Ben Mazue

Comment (et pourquoi) ‘Who What Wear’ parie sur le commerce

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Les fondatrices du site de style Who What Wear, les anciennes rédactrices en chef de Elle Katherine Power et Hillary Kerr, ont parié en 2006 que le shopping pour la mode des célébrités deviendrait un passe-temps en ligne une fois traduit des pages de magazines de style en contenu cliquable. À l’époque, Perez Hilton dirigeait le moulin à rumeurs sur les célébrités numériques, mais il y avait un « grand espace blanc », selon Power, pour une destination en ligne qui permettait aux lecteurs d’acheter les tenues dans lesquelles ils voyaient leurs stars préférées.

Who What Wear a depuis évolué d’un bulletin hebdomadaire à une publication appartenant à Power and Kerr’s Clique Media Group, la société mère qui s’est développée après que Power et Kerr ont lancé des sites supplémentaires Byrdie (pour la beauté) et My Domaine (pour la décoration intérieure) en 2013. Les trois sites ont des modèles commerciaux de publicité et de commerce similaires.

Aujourd’hui, Who What Wear voit 4 millions de visiteurs uniques par mois et a généré des transactions pour 15 000 produits différents par mois, ceux portés par Eva Chen à Kendall Jenner, extraits de blogs de style urbain ou arrondis par la rédaction en fonction de la saison en cours et des produits populaires. magasins. Depuis sa création, tout le contenu de Who What Wear est achetable, grâce à des liens d’affiliation qui envoient les lecteurs vers les pages de produits en un seul clic.

Maintenant, il plonge plus profondément dans le commerce en tant que source de revenus. La publication vient d’annoncer une collaboration avec Target, qui vendra une gamme de vêtements et d’accessoires de marque Who What Wear dont le prix varie de 14,99 € à 49,99 €. Ce sera le premier partenariat de vente au détail de Target avec une entreprise de médias, et contrairement à ses collaborations ponctuelles passées avec des créateurs de mode, une nouvelle ligne Who What Wear fera ses débuts quatre fois par an, en ligne et dans les magasins.

« Notre stratégie de croissance est un peu différente de celle de la plupart des entreprises de médias », a déclaré Power. « Nous y avons vu plus que juste [media] – nous avons vu des possibilités que nous réalisons maintenant neuf ans plus tard. Nous sommes plus lents et plus réguliers que les autres entreprises de médias. »

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Une diapositive achetable sur un article Who What Wear.

La stratégie de Who What Wear visant à intégrer les revenus des affiliés dès le début a porté ses fruits – Clique Media Group rapporte que les revenus totaux ont augmenté de 95% cette année. Quinze pour cent de ces revenus proviennent de liens d’affiliation (les revenus de Who What Wear ne sont pas séparés); pour le contexte, les liens d’affiliation de Refinery29 représentaient moins de 10% de ses revenus en 2014. Quant à ses revenus de ventes publicitaires, Power a déclaré que le contenu natif publié par son studio de création, Clique Studios, en représentait la moitié. Le modèle de Who What Wear en fait une plate-forme de choix pour le contenu sponsorisé, avec des partenaires comme Teva et Saks qui souhaitent que leurs produits soient mis en avant dans les articles vedettes. En tant qu’éditeur, trouver une source de revenus alternative en dehors des publicités est plus important que jamais aujourd’hui, alors que le blocage des publicités atteint 198 millions dans le monde.

L’équipe éditoriale résiste aux tentations du clickbait afin d’attirer un public spécifique et obsédé par le style, selon Power. La croissance de Who What Wear ne s’est pas sensiblement accélérée jusqu’à l’année dernière, lorsque le trafic de Clique Media a quadruplé sur ses trois sites, et leurs abonnés aux médias sociaux sur les trois ont totalisé 33 millions.

Au fur et à mesure que le nombre d’adeptes de Who What Wear grandit et qu’il s’étend sur de nouveaux territoires, il s’avère un succès là où d’autres éditeurs ont échoué : le modèle de revenus du contenu et du commerce a été difficile à mettre en place pour les éditeurs. Thrillist et sa société de vente flash de vêtements JackThreads se sont séparés en septembre ; Refinery29 a abandonné son jeu commercial en 2013.

Les lecteurs de la société fournissent désormais à Who What Wear une base de données de tendances et de comportements permettant à l’équipe de créer une marque de vêtements qui coïncide avec ce qu’ils ont appris est populaire parmi son public, que le vice-président de la stratégie numérique Alex Taylor a décrit comme un éduqué, élevé -femme du millénaire qui gagne un revenu, âgée d’environ 29 ans.

Pour la ligne de vêtements, l’équipe s’est penchée sur les données extraites de ce que les utilisateurs ont recherché dans la barre de recherche de Who What Wear pour obtenir des conseils.

« En ce qui concerne ce que les gens recherchent, nous voyons beaucoup de basiques – blazers noirs, vestes de moto – mais ce qui est vraiment intéressant, c’est la façon dont ces requêtes vont et viennent tout au long de l’année : tenues de bureau en automne et en hiver, fleurs au printemps. « , a déclaré Taylor. « Nous avons regroupé ces tendances sur 10 ans avec les données, afin que nous puissions regarder en arrière et maintenant planifier à l’avance. Cela a été vraiment merveilleux pour informer la gamme de produits.

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Rendus de la prochaine collection Target.

Par exemple, l’équipe s’est rendu compte que Who What Wear avait converti les ventes de 100 versions différentes de ceintures pré-nouées de divers détaillants. Dans la prochaine ligne Target, Who What Wear vendra sa propre version de la ceinture pré-nouée.

En reconnaissant la difficulté de gérer simultanément une entreprise de commerce et de contenu, Power a déclaré que Who What Wear ne serait pas accablé par les frais généraux, la distribution ou les retours qui pèsent sur une entreprise de commerce – c’est sur Target.

« Ce partenariat profite aux deux parties car il atténue les risques tout en leur permettant d’essayer quelque chose de nouveau chacun », a déclaré Chris Merkle, fondateur de l’agence de branding Razur. « Pour Target, cela les maintient frais sans avoir à réinventer, et pour Who What Wear, c’est la prochaine étape dans l’intégration du commerce avec le contenu. »

En dehors des magasins Target, Who What Wear se développe à l’étranger. Clique a ouvert de nouveaux bureaux en Australie et prévoit d’ouvrir au Royaume-Uni le mois prochain. La croissance, selon Power et Taylor, est attribuée à la capacité du site à susciter l’action.

« Tout notre contenu entraîne une action immédiate – essayez cette nouvelle tendance de coiffure ou de beauté, partagez quelque chose ou achetez ceci », a déclaré Power.

Taylor a ajouté : « Cette inspiration nous permet de passer à l’action, et c’est ce qui a réussi pour nous et notre croissance. »

Images via Qui quoi porter

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