Ben Mazue

Comment Future plc renforce ses nouvelles acquisitions américaines avec des stratégies médiatiques adaptées au Royaume-Uni

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Cette histoire fait partie de la série Masters of Uncertainty de Digiday, un regard sur les personnes et les entreprises au centre des histoires déterminantes des médias. Trouvez le reste ici.

Le temps est venu pour les acquisitions de médias, et de nombreuses entreprises acquéreuses utilisent un playbook similaire : récupérez des actifs qui complètent un portefeuille existant, connectez-les à une infrastructure technologique partagée, puis maximisez l’échelle résultante avec des ventes directes.

Après avoir dépensé plus de 400 millions de dollars pour acheter des titres l’année dernière, Future plc a parcouru un peu sa propre copie de ce livre de jeu récemment, au profit de son bilan.

À la fin de son exercice 2021, qui s’est terminé le 30 septembre, les revenus annuels de Future ont augmenté de 79 % pour atteindre 804,5 millions de dollars (606,8 millions de livres sterling) et le bénéfice d’exploitation a atteint plus de 260 millions de dollars, selon son dernier rapport sur les résultats.

Une bonne partie de cette croissance provient de ses nouvelles acquisitions, dont Marie Claire US et 10 des marques de Dennis Publishing, bien que les revenus organiques aient augmenté de 23 % d’une année sur l’autre, a indiqué la société.

Même après une longue période de fusions et acquisitions, les entreprises de médias entrent en 2022 aussi avides que jamais de faire des acquisitions, dont Future. En particulier, la pile technologique exclusive de Future permet à l’entreprise « de générer une croissance des revenus presque instantanée », a déclaré Abi Watson, analyste de recherche senior chez Enders Analysis.

Mais à mesure que Future poursuit ses acquisitions, l’efficacité de sa stratégie d’intégration sera mise à l’épreuve. Watson a déclaré que le nombre considérable de titres dans son portefeuille – 250 au total – « masque probablement la variation des niveaux de croissance au sein du portefeuille de Future ».

« Il est fort probable que, comme d’autres éditeurs de magazines, ses revenus dépendent de quelques actifs clés et qu’il existe une longue queue d’entreprises sous-performantes », a déclaré Watson.

Lorsque Future envisage d’acheter quelque chose de nouveau, les dirigeants se posent plusieurs questions, a déclaré Jason Webby, directeur des revenus de Future pour l’Amérique du Nord : « Comment cette acquisition particulière peut-elle ajouter de la valeur à notre portefeuille actuel ? Cela renforce-t-il une verticale dans laquelle nous sommes déjà forts ou nous donne-t-il de nouvelles capacités, une portée ou une expertise éditoriale dans une nouvelle catégorie ? »

Par exemple, lorsque Future a acheté plusieurs titres de Dennis Publishing en octobre, ses marques Kiplinger et Money Week ont ​​ajouté de la richesse en tant que nouvelle opportunité publicitaire.

De même, l’acquisition de CinemaBlend par Future fin 2020 a augmenté son audience numérique de 19 millions d’utilisateurs uniques par mois, mais a surtout permis à l’entreprise de commencer à signer des accords publicitaires avec des studios hollywoodiens et des fournisseurs de streaming.

« Cela nous donne du poids dans de nouveaux secteurs verticaux », a déclaré Webby.

Faire des changements immédiats

Déplacer différentes marques de médias sur un seul CMS est logique. Mais Future affirme que cette décision rapporte des dividendes plus importants pour les marques qu’elle acquiert, car les marques ont accès à sa pile technologique exclusive de commerce électronique, Hawk, qui compare les prix des produits des vendeurs sur Internet en temps réel. Alors que le commerce d’affiliation est un point positif croissant pour la plupart des éditeurs numériques, il a été la cheville ouvrière des activités de Future ; ses revenus commerciaux ont augmenté de 36% entre l’exercice 2020 et 2021, représentant 285,6 millions de dollars et 35% du chiffre d’affaires total, a indiqué la société.

Marie Claire faisait du commerce électronique affilié depuis un certain temps – c’était aussi une priorité sous l’ancien propriétaire de la licence d’édition Hearst, rédactrice en chef Sally Holmes, a déclaré – mais Hawk a permis une expérience d’achat plus conviviale sur son site Web en fournissant plusieurs liens pour savoir où acheter.

Vers une transformation progressive

Mais intégrer de nouvelles sources de revenus prend du temps, même lorsque les outils sont disponibles. Par exemple, CinemaBlend avait seulement commencé à réfléchir au rôle que le commerce électronique pourrait jouer dans la diversification de ses revenus avant de rejoindre Future. Bien que cela ait du sens pour l’équipe à l’époque, le titre ne disposait pas de l’expertise nécessaire pour créer et maintenir une entreprise de commerce affilié prospère, a déclaré le rédacteur en chef Mack Rawden.

« De temps en temps, nous faisions une petite tentative mineure ici ou là avec peu de surveillance ou de compréhension de ce qui se passait », a déclaré Rawden.

Cela a changé après que CinemaBlend soit devenu un nouveau propriétaire. « Soudain, nous sommes dans la même entreprise que tant d’autres marques qui font [affiliate commerce] à une échelle que nous ne pourrions jamais imaginer », a-t-il déclaré.

Aujourd’hui, CinemaBlend intègre désormais des liens d’affiliation chaque fois que cela semble être une prochaine étape évidente, comme dans un tour d’horizon de 10 émissions à regarder sur Disney +. Pendant le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday, CinemaBlend a commencé à publier des histoires axées sur le commerce, notamment des guides de cadeaux et des informations sur les ventes en magasin qui étaient pertinentes pour son public.

« La transition [to e-commerce] s’est produit beaucoup plus rapidement et avec beaucoup plus d’autorité que cela ne se serait produit dans d’autres circonstances », a déclaré Rawden.

Le commerce représente toujours une part minime des revenus de CinemaBlend – la marque a réalisé près de 7 000 € sur cette activité en 2021, selon la société – mais ces étapes n’étaient pas les dernières.

Rawden a déclaré que lui et l’équipe Future travailleront ensemble en 2022 pour élaborer une stratégie de commerce électronique plus cohérente. CinemaBlend a également reçu un ensemble d’objectifs de revenus pour cette entreprise au début de cette année, mais la société a refusé de les partager. Cependant, c’est exactement le type d’opportunité de revenus supplémentaires que Future privilégie lors de l’évaluation de nouvelles marques potentielles dans sa stratégie de fusions et acquisitions en 2022.

La stratégie a impressionné Ken Harding, directeur général principal du groupe industriel Telecom, Media & Technology chez FTI Consulting, qui attribue aux éditeurs basés en Europe le mérite d’avoir pris de grandes mesures pour développer leurs activités, en particulier lorsqu’ils rachètent des publications basées aux États-Unis.

« L’Europe a toujours été [more] axée sur le consommateur qu’aux États-Unis, de sorte qu’ils peuvent avoir l’impression qu’ils disposent d’outils plus sophistiqués pour une économie de consommation que les États-Unis », a déclaré Harding. « Ils pensent qu’ils peuvent faire certaines choses plus rapidement que les États-Unis ne les ont faites. »

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