Ben Mazue

Comment Esquire essaie un modèle de « micro-adhésion » autour de Charles Pierce

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Les modèles d’abonnement existent dans toutes les saveurs – murs de paiement durs, compteurs, adhésions et même «micro-adhésions».

C’est la voie testée par Hearst’s Esquire, qui a mis en place un programme d’adhésion annuel de 17,99 € autour de l’écrivain politique Charles Pierce, qui écrit pour le magazine depuis 1997. L’abonnement annuel donne accès à toutes les histoires de Pierce – en moyenne, il dépose trois à cinq morceaux par jour – un bulletin hebdomadaire écrit par Pierce qui fournit une plongée historique profonde dans une nouvelle et, bien sûr, un sac fourre-tout. (Le paywall entre en jeu à la troisième histoire lue en un mois.)

« Il y avait un nombre obscène de personnes, comme 60 000 par jour, qui visitaient ses histoires », a déclaré Michael Sebastian, rédacteur en chef d’Esquire. « Cela nous a fait penser que nous devrions construire le programme d’adhésion autour de Charlie. »

Depuis le lancement du modèle de micro-adhésion en novembre 2018, le site a attiré plus de 10 000 abonnés, et Sebastian s’attend à ce que l’année électorale fasse encore augmenter ce nombre. De plus, en octobre, le contenu de Pierce a augmenté de 60 % en termes de vues d’une année sur l’autre.

Ce n’est pas le premier modèle de micro-adhésion que Hearst a testé. En septembre 2018, la société s’est concentrée sur son titre passionné Runner’s World pour faire ses premiers pas dans les abonnements numériques avec Runner’s World +. Et plus tôt cette année, Harper’s Bazaar a lancé son abonnement Bazaar Bride, dont le prix est supérieur à 90 € par an ou 5 € par mois, car il s’adresse aux personnes qui planifient leur mariage et n’est pas censé avoir des taux de rétention élevés. Cet hiver, Popular Mechanics lancera son Popular Mechanics PRO, qui se concentrera sur le contenu spatial.

Les concurrents d’Esquire, comme GQ, ont testé d’autres modèles d’abonnement grand public avec des kits d’abonnement trimestriels, mais largement, les publications de style de vie et d’intérêt général n’ont pas emprunté la voie de l’adhésion numérique, craignant que cette catégorie soit trop large et sursaturée d’options pour lecteurs d’être prêts à ouvrir leur porte-monnaie pour un seul titre.

Esquire a également expérimenté de nouvelles intégrations interactives pour le produit d’adhésion, comme un modèle de conférence téléphonique qui permet aux membres de poser des questions directement à Pierce. Après des événements politiques importants, les abonnés peuvent écouter une conversation entre Pierce et son éditeur alors qu’ils passent en revue les débats et répondent aux questions des abonnés, comme un podcast en direct.

Alors que seulement deux conférences téléphoniques ont eu lieu jusqu’à présent après les débats présidentiels du Parti démocrate l’été dernier, Sebastian a déclaré qu’il prévoyait quelques dizaines d’appels, mais les deux appels ont fini par générer plus de 800 inscriptions.

Sebastian a déclaré qu’il s’inquiétait initialement de l’impact d’un modèle d’adhésion sur le trafic du site, car le contenu de Pierce a généré « une quantité décente de trafic vers notre site Web ».

« Nous n’avons remarqué aucune baisse de trafic, et je pense que cela a beaucoup à voir avec le fait que ses histoires sont largement partagées », a déclaré Sebastian, qui a expliqué que lorsque les publications de Pierce sont publiées sur Facebook ou d’autres plateformes de médias sociaux. , les personnes qui y trouvent du contenu peuvent toujours cliquer dessus et les lire puisque le produit d’adhésion fonctionne actuellement sur un mur payant avec une limite de trois articles par mois.

« Je peux absolument voir qu’il y a 10 000 personnes qui ont l’impression d’avoir une relation avec ce type », a déclaré Gwen Vargo, directrice des revenus des lecteurs à l’American Press Institute. « Mais vous ne pouvez pas faire cela avec tous les écrivains. »

Vargo a poursuivi en disant qu’elle considérait cela comme un domaine en plein essor pour les éditeurs de journaux récemment avec des compléments sportifs et d’autres créneaux verticaux comme The New York Times Cooking and Parenting en étant des exemples de premier plan, mais ces adhésions d’intérêt spécial « ne vont pas soutenir l’ensemble de leur entreprise, mais je suis sûr que cela y contribue. »

« D’une certaine manière, c’est un dégroupage de l’abonnement au magazine », a déclaré Sebastian, ajoutant que cela donne au lecteur la possibilité de s’abonner uniquement aux sections qui l’intéressent. Pour l’instant, Esquire peut vendre un package qui ne fait que mettre en évidence les travail, mais à l’avenir, Sebastian prédit qu’il pourrait vendre des abonnements à ses autres secteurs verticaux, tels que ses sections Food and Drink ou Style, et éventuellement, si les gens veulent regrouper à nouveau toutes les sections, un abonnement à tous les micro-abonnements peut avoir un prix plus élevé.

Bien qu’il n’y ait pas de plans solides pour les lancer, il prévoit qu’ils seraient légèrement différents de l’adhésion à Pierce, avec celui de Food and Drink offrant des choses comme des réservations de restaurants sur leur liste des meilleurs nouveaux restaurants ou l’accès à ses clients. événements.

En ce qui concerne un modèle d’adhésion à site complet, cependant, Sebastian ne pense pas que cela se produise.

« Le meilleur marketing pour Esquire est la portée d’Esquire.com », a-t-il déclaré. « Nous obtenons 20 millions de vues uniques par mois, et 20 millions constituent un énorme canal de marketing. »

« Je ne pense pas que le nombre d’abonnements à l’adhésion Charlie ait mûri », a déclaré Sebastian, qui a poursuivi en disant que la marque avait fait très peu de marketing autour du produit payant à ce jour. «Je pense qu’il y a un plafond pour ces micro-adhésions; cependant, il n’y aura pas plusieurs millions de personnes abonnées. Esquire, la marque, ne peut pas construire une entreprise autour d’un écrivain ou même de quelques écrivains, mais cela fait partie du modèle de revenus global.

Quant à savoir si ce modèle d’adhésion basé sur la personnalité fonctionnerait ou non pour d’autres publications de style de vie, Vargo a déclaré que c’était difficile à imaginer puisque le lectorat existant de Pierce était si crucial. « C’est en quelque sorte dans la zone idéale puisqu’il a un public intégré et que les gens commencent à payer pour plus de contenu vertical dans leur vie, mais je ne suis pas tout à fait sûr de l’applicabilité de cela. »

Crédit photo : Esquire

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