Mis à jour le 26 octobre 2026
Il est juste de dire que l’industrie de la restauration hors domicile connaît un moment, alors que les gens quittent leur domicile pour manger au restaurant, voyager à nouveau (en voiture, en train ou en avion), faire du shopping dans les centres commerciaux, aller au cinéma, se soigner clubs et prendre des taxis.
Chacune de ces activités a une sorte de plate-forme extérieure (OOH) ou de société de médias qui cible chaque activité, c’est pourquoi de nombreux pronostics de revenus d’agence prévoient que l’OOH s’en sortira mieux que la plupart des médias dans leurs prévisions. (Certes, une partie de cette croissance est encore en train de récupérer des pertes importantes subies au plus fort de la pandémie.)
Pourtant, selon plusieurs sources contactées pour cette histoire, l’OOH en tant qu’industrie n’attire toujours qu’environ 4% des budgets des médias, un nombre assez faible pour le deuxième média le plus ancien après l’imprimé.
C’est pourquoi Geopath, une organisation financée par l’industrie chargée de normaliser et d’améliorer l’état de la mesure pour les acteurs OOH – traditionnels et numériques sous toutes leurs formes – travaille fébrilement pour faire progresser sa mesure pour qu’elle soit plus proche du temps réel et capable d’être considérée par planificateurs et acheteurs médias aux côtés d’autres médias dans des budgets omnicanaux.
Geopath était autrefois connu sous le nom plutôt inintéressant de Traffic Audit Bureau jusqu’en 2016, et sa mission consistait simplement à compter le trafic passant devant les panneaux d’affichage de ses sociétés membres, les trois plus importantes restant Lamar, Clear Channel Outdoor et Outfront.
Sous l’actuel président Dylan Mabin, qui travaille chez Geopath depuis 2008, alors qu’il s’agissait encore de TAB, la mission est claire : mettre à jour les normes de mesure OOH et les aligner sur les autres options médiatiques disponibles pour les acheteurs et les planificateurs, tout en raccourcissant le délai de des rapports de données pouvant être utilisés dans l’ensemble du paysage.
Geopath a travaillé avec PwC pour établir ce que Mabin a appelé quatre « impératifs » pour l’industrie.
- Normes et définitions solides ;
- Méthodologie d’impressions d’audience transparente ;
- Une base de données d’inventaire universelle ;
- Veiller à ce que tous les éléments ci-dessus soient interconnectés.
« Nous [need to] connectez-le à tous les différents côtés de la demande et de l’offre [companies] et assurez-vous que les planificateurs sont conscients du fait que ces données existent désormais pour l’extérieur », a déclaré Mabin. « C’est inhérent à ces systèmes programmatiques – pas seulement programmatiques pour le numérique, mais programmatiques pour toute sorte d’efficacité. »
Ce que Geopath fait avec plusieurs petits partenaires de technologie publicitaire et de mesure (il n’a qu’un effectif de moins de 20 personnes) peut-il faire une différence dans la croissance de la part du budget de l’OOH à partir de ses maigres 4 % ?
Michael Lieberman, PDG américain de Kinetic Worldwide, la branche d’investissement OOH de WPP, a noté que lorsqu’il s’agit d’annonceurs nationaux, 4% équivaut plutôt à 2%, car une grande partie de l’OOH est locale. Cela dit, il pense que Geopath fait le travail.
« Nous avons un soutien fantastique de l’industrie, tous poussant et convenant que c’est la bonne direction », a déclaré Lieberman. «Nous comprenons en tant qu’industrie que si nous voulons croître, cela est essentiel et requis, que vous soyez assis du côté de l’agence, les médias de notre côté, les organismes de l’industrie – nos partenaires de l’OAAA [Out-of-home Ad Association of America] et DPAA [Digital Place-based Ad Association] … Alors oui, je pense que nous sommes à un point où tout le monde rame dans la même direction.
Lieberman a déclaré qu’il avait mis certaines des avancées réalisées par Geopath en matière de mesure à utiliser avec les clients et qu’il avait obtenu de solides résultats avec les marques de CPG alimentaires et de soins personnels. « Nous avons exécuté cinq modèles de planification différents, et dans chacun d’eux, nous sommes passés de l’allocation de base de 4 % de notre industrie à 30 % », a-t-il déclaré.
