Ben Mazue

Comment Disney utilise ses données d’audience et la technologie publicitaire de Hulu pour concurrencer Google, Meta et Amazon

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De nombreuses entreprises de médias, depuis des années, parlent d’essayer de rivaliser avec Google et Meta pour l’argent des annonceurs. Ces entreprises de médias et de technologie sont restées à part en termes de taille d’audience par rapport à la quantité de données qu’elles détiennent de ces publics. Cependant, Disney fait partie des rares entreprises de médias réellement en mesure de réduire cet écart, voire de le combler.

« Ils sont assis sur tellement de données », a déclaré un dirigeant d’agence. «Lorsque vous décomposez leur offre maintenant, ils ont Hulu, la plus grande application CTV de contenu financé par la publicité – YouTube est le meilleur mais Hulu du point de vue du contenu premium est le plus grand aujourd’hui – et puis il y a le secteur des parcs où ils ont d’abord- les données de fête et les lignes de croisière et vous triangulez toutes ces personnes différentes, l’échelle est énorme.

Disney a maintenant mis un chiffre à cette échelle : 218 millions de visiteurs uniques mensuels aux États-Unis sur ses propriétés multimédias, 100 millions d’identifiants au niveau des ménages, 160 millions d’identifiants de téléviseurs connectés, 190 millions d’identifiants d’appareils, annoncera la présidente de Disney Advertising, Rita Ferro, lors du l’événement annuel Tech & Data Showcase de la société pour les annonceurs, qui se tiendra le 3 mars.

En fin de compte, tout sera sur le serveur publicitaire de Disney.
Jeremy Helfand, vice-président des plateformes publicitaires chez Disney Media & Entertainment Distribution

Cependant, cette échelle n’a vraiment d’importance que si Disney est capable de la relier aux annonceurs, ce sur quoi Disney a passé les cinq dernières années à travailler. En 2017, Disney a commencé à unifier ses équipes de vente publicitaire, qui étaient auparavant séparées par ses différents réseaux de télévision. Depuis lors, il s’est également efforcé de fusionner sa technologie back-end sur ses propriétés, en partie pour faciliter les achats de publicités sur ses propriétés traditionnelles de télévision, de streaming et numériques.

Lorsque la formation de Disney Media & Entertainment Distribution par Disney a été annoncée en octobre 2020, l’activité linéaire a été transférée, a déclaré Ferro dans une interview avec Digiday.

«Nous avons donc maintenant dans une seule organisation, toutes nos plateformes linéaires ainsi que toutes nos plateformes adressables. Et ils s’installent de manière holistique, d’un point de vue technologique, ici pour nous permettre d’unifier — avoir une vision du client ; être en mesure de vendre, cibler, planifier et tout – dans cette entreprise aujourd’hui dans un seul domaine », a ajouté Ferro.

Pour être clair, la poussée d’unification de Disney est toujours en cours, avec l’unification de sa pile de technologies publicitaires autour d’un serveur publicitaire propriétaire en cours. Mais Disney fournit cette année des mises à jour qui témoignent des progrès réalisés :

  • Extension des formats d’annonces de pause, de frénésie et d’achat de Hulu à d’autres propriétés Disney
  • Extension de l’outil d’achat d’annonces en libre-service de Hulu pour devenir l’outil d’achat d’annonces en libre-service de Disney qui s’approvisionnera en inventaire auprès des autres propriétés de Disney
  • Ouverture de l’outil d’attribution de Hulu pour devenir l’outil d’attribution de Disney qui couvrira également les autres propriétés de Disney
  • Ouverture d’un programme de salle blanche de données permettant aux annonceurs de faire correspondre leurs données clients avec les données d’audience de Disney, y compris les données de Hulu

« Rien de tout cela n’est possible si nous ne sommes pas 1) unifiés et 2) n’avons pas un graphique d’audience à la taille et à la portée que nous avons », a déclaré Lisa Valentino, vice-présidente des solutions client et de l’activation adressable chez Disney Advertising.

Vous avez peut-être remarqué qu’une grande partie de cela est également rendue possible par la prise de contrôle total de Hulu par Disney en 2019. Non seulement cela a donné à Disney la propriété du service de streaming prééminent financé par la publicité diffusant des programmes télévisés, mais cela a également donné à l’entreprise la propriété de Le serveur publicitaire de Hulu, qui est un élément central de la poussée d’unification de Disney alors que la société déplace une plus grande partie de ses activités publicitaires vers sa propre infrastructure propriétaire. Pour le moment, le serveur publicitaire de Google reste dans le mix pour Disney, mais cela ne restera pas le cas pour toujours.

