Ben Mazue

Comment Fandom utilise ses informations sur le comportement en ligne des fans pour présenter les annonceurs

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En tant que Wikipédia pour tout ce qui concerne le divertissement, Fandom possède un trésor de 40 millions de pages consacrées aux émissions de télévision, aux films et aux jeux vidéo, ainsi qu’aux personnages, intrigues et histoires de chacun de ces titres jusque dans les moindres détails. Et voir à quelle fréquence et pourquoi le site est Une audience de 300 millions de visiteurs uniques mensuels (selon Google Analytics, selon l’entreprise) qui cliquent sur ces pages a donné à l’entreprise plus d’informations qu’elle peut regrouper pour les vendre aux annonceurs.

L’offre de données de première partie de Fandom s’appelle FanDNA, qui a été proposée pour la première fois aux clients en janvier 2021, et a été conçue pour capturer toutes les informations contextuelles que ses pages spécifiques à un sujet peuvent offrir, ainsi que des informations provenant d’enquêtes auprès des 200 000  » superfans » qui contribuent au contenu et modèrent l’engagement sur les pages de la communauté de Fandom. Depuis lors, les annonceurs, y compris les développeurs de jeux vidéo, les marques de produits surgelés CPG et les services de streaming, ont profité des données.

« Nous avons cette compréhension vraiment unique non seulement de ce qui est populaire, mais nous comprenons vraiment pourquoi », a déclaré Stephanie Fried, CMO de Fandom. « Nous comprenons quels personnages résonnent, nous comprenons quelles histoires sont attrayantes, quelles armes les fans aiment utiliser dans les jeux, puis nous comprenons comment toutes ces histoires, ces personnages et ces armes se connectent au sein de cet écosystème de fans. »

En conséquence, Fandom a pu travailler avec ses clients publicitaires bien avant même qu’une campagne de marketing ne soit conceptualisée pour fournir des informations directement des fans sur le développement de nouveaux projets de divertissement, la stratégie de marchandisage de produits et les fandoms croisés que les clients devraient cibler.

Les annonceurs peuvent ajouter des informations de FanDNA à des achats publicitaires plus importants, ou ils peuvent commander des recherches personnalisées exécutées par l’équipe de vente de FanDNA seule. Le prix varie en fonction de la recherche et des données ; la société ne divulguerait pas de modèle de tarification exact.

Anthony Iaffaldano, vice-président du marketing des ventes de Fandom, a déclaré que son équipe avait commencé à travailler avec un service de streaming, qu’il a refusé de nommer, pour aider à développer le redémarrage en direct d’un programme pour enfants qui s’adressera à un public plus mature qui a grandi. regarder l’adresse IP d’origine. Le projet est encore à un an et demi de sa sortie, et bien que l’équipe d’Iaffaldano ne touche pas à la production, elle a consulté le service de streaming pour déterminer quels personnages et scénarios ont le plus résonné depuis la première itération basée sur l’ampleur du trafic de recherche et de l’engagement que les pages du programme sur Fandom ont reçues. Cette recherche ne fait pas partie d’une publicité plus importante achetée par le service de streaming.

Les détenteurs de propriété intellectuelle dans les films, la télévision et les jeux vidéo utilisent également les données de FanDNA pour déterminer quels personnages, citations et scènes doivent figurer dans la marchandise, a déclaré Fried.

Mais ce que FanDNA a pu faire pour un plus large éventail de clients, c’est d’augmenter le montant d’argent de leurs achats d’annonces vendues directement en incluant plus de données et d’informations sur les nouvelles bases de fans potentielles, quand et où les annonces doivent apparaître et comment les messages doivent être formulés. En moyenne, les campagnes incluant les informations de FanDNA génèrent plus de sept chiffres de revenus et plus de 20 clients ont utilisé FanDNA au cours de la dernière année pour des informations de recherche et pour renforcer les campagnes publicitaires, selon la société.

« Ce type d’outil peut être très utile pour le développement créatif, notamment en intégrant les tendances non couvertes dans les publicités elles-mêmes », a déclaré Xiao Lin, directeur général des solutions de l’agence média Xaxis. « Les marques peuvent travailler avec leurs équipes numériques et créatives pour intégrer ces types de tendances dans les publicités… proposer un contenu opportun, pertinent et émotif aux consommateurs pour un impact encore plus important que le ciblage seul. »

Lors de la dernière campagne du développeur de jeux vidéo Capcom basé au Japon, qui concernait la sortie de son jeu Monster Hunter, Iaffaldano a déclaré que l’objectif principal était non seulement de réactiver et d’engager les fans des jeux précédents de la société, mais également d’identifier de nouvelles bases de fans qui pourraient potentiellement être intéressé.

« En utilisant nos données, ils ont non seulement pu voir d’autres communautés où il y a un chevauchement, mais ils ont pu identifier des domaines de divertissement à haute affinité – l’anime, en particulier, était celui qui a vraiment éclaté pour nous – qui a suggéré une nouvelle création et des médias. stratégie pour eux qu’ils ont mise en œuvre dans leur campagne en direct », a déclaré Iaffaldano. Il n’a pas divulgué les KPI spécifiques de cette campagne.

Cependant, ces informations ne sont pas seulement bénéfiques pour les annonceurs endémiques. Seth Hargrave, PDG de l’agence d’achat de médias Media Two Interactive, a déclaré que les clients d’articles ménagers de son entreprise planifieront des campagnes pour des bureaux et des chaises d’ordinateur autour des sorties de jeux vidéo ou des sorties de nouvelles consoles.

Mais le fait que Fandom ait un accès illimité à 300 millions de fans qui indiquent par leurs clics dans le terrier du lapin numérique exactement ce qui les intéresse est l’une des choses les plus attrayantes pour un acheteur de médias, a déclaré Hargrave.

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