Ben Mazue

Comment des entreprises comme Stitch Fix, Rent the Runway et Jetblack changent la façon dont les détaillants travaillent avec les marques

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Les marques doivent être intégrées à la machine Stitch Fix.

Lorsqu’une marque commence à vendre sur Stitch Fix, c’est comme d’habitude. Les acheteurs de Stitch Fix examinent les collections de marques et de créateurs, achètent ce qui, selon eux, fonctionnera le mieux avec les clients de Stitch Fix et revisitent la marque plusieurs fois par an pour plus d’inventaire.

Au fil du temps, la conversation de Stitch Fix avec les marques commence à changer. Les acheteurs peuvent apporter des informations spécifiques aux clients (sur la sélection de la longueur de l’entrejambe du denim ou des espaces blancs de motifs spécifiques) à la marque et leur dire qu’ils peuvent décider de faire quelque chose avec ces informations, ou non. S’ils le font, Stitch Fix augmentera ses activités avec la marque.

« Toutes nos données voyagent en aval. Nous croyons que nous rendons tout le monde meilleur », déclare Chris Phillips, le directeur général des marques pour hommes, enfants et exclusives chez Stitch Fix.

C’est une nouvelle ère du commerce de gros. Alors que les marques poussent pour plus de ventes directes et de relations avec les clients, le modèle commercial des intermédiaires a également dû pivoter. Stitch Fix et d’autres détaillants basés sur la technologie et axés sur les données occupent désormais une position privilégiée alors que les marques de vente directe reviennent vers des partenariats de vente en gros à la recherche d’échelle et de nouveaux clients. L’ancien gardien est le nouveau gardien.

Rencontrez les nouveaux intermédiaires.

L’approche Stitch Fix : les algorithmes avant tout

« Nous établissons une nouvelle norme », déclare Phillips. « Il n’y a pas de rabais. C’est un atout précieux. Nous achetons des produits avec un haut degré d’intention et en sachant à qui ils sont destinés. Toutes ces informations que nous obtenons des clients, nous les partageons avec nos partenaires de marque. C’est probablement la valeur la plus importante que nous apportons.

Stitch Fix veut séduire les clients qui n’ont ni le temps ni l’envie d’aller choisir eux-mêmes leurs vêtements en se positionnant comme un service de stylisme personnel en ligne. Stitch Fix obtient l’inventaire de ses plus de 1 000 marques partenaires comme le ferait un grossiste traditionnel : une équipe d’acheteurs évalue les nouvelles collections et sélectionne ce qui, selon eux, fonctionnera le mieux, paie les marques pour l’achat et le vend ensuite aux clients.

Mais contrairement à un détaillant traditionnel, Stitch Fix n’affiche pas cet inventaire aux clients, ce qui signifie qu’il n’y a pas de contiguïté ou de positionnement de la marque. Les clients de Stitch Fix reçoivent à la place des envois, ou « Fixes », en fonction de leur profil de style. Si un client ne veut pas quelque chose dans la boîte, il le renvoie. Les pièces ne sont pas démarquées pour dégager le sol pour une nouvelle saison, et les utilisateurs sont invités à tout revoir dans leur boîte, qu’ils l’achètent ou non. Cela déverrouille les commentaires et les informations auxquelles les marques n’ont pas accès autrement : pourquoi les clients décident de laisser quelque chose dans la cabine d’essayage.

Stitch Fix travaille avec un mélange de marques de vente en gros et directes aux consommateurs, notamment Nike, Of Mercer, Madewell, Calvin Klein, Ministry of Supply et Eloquii.

L’approche Jetblack : shopping IA

Les marques qui vendent sur des plateformes de vente au détail axées sur les données doivent accepter qu’elles prennent le pas sur un algorithme, disparaissent dans un vaste volume d’inventaire et n’émergent que lorsque la bonne combinaison d’informations sur les données et de jugement de styliste humain détermine que cela en vaudrait la peine.

C’est une nouvelle pilule à avaler pour les marques habituées à établir des relations ou à payer pour un meilleur positionnement, mais cela peut être un compromis valable d’apparaître dans le bon cadre.

Jetblack, un service de conciergerie né de l’incubateur technologique du magasin n ° 8 de Walmart en 2018, veut simplifier les courses comme ramasser du papier toilette. Selon Kathryn Winokur, responsable du marketing chez Jetblack, les clients (actuellement, il s’agit d’un service sur invitation uniquement, à 50 € par mois pour les personnes vivant à Manhattan et dans les quartiers adjacents à Manhattan à Brooklyn) peuvent envoyer des SMS à peu près à tout type de shopping. demande (de « je n’ai plus de papier toilette » à « je vais dans les Hamptons et j’ai besoin de matériel de plage ») et recevez les articles au plus tard le lendemain. Les marques qui apparaissent sont soit définies par les préférences des clients, soit extraites de l’inventaire de Jet.com et Walmart. Winokur a déclaré que Jetblack avait rempli des commandes avec des dizaines de milliers de marques, dont Pottery Barn, offrant ainsi l’opportunité d’atteindre la « base de membres très influente de Jetblack ».

L’approche Rent the Runway : pas besoin de posséder

Se présenter devant de nouveaux clients signifie que les marques devront peut-être s’habituer à l’idée que les clients ne possèdent pas du tout leurs pièces, optant plutôt pour la location. Comme Stitch Fix, Rent the Runway offre une exposition et des données en échange d’un inventaire.

« Pour nous, notre succès est basé sur le succès de la marque. Nous partageons beaucoup avec nos marques pour réussir sur le marché », déclare Sarah Tam, directrice commerciale chez Rent the Runway. « La vente en gros a été une façon restrictive de faire des affaires, et nous rencontrons donc des marques là où elles veulent être rencontrées pour développer leurs activités. Le commerce de gros n’a pas la même croissance qui lui est attachée.

L’ouverture du partage de données avec les partenaires commerçants est le différenciateur marqué. La créatrice Tanya Taylor a utilisé les informations de Rent the Runway pour planifier l’expansion de sa marque vers la taille plus. « Si nous avions fait cela il y a 15 ans, nous aurions dû entendre Bergdorfs nous dire qui est notre client », explique Taylor. « C’est stimulant en tant que marque. »

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