’étaient pas suffisants pour couvrir les dépenses d’exploitation élevées conçues pour faire décoller Dropout. Ainsi, CollegeHumor n’était pas rentable au moment de la vente de ce mois-ci ; une source d’une entreprise qui avait envisagé d’acheter CollegeHumor a déclaré à Digiday que les dépenses d’exploitation étaient « insensées », bien qu’il ait refusé de divulguer des chiffres concrets.

Une plate-forme d’abord axée
CollegeHumor était également très en avance sur le développement de sa stratégie vidéo. En 2015, lorsque Facebook avait commencé à vanter ses chiffres de visionnage de vidéos soi-disant énormes auprès des entreprises de médias, CollegeHumor avait déjà réalisé un film, des émissions de télévision sous licence, créé du contenu vidéo 3D avec Nintendo et même vendu une émission spéciale à la demande de 30 minutes aux fans de  » Jake & Amir », a déclaré Paul Greenberg, qui a été PDG de CollegeHumor pendant trois ans.

À l’époque, la plupart des vues vidéo de CollegeHumor avaient lieu sur son site Web, bien que l’éditeur ait également une forte présence sur YouTube. La chaîne YouTube de CollegeHumor était à un moment donné la septième de YouTube en nombre d’abonnés; aujourd’hui, il compte plus de 13 millions d’abonnés YouTube. Mais CollegeHumor n’a pas pu résister à la tentation de mettre son contenu vidéo sur Facebook.

« Je me souviens précisément du jour fatidique où quelqu’un a dit » Vous devez voir les chiffres que les vidéos natives obtiennent sur Facebook. Ils sont INSANE’ « , Adam Conover écrit sur Twitter l’automne dernier. « Trop bien pour passer à côté ! Nous avons donc commencé à publier des vidéos nativement sur Facebook à la place », a ajouté Conover, un ancien membre du personnel de CollegeHumor qui a créé l’émission télévisée« Adam Ruins Everything ».

Alors que CollegeHumor n’a jamais cessé de produire des vidéos pour d’autres chaînes, il a accordé beaucoup d’attention à Facebook. En 2017, lorsque Facebook avait commencé à déployer largement la publicité mid-roll, CollegeHumor attirait plus de 200 millions de vues de vidéos Facebook par mois, soit environ le double du nombre de vues alors reçues par les vidéos CollegeHumor sur YouTube, selon les données de Tubular Labs. À la fin de 2019, lorsque des reportages ont révélé qu’IAC tentait de vendre CollegeHumor, son nombre moyen de vues vidéo mensuelles sur Facebook avait chuté à environ un tiers du décompte de 2017.

Pourtant, la publicité mid-roll affichée sur les vidéos de CollegeHumor qui sont apparues sur Facebook n’a pas généré autant de revenus que les dirigeants de CollegeHumor l’avaient prévu. Entre le milieu et la fin de 2017, les responsables de l’entreprise ont modifié leurs plans pour se concentrer plutôt sur un produit vidéo par abonnement, qui, espéraient-ils, aiderait CollegeHumor à mieux monétiser son audience.

Certains employés ont alors pensé que c’était un moment peu propice pour lancer un service de vidéo par abonnement : en 2017, Verizon a fermé Go90, son premier produit d’abonnement vidéo mobile, et NBCUniversal a fermé Seeso, un service d’abonnement axé sur la comédie. Pourtant, les membres du personnel de CollegeHumor se sont ralliés à l’idée d’un service de streaming par abonnement ; une enquête auprès de 6 000 fans de longue date de CollegeHumor a indiqué qu’une majorité serait prête à payer directement pour le contenu vidéo.

Au cours de sa première année, Dropout a rassemblé plus de 50 000 abonnés, dont environ la moitié d’entre eux se seraient inscrits sans répondre à aucun marketing payant de CollegeHumor, selon le profil LinkedIn de Reich ; Reich n’a pas répondu aux demandes de commentaires sur cette histoire. Dropout a également été parmi les premiers fournisseurs de vidéo numérique à permettre aux abonnés de s’inscrire à son service directement sur Facebook et YouTube.

Mais le coût de production du contenu était élevé et Reich a admis publiquement qu’il pourrait avoir besoin de réinventer la façon dont CollegeHumor, Dropout et ses sous-marques, dont Dorkly et Drawfee, fonctionnent. « J’espère pouvoir sauver Dropout, CollegeHumor, Drawfee, Dorkly et bon nombre de nos émissions », Reich a écrit sur Twitter la semaine dernière. « Certains devront adopter de nouvelles directions créatives audacieuses pour survivre. »

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