Ben Mazue

Comment garder les Bonobos séparés aide Walmart à créer des marques uniquement en ligne

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Lors du Cyber ​​Monday au siège social de Bonobos à New York, plus de 100 membres du personnel de toute l’entreprise se réunissent dans l’espace à aire ouverte pour manger, boire et répondre aux appels téléphoniques des clients et aux conversations de chat dans une tradition de magasinage des Fêtes que l’entreprise appelle « Ninjapalooza ». Bien que l’entreprise compte 30 « Ninjas », ou représentants du service client, parmi son personnel, environ 70 bénévoles d’autres secteurs de l’entreprise interviennent pour faire face à la ruée saisonnière. C’est un événement qui illustre la mentalité que le PDG Micky Onvural a déclarée essentielle au maintien de la culture d’entreprise ainsi qu’au service client pratique, tout en étant sous la propriété de Walmart.

« Les origines étaient ‘démarrage scrappy.’ Ayons tous les mains sur la paume pour le jour le plus chargé de l’année. C’est devenu ce moment pour nous de célébrer le client, de le mettre au premier plan et de rapprocher encore plus cette boucle de rétroaction », a-t-elle déclaré.

Bonobos a été lancé en 2007 en tant qu’entreprise de vêtements pour hommes uniquement en ligne par Andy Dunn. Dunn a démissionné de son poste de PDG en septembre et est actuellement vice-président des marques grand public numériques chez Walmart, qui a acquis Bonobos l’année dernière pour un montant de 310 millions de dollars. Onvural, précédemment CMO de Bonobos, a pris sa place. Pour Walmart, Bonobos a été une étape sur la voie des acquisitions de commerce électronique qu’elle a réalisées ces dernières années, notamment le marché Jet.com, la marque de vêtements pour femmes Modcloth et le détaillant de plein air Moosejaw.

Alors que la déchirure de l’acquisition de Walmart peut soulever des questions quant à savoir si les marques de commerce électronique seront inévitablement englouties par le plus grand mastodonte, Onvural a déclaré que le fait de garder les Bonobos séparés de Walmart sert deux objectifs clés. Cela permet aux Bonobos de bénéficier de l’échelle et des ressources de Walmart, et cela permet à Walmart d’apprendre comment les marques natives numériques sont construites – des leçons importantes à mesure que l’entreprise développe sa propre activité de commerce électronique.

« Nous sommes gérés comme une organisation totalement indépendante », a déclaré Onvural. «Nous tirons parti de Walmart du point de vue du pouvoir d’achat à l’arrière, pour des choses comme les frais d’expédition et les frais de carte de crédit. [For Walmart] l’avantage est d’apprendre comment vous construisez ces marques natives numériques, car ils choisissent de les distribuer via Walmart.com ou les magasins Walmart.

Grâce à des acquisitions comme Bonobos, Eloquii et Modcloth, Walmart peut appliquer des leçons aux marques natives du numérique qu’elle crée ; plus tôt cette année, il a déployé sa première marque en ligne Allswell, une ligne de matelas et de literie. La poussée de l’entreprise vers des marques exclusivement numériques fait partie d’une stratégie visant à « gagner l’avenir », a déclaré Dunn dans une récente interview. Mais pour tout grand détaillant qui acquiert des startups de commerce électronique « de base », l’approche peut être risquée si le détaillant est perçu comme prenant trop fermement la direction des projets de l’entreprise acquise. Si Bonobos est en mesure de maintenir le capital de sa marque malgré la propriété de Walmart, cette preuve de concept pourrait aider Walmart à construire un plus grand empire de marque numérique.