«Nous avons incubé un grand nombre de ces capacités avancées chez Hulu. Nous les avons maintenant pris et construisons le serveur publicitaire Disney et les déployons sur toutes les propriétés Disney. C’est donc en cours et nous continuerons sur cette voie », a déclaré Jeremy Helfand, vice-président des plateformes publicitaires chez Disney Media & Entertainment Distribution. « Donc, aujourd’hui, c’est une combinaison de [Google’s ad server and Hulu’s ad server]. En fin de compte, tout sera sur le serveur publicitaire de Disney.

« Non seulement nous unifions notre pile de publicités numériques, mais nous le faisons également avec notre linéaire. Ainsi, lorsque nous parlons d’adressabilité, de ciblage, de rendement, de gestion des stocks sur l’ensemble de notre empreinte, c’est pour le linéaire et le numérique », a déclaré Aaron LaBerge, CTO de Disney Media & Entertainment Distribution.

Encore une fois, c’est une considération d’échelle, et l’inclusion de linéaire ajoute à l’échelle de Disney et l’aide à se différencier des géants de la technologie qui peuvent dominer les écrans d’ordinateur et de téléphone mais n’ont pas cet avantage sur les écrans de télévision. Cela aide également à donner aux annonceurs plus d’options pour la publicité ciblée à grande échelle en dehors du triopole de Google, Meta et Amazon.

« Nous aimons toujours les gens en concurrence avec les Google et les Facebook du monde », a déclaré un deuxième dirigeant d’agence.

Disney n’est pas le seul propriétaire de réseau de télévision à tenter de concurrencer les entreprises technologiques. NBCUniversal, propriété de Comcast, a également collecté ses données d’audience et entretient une relation de frère avec la plate-forme de technologie publicitaire FreeWheel, propriété de Comcast. Quant à savoir dans quelle mesure ces sociétés de télévision sont en concurrence avec les sociétés de technologie, « je pense qu’elles ont un peu réduit l’écart », a déclaré le deuxième dirigeant de l’agence.

« NBC et Disney sont probablement les plus avancés, mais je ne dirais pas qu’ils sont loin », a déclaré un troisième dirigeant d’agence.

Ce qui reste à voir, ont déclaré les dirigeants de l’agence interrogés pour cet article, n’est pas de savoir si Disney a un point final. Cela fait. Ce que les dirigeants de l’agence veulent voir, c’est le niveau d’échelle de Disney avec les publics spécifiques que les annonceurs cherchent à atteindre, qui ne sont pas seulement des personnes qui regardent des sports en direct et diffusent Star Wars, mais qui sont également à la recherche d’une nouvelle voiture.

« Les uniques mensuels sont importants pour aller vers eux, mais il s’agit de combien de fois atteignent-ils chaque personne en moyenne, dans quel environnement, quelles actions ces personnes entreprennent-elles, favorisent-elles la santé ? » dit le troisième dirigeant de l’agence.

« Leur ampleur est phénoménale. La fidélité de leurs données est inégalée. Quel travail ont-ils fait pour mélanger leur ensemble de données afin qu’il corresponde à mon ensemble de données ? » a déclaré le premier dirigeant de l’agence.

À cette fin, Disney a augmenté le nombre de segments d’audience disponibles via sa plate-forme de données propriétaire Disney Select de plus de 1 000 il y a un an à près de 2 000 segments maintenant, et il intègre des données tierces, telles que des données sur l’intention d’achat de fournisseurs comme Experian, dans le Disney Audience Graph, a déclaré Valentino.

Cependant, les données ne sont que du carburant, ce qui signifie qu’elles ne sont puissantes que s’il existe un système de combustion interne pour convertir ce carburant en énergie. Cela nous ramène encore une fois à l’unification de l’infrastructure de technologie publicitaire de Disney.

« Je les mettrais juste derrière Google, Facebook et Amazon », a déclaré le premier dirigeant de l’agence. « Mais je pense qu’ils pourraient être parallèles au cours de la prochaine année et demie, deux ans – s’ils mettent leur pile technologique ensemble. »

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