Ben Mazue

Comment God-is Rivera a aidé à mettre Black Twitter devant les spécialistes du marketing

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Tout a commencé par une présentation.

En 2018, God-is Rivera, ancienne directrice de l’inclusion et de la résonance culturelle de l’agence de publicité mondiale VMLY&R, venait de terminer une présentation de style TED Talk sur Twitter, où elle était chargée d’aider l’industrie à mieux comprendre les communautés historiquement marginalisées, y compris Gazouillement noir.

« Elle vient de faire sauter les portes de toute la conférence », a déclaré Stacy Minero, responsable mondiale de Twitter ArtHouse, la division qui travaille avec les spécialistes du marketing de marque, qui a été connectée à Digiday par Twitter pour parler au nom de l’entreprise. « Elle vient vraiment de ce lieu de plaidoyer et d’activisme d’une manière très motivée. »

Avec cette présentation, Rivera, maintenant âgée de 36 ans et née dans le Bronx, avait fait tourner les têtes, y compris ceux de la direction de Twitter, la plaçant dans son rôle actuel de directrice mondiale de la culture et de la communauté, où elle se concentre sur l’établissement de relations réelles entre les communautés historiquement marginalisées sur Twitter et dans les médias et la publicité. « Nous parlons de groupes qui ont été historiquement exclus d’un certain nombre de différentes parties du processus en ce qui concerne les médias, la publicité et la représentation qui y sont », a déclaré Rivera.

Depuis qu’elle a pris ses fonctions en 2018, Rivera s’est efforcée de renforcer l’équipe de la communauté culturelle de Twitter en faisant appel au directeur principal Olubunkola « Bukky » Ojeifo et au conservateur d’art Ariel Adkins. C’est une équipe qui travaille dans toute l’entreprise pour intégrer diverses voix dans le tissu du fonctionnement de Twitter en s’associant au groupe d’application de Twitter, à la branche de recherche, aux activités publicitaires et aux clients, selon Rivera.

Depuis sa création, l’équipe a déployé plusieurs initiatives pour donner une plate-forme aux voix influentes, comme #TwitterVoices, une série d’événements réguliers qui relie personnellement divers utilisateurs influents les uns aux autres ainsi qu’à la direction de Twitter – ou comme Rivera l’appelle, « casser pain. » Il y a aussi #TwitterPrism, un outil pour aider les partenaires publicitaires à développer des stratégies marketing plus inclusives.

Le dernier projet de l’équipe de Rivera n’a pas encore été officiellement annoncé, mais l’équipe a tranquillement commencé à déployer un nouveau programme de créateurs, Voices X, qui connecte des voix diverses et influentes sur Twitter avec des opportunités rémunérées de collaboration et de co-création avec des marques. Ce nouveau programme pourrait signifier que ces utilisateurs créent du contenu avec ces marques ou s’associent à elles pour amplifier la messagerie. L’équipe explore également des moyens de pousser les voix influentes sur la plate-forme à devenir des consultants en stratégie de marque, a-t-elle déclaré.

Le travail de l’équipe a atteint son paroxysme en 2020 après le meurtre de George Floyd, renforçant l’importance de Rivera et de son équipe. À l’époque, les tweets autour du mouvement Black Lives Matter ont décollé, accumulant plus de 390 millions de tweets sur le sujet. Et à un moment donné, plus de 200 tweets par seconde, dit-elle. En réponse, l’équipe de Rivera et Twitter ont décidé de renforcer les voix marginalisées, en lançant une campagne extérieure multi-villes pour soutenir davantage ces voix.

Pour Rivera, toutes ces initiatives sont la façon dont Twitter met son argent là où il est, un objectif de la réalisatrice depuis qu’elle a commencé.

« Si je devais encercler un objectif lorsque j’ai franchi la porte de Twitter, c’est que je dois instaurer la confiance avec des groupes historiquement marginalisés qui utilisent Twitter », a-t-elle déclaré.

Les créateurs des communautés marginalisées ont depuis longtemps tiré la sonnette d’alarme pour le travail crédité, la reconnaissance et l’égalité des chances. Par exemple, considérez des moments Twitter comme l’histoire de Zola, #BlackLivesMatter, ​​#OscarsSoWhite et le sandwich au poulet viral de Popeyes, qui sont tous devenus des phénomènes culturels.

« Nous connaissons les Noirs, la culture noire est le moteur de la culture globale », a déclaré Jamira Burley, militante sociale et directrice des projets d’impact social Amérique du Nord pour Adidas, que Twitter a pointée pour cet article.

Pour bon nombre de ces voix, Twitter était un endroit sûr, un terrain de jeu équitable où ils pouvaient exprimer des griefs en 280 caractères ou moins. Avec cela, Rivera se fait un devoir de renforcer ces voix, en offrant un soutien et une monétisation, d’autant plus que l’économie des créateurs se réchauffe. Avant les efforts de Rivera, les communautés marginalisées sur Twitter parlaient entre elles, tirant parti de la plate-forme pour partager des expériences communes et sensibiliser, par Burley. Dans son rôle chez Twitter, Rivera a facilité bon nombre de ces conversations entre la plate-forme elle-même, les annonceurs et les voix de Twitter, et a créé une politique de porte ouverte pour les personnes qui avaient des griefs ou des recommandations d’amélioration, selon Burley.

« Cela nous a aidés à sentir qu’il y avait quelqu’un travaillant au sein de l’organisation qui nous ressemblait. Ils se souciaient de nos problèmes et comprenaient d’où nous venions », a déclaré Burley. « Ce n’était pas seulement apaisant pour l’expérience noire, mais c’était en fait un investissement d’une manière vraiment authentique. »

Ce qui rend Rivera bonne dans son travail, c’est sa capacité à tirer parti de ses propres expériences de vie en tant que femme noire, utilisatrice de Twitter et professionnelle de la publicité pour servir de liaison entre ces communautés, a déclaré Kai Deveraux Lawson, vice-président de la diversité, de l’équité et de l’inclusion chez Dentsu creative. Amériques, Dentsu International. En termes simples, Rivera humanise Twitter pour ces utilisateurs historiquement marginalisés.

« Une partie de ce que Dieu a fait est d’élever les communautés et l’importance de la conversation sur la plate-forme », a-t-elle déclaré. « Je pense qu’elle a pu le faire grâce à la façon dont elle a traversé le monde. »

Pourtant, Rivera ne fait que commencer. Actuellement, il est prévu d’élargir l’équipe culturelle et communautaire, selon le directeur. Récemment, ils ont accueilli le premier directeur principal de la stratégie et des opérations de l’équipe pour apporter une structure, des opérations et une expérience marketing autour du travail de Voices X, qui devrait être disponible pour une base d’utilisateurs plus large dans les semaines à venir.

« Nous continuons d’essayer de mettre notre argent là où se trouve notre bouche et de nous tenir responsables d’investir dans ces communautés », a déclaré Rivera. « Je ne peux pas dire à quelqu’un d’autre de le faire et nous ne le faisons pas. »

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