D’un point de vue quotidien et culturel, Onvural a déclaré que Bonobos conserve sa culture distincte de croissance de la carrière des employés depuis le « Ninja » et donne aux employés l’avantage de répondre aux clients de la meilleure façon qu’ils jugent appropriée sans règles strictes sur la façon dont pour gérer des situations particulières. Onvural a déclaré que l’approche personnalisée fidélise les clients et que le Net Promoter Score de la marque est élevé (bien qu’elle n’offre pas de chiffre spécifique), dans le but de faire passer les interactions avec les clients des questions transactionnelles à une relation continue où les clients consultent les membres du personnel comme ils le feraient. stylistes personnels. Les produits Bonobos ne sont vendus dans aucun magasin Walmart ni sur son site de commerce électronique, mais ses produits peuvent être trouvés sur Jet.com.

« Quarante-cinq pour cent de nos contacts sont des pré-achats, les gens demandant des conseils sur ce qu’ils devraient acheter avec ce pantalon ou sur ce qui lui convient le mieux – c’est comme aller dans un magasin et obtenir des conseils d’un personal shopper », dit-elle. « Nous aimerions voir ce volume et ce pourcentage augmenter, et réduire le nombre de contacts autour de questions telles que ‘Puis-je modifier mon adresse de livraison ou modifier mon paiement ?' »

Créer des interactions de service client à distance qui ressemblent à aller au magasin est un objectif permanent. Alors que la société compte 58 magasins physiques et ajoute de nouveaux emplacements à Salt Lake City plus tard ce mois-ci et à Tampa et Charlotte l’année prochaine, Onvural a déclaré qu’assurer une relation client continue signifie s’assurer que la société est en mesure d’adapter les interactions avec les clients en fonction de ce qu’elle sait. à leur sujet, y compris l’historique des achats. Il agrège également les commentaires du site via un canal Slack. Malgré l’approche basée sur les données, elle a déclaré que les appels ne sont pas enregistrés pour garantir l’authenticité des interactions avec les clients.

Du point de vue de Walmart, les analystes affirment que des acquisitions comme Bonobos aident l’ancien détaillant à entrer dans l’état d’esprit d’un type de client différent.

« Il est essentiel de garder la marque distincte de Walmart, car il s’agit de deux groupes de clients très différents, et chacune des marques a une signification et une proposition de valeur différentes », a déclaré Andrew Lipsman, analyste du commerce électronique et de la vente au détail chez eMarketer. « Les acheteurs de Walmart sont plus susceptibles d’avoir du temps que de l’argent, tandis que les acheteurs de Bonobos sont plus susceptibles d’avoir de l’argent que du temps. »

Les données sur les préférences et les comportements sont une ressource importante pour comprendre un type de client différent. Onvural a déclaré qu’en tant qu’entreprise détenue à 100%, Walmart a accès aux données des clients, bien que Bonobos ne les partage pas activement avec la société mère. Elle a reconnu que cela pourrait être utile pour comprendre le comportement des clients à un niveau supérieur ou du point de vue des tendances, et c’est pourquoi le maintien du flux de travail distinct de Bonobos et des relations employé-client intacts est si crucial pour aider le détaillant à se faire une place parmi les plus jeunes, clientèle plus aisée.

« [Through Bonobos] Walmart acquiert une relation tout à fait unique avec les clients Walmart non traditionnels », a déclaré Jonathan Smalley, PDG de la société d’analyse de données Yaguara. « Bonobos offre à Walmart une relation directe depuis la conception, le marketing et la conversion des produits. Cela donne à Walmart des données sur tout, du temps de vente, des cycles d’achat, de la réponse à la messagerie, de la réponse aux expériences numériques et bien plus encore.

Le maintien de la culture distincte de Bonobos permet également aux employés de rester enthousiastes et loyaux. Colin Canny, associé principal au marketing de la marque, qui travaille dans l’entreprise depuis quatre ans et a gravi les échelons depuis un ninja, a déclaré lors du « Ninjapalooza » qu’une vision plus large des personnes et de la croissance le maintient lié à la marque et a un suivi. effet sur les relations avec les clients.

« Quand vous êtes un Ninja, vous avez du temps pour des projets parallèles », a-t-il déclaré, notant que la flexibilité d’accepter d’autres travaux l’a aidé à élever son rang. « Ils comprennent que les gens aspirent à grandir. »

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