Le président et chef de la direction de la DPAA, Barry Frey, a récemment signé Geopath pour devenir membre « afin que nous puissions tous être alignés », a-t-il déclaré. « Je pense vraiment que cela nous aidera à augmenter notre part légitime du marché omnicanal en raison des informations de données qu’ils accumulent. Ils deviennent une base d’information essentielle pour notre industrie.
Tous les membres de la DPAA ne se sont pas inscrits à Geopath. Une entreprise, un lecteur vidéo numérique OOH dont le PDG s’est entretenu avec Digiday sous couvert d’anonymat, a déclaré qu’il préférait utiliser un autre fournisseur de mesures en partie parce que le nom Geopath n’évoque pas nécessairement l’expertise de l’industrie. « Dire que nous sommes mesurés par [a major, recognizable measurement firm] fait de la mesure une partie d’une discussion de présentation une partie de 30 secondes d’une réunion par rapport à une réunion de 30 minutes », a déclaré le PDG.
Mais le PDG n’a pas tardé à ajouter qu’il pense que Mabin est sur la bonne voie. « Je pense que l’opportunité pour Geopath est de créer quelque chose qui est beaucoup plus portable qu’il ne l’a été historiquement, afin que l’extérieur puisse avoir une entrée dans une plate-forme d’agence ou sur comScore ou Nielsen » ou d’autres plates-formes de mesure, a-t-il déclaré.
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Geopath en 2026 : capitaliser sur le moment de l’OOH au soleil en alignant les mesures de l’industrie
Les quatre impératifs posés avec PwC, à savoir des normes et définitions solides, une méthodologie d’impressions transparente, une base d’inventaire universelle et l’interconnexion de ces briques, tiennent toujours lieu de boussole. Ce qui a changé, c’est la cadence. Là où les remises à jour d’inventaire suivaient un rythme trimestriel, plusieurs marchés densément équipés passent par un cycle mensuel, avec des corrections diffusées en cours de mois. Pour un plan média, l’effet est concret : l’écart entre la pose d’une face et son apparition dans une estimation d’audience se resserre, ce qui rend la comparaison avec une campagne display ou une vague télévisée moins bancale qu’auparavant.
Le vocabulaire compte ici. Une impression en OOH ne se lit pas comme une impression web : elle repose sur un croisement entre des comptages de circulation, des données de mobilité et des hypothèses de visibilité. Tant que ces briques restent opaques, un planificateur ne peut pas défendre un report de budget devant un annonceur. C’est précisément ce point que l’organisation travaille à rendre présentable, document après document.
Des impressions d’audience recalculées plus vite qu’avant
La promesse d’un quasi temps réel ne veut pas dire que chaque panneau diffuse un chiffre à la seconde. Elle signifie que les modèles de calcul intègrent des signaux plus récents et que les écarts constatés sur le terrain remontent plus rapidement dans la base. Pour une régie, la conversation commerciale change de nature : au lieu de défendre une couverture estimée il y a plusieurs mois, elle peut parler d’une couverture corrigée il y a quelques semaines.
Pour un acheteur, l’intérêt se situe ailleurs. Il tient à la possibilité d’aligner les mêmes indicateurs, portée, fréquence, répartition géographique, sur ceux utilisés dans le reste du mix. Un plan qui compare des univers non comparables finit toujours par se décider au doigt mouillé, et c’est exactement ce que la profession cherche à éviter lorsqu’elle parle d’omnicanal.
La base d’inventaire universelle, socle de l’alignement omnicanal
L’idée est simple à énoncer et lourde à exécuter : un référentiel unique décrivant les faces disponibles, leur format, leur environnement, leur statut d’éclairage ou de diffusion. Sans lui, l’achat programmatique en OOH reste artisanal, chaque régie décrivant ses emplacements dans sa propre langue. Avec lui, un acheteur interroge un stock comparable à celui d’un inventaire digital classique.
