Ben Mazue

Comment Front Office Sports améliore son activité de contenu de marque grâce à des cours éducatifs

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Né d’un projet de classe universitaire en 2017, Front Office Sports entame sa cinquième année avec un œil sur la croissance.

Plus tôt cette année en février, FOS a obtenu un financement de Crain Communications, qui a acheté une participation de 20 % dans la société sur une valorisation de 25 millions de dollars. Le fondateur et PDG Adam White a déclaré que l’entreprise est sur la voie de la rentabilité cette année entre l’investissement et le succès qu’elle a constaté dans les flux de revenus comme son activité d’apprentissage d’un an. Au total, FOS devrait générer des revenus à huit chiffres cette année.

Dans le dernier épisode du podcast Digiday, White a parlé d’utiliser l’afflux de revenus et d’investissements pour développer l’équipe FOS, qui compte désormais 40 employés à temps plein, y compris l’embauche récente de Lisa Granatstein en tant que directrice du contenu d’Adweek où elle a servi dans le même rôle. Tirant toujours 99% de ses revenus de la publicité, Granatstein sera chargé de trouver davantage d’opportunités de parrainage sur des projets éditoriaux, ainsi que de développer le produit d’abonnement Pro qui est encore en phase bêta.

Vous trouverez ci-dessous les points saillants de la conversation qui ont été légèrement modifiés et condensés pour plus de clarté.

Embauche d’un responsable du contenu pour connecter l’éditorial à l’entreprise

Il s’agit vraiment d’opérationnaliser et de relier les points entre l’éditorial, les ventes, l’activité d’abonnement, tout, n’est-ce pas ? Donc, la newsletter est le moteur de l’entreprise en ce moment et c’est le plus grand domaine dans lequel nous avons investi. Le produit du site continue d’être de très haute qualité, nous avons vu beaucoup de très bons succès là-bas. Nous faisons plus d’un million de pages vues par mois [on the website]. Sur la newsletter, nous réalisons 25 millions d’ouvertures par mois, et sur les réseaux sociaux, nous réalisons plus de 200 millions d’impressions.

Maintenant, il s’agit vraiment de savoir comment nous opérationnalisons et emballons tout. En amenant Lisa, vous commencez à regarder son parcours, et elle était chez Adweek pendant environ 10 ans et quelques autres endroits avant cela, et donc sa véritable mission est, comment faire passer la newsletter au niveau supérieur ? Comment faire passer le site au niveau supérieur ? Comment donnons-nous vie à notre contenu à travers des événements – c’est un domaine que nous avons testé et qui a connu un succès précoce, avant la pandémie, [but] je n’en suis pas revenu là-dessus. Alors, comment pouvons-nous trouver plus de succès et commencer à développer et à donner vie à notre produit éditorial à travers des événements. Vous regardez l’entreprise professionnelle, vous regardez certaines des autres opportunités du point de vue du podcast que nous pouvons examiner.

Et ensuite, la faire fonctionner et travailler avec une équipe interfonctionnelle qui dit, comment pouvons-nous trouver des moyens de travailler avec l’équipe de vente pour regrouper les choses autour de moments clés, comme le titre neuf est une grande opportunité sur laquelle nous travaillons en ce moment sur lequel nous nous concentrons. Comment emballer une opportunité Title Nine pour les marques à travers les réseaux sociaux, les newsletters, les événements, etc.

Intégrer l’éducation dans la publicité

Notre approche était la suivante : pouvons-nous créer quelque chose où nous pouvons offrir une véritable opportunité de formation professionnelle en ligne, qui évolue à votre rythme et dans laquelle nous pouvons intégrer des marques ? Pepsi a pris le premier coup avec nous et plus de 10 000 personnes se sont inscrites dans cette classe, ce qui était absolument fou. Le temps moyen passé était de deux heures. Aujourd’hui, je vais toujours voir des marques et je leur dis : « À quand remonte la dernière fois que vous savez, pour un fait, que quelqu’un a passé deux heures à interagir avec votre contenu ? C’est presque impossible. Il n’y a pas vraiment d’autre type de partenariat sur le marché, à mon avis, où une personne passe deux heures avec une marque.

Et évidemment, il n’y a pas que du brand content, il y a tout un aspect pédagogique. Il y a un aspect quiz, ça ressemble vraiment à un certificat d’éducation en ligne parce que c’est significatif. Et puis à la fin, toutes les personnes qui suivent le cours obtiennent des badges numériques de certification en ligne pour aller sur Linkedin.

Celui de Pepsi a été un succès retentissant. Facebook a ensuite signé pour un. Nous avons Ticketmaster qui en gère un en ce moment. Coinbase sera lancé ici sous peu. Facebook a connu tellement de succès dans le premier qu’ils reviennent pour un autre. Je m’attends à ce que nous en fassions probablement six à huit de plus potentiellement avec certaines des conversations que nous avons en cours en ce moment.

C’est l’une de ces autres tendances clés que nous avons identifiées car toutes ces marques veulent fournir une éducation. Et ainsi vous pouvez mélanger cela avec l’opportunité [of] personnes partageant [the certification online after] et c’est une véritable opportunité de leadership éclairé. Les marques font appel à d’autres partenaires – Pepsi a fait appel à ses agences partenaires. Et de manière réaliste, si nous faisons notre travail, je m’attendrais à ce que nous ayons probablement au nord de 100 000 personnes inscrites dans tous nos cours d’ici la fin de cette année.

À la recherche de Crain’s pour des opportunités inter-marques

Ce sont des gens qui comprennent les médias, ils comprennent l’opportunité que nous avons présentée, et nous sommes donc en train de comprendre les éléments interfonctionnels, n’est-ce pas ? Cet investissement a eu lieu en février, donc cela ne fait que quelques mois. Nous avons discuté avec leurs autres marques des opportunités d’organiser des événements promotionnels croisés, [such as] se présenter à des événements phares, avec potentiellement Ad Age au Superbowl, par exemple, n’est-ce pas ? Nous commençons à parler de promotion croisée du point de vue du contenu. Comment peuvent-ils intégrer notre contenu à leurs diverses publications, des choses comme ça.

J’ai parlé à chacune de leurs marques de notre produit de cours et de la manière dont elles peuvent potentiellement le mettre en œuvre. J’ai parlé à chacune de leurs marques de notre technologie de newsletter et de la manière dont elles peuvent potentiellement la mettre en œuvre.

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