Il est juste de dire que l’industrie de la restauration hors domicile connaît un moment, alors que les gens quittent leur domicile pour manger au restaurant, voyager à nouveau (en voiture, en train ou en avion), faire du shopping dans les centres commerciaux, aller au cinéma, se soigner clubs et prendre des taxis.
Chacune de ces activités a une sorte de plate-forme extérieure (OOH) ou de société de médias qui cible chaque activité, c’est pourquoi de nombreux pronostics de revenus d’agence prévoient que l’OOH s’en sortira mieux que la plupart des médias dans leurs prévisions. (Certes, une partie de cette croissance est encore en train de récupérer des pertes importantes subies au plus fort de la pandémie.)
Pourtant, selon plusieurs sources contactées pour cette histoire, l’OOH en tant qu’industrie n’attire toujours qu’environ 4% des budgets des médias, un nombre assez faible pour le deuxième média le plus ancien après l’imprimé.
C’est pourquoi Geopath, une organisation financée par l’industrie chargée de normaliser et d’améliorer l’état de la mesure pour les acteurs OOH – traditionnels et numériques sous toutes leurs formes – travaille fébrilement pour faire progresser sa mesure pour qu’elle soit plus proche du temps réel et capable d’être considérée par planificateurs et acheteurs médias aux côtés d’autres médias dans des budgets omnicanaux.
Geopath était autrefois connu sous le nom plutôt inintéressant de Traffic Audit Bureau jusqu’en 2016, et sa mission consistait simplement à compter le trafic passant devant les panneaux d’affichage de ses sociétés membres, les trois plus importantes restant Lamar, Clear Channel Outdoor et Outfront.
Sous l’actuel président Dylan Mabin, qui travaille chez Geopath depuis 2008, alors qu’il s’agissait encore de TAB, la mission est claire : mettre à jour les normes de mesure OOH et les aligner sur les autres options médiatiques disponibles pour les acheteurs et les planificateurs, tout en raccourcissant le délai de des rapports de données pouvant être utilisés dans l’ensemble du paysage.
Geopath a travaillé avec PwC pour établir ce que Mabin a appelé quatre « impératifs » pour l’industrie.
- Normes et définitions solides ;
- Méthodologie d’impressions d’audience transparente ;
- Une base de données d’inventaire universelle ;
- Veiller à ce que tous les éléments ci-dessus soient interconnectés.
« Nous [need to] connectez-le à tous les différents côtés de la demande et de l’offre [companies] et assurez-vous que les planificateurs sont conscients du fait que ces données existent désormais pour l’extérieur », a déclaré Mabin. « C’est inhérent à ces systèmes programmatiques – pas seulement programmatiques pour le numérique, mais programmatiques pour toute sorte d’efficacité. »
Ce que Geopath fait avec plusieurs petits partenaires de technologie publicitaire et de mesure (il n’a qu’un effectif de moins de 20 personnes) peut-il faire une différence dans la croissance de la part du budget de l’OOH à partir de ses maigres 4 % ?
Michael Lieberman, PDG américain de Kinetic Worldwide, la branche d’investissement OOH de WPP, a noté que lorsqu’il s’agit d’annonceurs nationaux, 4% équivaut plutôt à 2%, car une grande partie de l’OOH est locale. Cela dit, il pense que Geopath fait le travail.
« Nous avons un soutien fantastique de l’industrie, tous poussant et convenant que c’est la bonne direction », a déclaré Lieberman. «Nous comprenons en tant qu’industrie que si nous voulons croître, cela est essentiel et requis, que vous soyez assis du côté de l’agence, les médias de notre côté, les organismes de l’industrie – nos partenaires de l’OAAA [Out-of-home Ad Association of America] et DPAA [Digital Place-based Ad Association] … Alors oui, je pense que nous sommes à un point où tout le monde rame dans la même direction.
Lieberman a déclaré qu’il avait mis certaines des avancées réalisées par Geopath en matière de mesure à utiliser avec les clients et qu’il avait obtenu de solides résultats avec les marques de CPG alimentaires et de soins personnels. « Nous avons exécuté cinq modèles de planification différents, et dans chacun d’eux, nous sommes passés de l’allocation de base de 4 % de notre industrie à 30 % », a-t-il déclaré.
Le président et chef de la direction de la DPAA, Barry Frey, a récemment signé Geopath pour devenir membre « afin que nous puissions tous être alignés », a-t-il déclaré. « Je pense vraiment que cela nous aidera à augmenter notre part légitime du marché omnicanal en raison des informations de données qu’ils accumulent. Ils deviennent une base d’information essentielle pour notre industrie.
Tous les membres de la DPAA ne se sont pas inscrits à Geopath. Une entreprise, un lecteur vidéo numérique OOH dont le PDG s’est entretenu avec Digiday sous couvert d’anonymat, a déclaré qu’il préférait utiliser un autre fournisseur de mesures en partie parce que le nom Geopath n’évoque pas nécessairement l’expertise de l’industrie. « Dire que nous sommes mesurés par [a major, recognizable measurement firm] fait de la mesure une partie d’une discussion de présentation une partie de 30 secondes d’une réunion par rapport à une réunion de 30 minutes », a déclaré le PDG.
Mais le PDG n’a pas tardé à ajouter qu’il pense que Mabin est sur la bonne voie. « Je pense que l’opportunité pour Geopath est de créer quelque chose qui est beaucoup plus portable qu’il ne l’a été historiquement, afin que l’extérieur puisse avoir une entrée dans une plate-forme d’agence ou sur comScore ou Nielsen » ou d’autres plates-formes de mesure, a-t-il déclaré.