Une limite structurelle demeure : l’organisation s’appuie sur une équipe réduite et sur des partenaires technologiques pour l’essentiel du travail de fond. Sa force n’est donc pas de produire de la donnée brute, mais de normaliser celle que l’écosystème accepte de partager. Cette nuance explique pourquoi les avancées paraissent parfois lentes alors que la méthode est, elle, déjà calée.
Les quatre pour cent de part de marché de l’OOH : la mesure comme point de blocage
Un média qui capte environ quatre pour cent des investissements publicitaires tout en occupant une place quotidienne dans la vie des gens pose une énigme. L’explication la plus fréquente tient à la difficulté de prouver la performance. Quand un annonceur peut suivre un clic, un panier ou une inscription, il lui faut des arguments solides pour financer un canal dont la contribution se mesure indirectement.
Un poids du local qui divise par deux le chiffre national
Sur les budgets nationaux, le pourcentage réellement arbitrable est plus faible encore, parce qu’une part importante des investissements extérieurs se décide localement, enseigne par enseigne, ville par ville. Un commerçant qui achète de l’affichage de proximité ne raisonne pas en part de marché médias, il raisonne en passage devant sa vitrine. Cette réalité brouille les statistiques et complique le discours des régies auprès des grands annonceurs.
Ce que les acheteurs exigent avant de déplacer un budget
Trois exigences reviennent systématiquement dans les arbitrages : des définitions communes avec les autres médias, une granularité géographique exploitable et une latence compatible avec les campagnes courtes. Tant que l’une des trois manque, l’OOH reste dans une enveloppe dédiée, sanctuarisée, plutôt que dans une réallocation dynamique. La mesure n’est donc pas un sujet technique réservé aux experts, c’est un sujet de budget.
Ce que les annonceurs peuvent déjà faire des données Geopath en 2026
Il n’est pas nécessaire d’attendre une refonte complète des standards pour exploiter ce qui existe. Quelques réflexes suffisent à rendre un plan extérieur défendable en réunion.
- Demander la date de dernière révision des estimations sur les emplacements du plan, et pas seulement la date de livraison du rapport.
- Comparer deux scénarios de couverture sur la même zone avant de négocier le prix, afin d’identifier les faces qui apportent de la portée incrémentale.
- Aligner les indicateurs du volet extérieur sur ceux du digital et de la télévision dans un même tableau de suivi.
- Documenter la méthodologie retenue en interne, utile lorsqu’il faut justifier un test auprès d’une direction financière.
Ces gestes ne transforment pas un plan moyen en succès, mais ils évitent les discussions sans fin sur la valeur du canal. Le suivi des conversions en aval reste par ailleurs un sujet à part entière, que l’on peut rapprocher de la définition d’un lead en marketing lorsqu’il s’agit de compter ce qui compte vraiment. Et pour les structures de petite taille qui achètent de l’affichage de proximité, la question du statut pèse autant que celle du média, comme le rappelle le dossier sur les auto entrepreneurs.
Ce que les planificateurs vérifient encore auprès de Geopath en 2026
Geopath mesure-t-il aussi les écrans numériques et pas seulement les panneaux classiques ?
Oui, le périmètre couvre les formats traditionnels comme les écrans numériques, y compris les réseaux installés dans des lieux très fréquentés. Le travail de normalisation consiste justement à rendre ces inventaires comparables entre eux, quel que soit leur support.
Pourquoi la part de l’OOH reste-t-elle bloquée autour de quatre pour cent des budgets médias ?
Parce que la preuve de performance y est plus difficile à produire que sur un canal cliquable, et parce qu’une grande partie des achats se décide localement, ce qui dilue le poids des budgets nationaux dans les statistiques globales.
Qu’appelle-t-on exactement une impression d’audience dans la mesure extérieure ?
C’est une estimation du nombre de personnes ayant eu l’opportunité de voir une face pendant une période donnée, obtenue en croisant des comptages de circulation, des données de mobilité et des hypothèses de visibilité.
Une régie locale peut-elle s’appuyer sur ces données sans équipe technique dédiée ?
Oui, à condition de passer par les partenaires et les outils qui restituent les estimations dans un format lisible pour un non spécialiste. La difficulté porte moins sur la technique que sur la compréhension des définitions employées.